文旅产品创新，好答案和好问题哪个更重要？- 大数跨境

文旅项目人自我修养

2020-02-21

文旅大消费市场正经历着1.2亿中国新中产阶级消费升级的大机会。数据显示，2018年，国内旅游人数55.39亿人次，比上年同期增长10.8%。国内旅游收入5.13万亿元，上年同期增长12.3%。其中，城镇居民花费4.26万亿元；农村居民花费0.87万亿元。

这意味着，你哪怕只有0.1%的市场份额，都是一家营业额在500亿以上的公司。

但现实却是，这么多年了，中国本土文旅企业除了乌镇、长隆、阿那亚、袁家村等少数爆款外，我们似乎没有听说过其他关于文旅的新玩法。

抄答案的玩法，大概率会失败

过去三十年间，文旅供给的核心玩法都是复制现有成熟模式，但随着市场不断成熟，简单抄袭的模式消费者不再买单。结果就是，大量文旅小镇濒临破产。

这是一份不断加长的死亡清单，资料来源：劲旅网

中国文旅行业，拥有如此巨大的市场和资源，却鲜有出现现象级产品和超级玩家，这种违反常识的现象之所以出现，根本原因是大部分开发运营者还在用“凭着复制经验的老玩法走江湖”，导致产品做出来就与新时代的需求脱节。大家把原因归因于国内的做法太LOW，要抄国外的先进做法，于是各种全球游学班如雨后春笋般把甲方粑粑们送出国，更大范围地抄袭。可是，大家都也知道中国人的娱乐、休闲、度假习惯和外国人不太一样，所以抄袭答案有时候心里没底，抄的过程就犹豫迟疑，抄的不坚决，结果就成了欠火候的“山寨”。

请相信抓住本质问题的力量

当文旅消费需求已经从观光升级为精神性体验消费，文旅产品供给靠经验复制造成的同质化现象只能是南辕北辙。过去眼见为实却缺乏思维模型证伪的成功将不会再发生，我们必须擅于运用底层规律和方法论真正抓住文旅消费的本质问题，才能让我们在变化中笃定确定、看得清未来，不会再受困于模仿经验模式而等待市场滞后反馈的风险。反而是未战之时，就有了7分胜算。

下面拿十里芳菲的开发运营做拆解，展示一下什么叫抓到问题本质带来的战术从容。

休闲度假要做生活美学，颜值即正义、体验就是王道——这样的口诀已经是文旅圈里的显学了，所以这几年无论是城市里的生活方式商业空间还是城市周边的度假区，大家都在比拼谁的设计更美、谁的活动运营做得丰富。

可有意思的是，在美学设计方面不算出类拔萃的十里芳菲，在西溪湿地周边众多的度假村里，却能够做到没开业就有了稳定粉丝群，试运营一年就形成了一套用户可感知、用户愿意传播、用户愿意追求实践的产品文化价值观——给人带去能量的新生活方式，十里芳菲快速成为了“中国高端社群的线下好朋友社区首选”。也就是说，给十里芳菲贡献了80%的营收并不是西溪湿地西区150万的观光游客，而是全国一二线城市社交需求密集的高端社群用户贡献的。

张蓓女士运营十里芳菲的管理方法和产品设计思路在很多圈里人看来，是完全不按套路出牌。

▶ 比如做线上线下互动的声音社群

在“十里芳菲”的村子里，有一个专业的演播室，是跟喜马拉雅合作开设的“芳菲的有声世界”频道。在线下，在村子一些风景绝佳的位置，他们设置了长椅，长椅上会有一个铜牌，铜牌上会有很多人的名字，名字边上是一个个二维码，扫二维码就可以听到这个人的故事。这些人是和“十里芳菲”有连接的人，通过听到他们的故事，从而实现线上跟线下的交互。

▶ 比如做各种主题的教育培训

他们还会跟CAS中国合作了“中国演讲好声音”，以及“清醒的领导者”这类领导力培养输出的课程，还有跟优人神鼓合作的课程，这些课程内容构成了十里学堂的主干。“十里芳菲”有自己的价值主张——即兴的智慧，如何遇见更好的自己。从这样的价值主张幻化出类似像十里学堂这样的课程，然后村子里嘉年华活动的各种体验，村子里各种生活方式的体验，整个客房的入住也从原来的入住休闲，变成了宠爱自己的24小时练习。现在十里芳菲已经具备了自主研发课程的能力，给用户提供定制课程的服务。

▶ 比如把自家的项目搬到城市的MALL里做快闪集市

他们在杭州一个MALL的广场做“十里芳菲——在城市遇见理想的村落生活“快闪集市，集中给大家安利售卖十里芳菲的美物、美食、美愿。

总之，只有你想不到的，没有他们做不到的。

十里芳菲为什么这么干？长椅故事、中国演讲好声音、清醒的领导者、宠爱自己24小时练习等各种课程活动仅仅是为了创造丰富的用户体验这么简单吗？当然不是。

所有能被模仿的做法、经验都是答案，而不是原因。不理解原因就照搬答案的人，成功靠的是运气。而张蓓女士的两次项目成功靠的是对本质问题洞察的力量。

张蓓女士既洞穿了文旅度假开发的本质难题，又真正懂精神消费的本质，而且也深谙精神消费产品的传播规律要高频、持续。

首先，度假是一个相对低频的消费，加之度假体验的审美疲劳是必然会产生的系统熵增。我们的设计再美、活动再丰富，用户在有限的出游选择里总会想不断寻找新的去处。所以，度假区要有精神性消费的内核，才有了能够不断地跟用户产生更紧密的联系、产生更高的粘性可能性。其次，精神性消费本质上是交付看不见的价值主张，这个价值主张是活的、用户日常生活缺乏的，需要通过一些用户可感知可传播的有形产品、服务来外化这种价值主张。

张蓓把这种价值观唤醒的做法成为“订阅价值”，她说：“一个空间如果它提供了全方位的体验，同时它又可以出现在你碎片的时间里，让你随时随地感受到它、召唤到它，进入人们碎片时间，它有订阅价值，具有网状的发展价值。这就好比宜家的会员手册，通过订阅服务不断告诉自己的客户什么才是美好的家居生活，这个订阅服务也不断地在兑现着单客的价值，由此可见这样的商业模式60年来一直都有效。”

按住本质问题，好答案就必然导出

价值主张这种虚无的东西怎么做成业态、运营服务和体验项目呢？

这个问题的答案很简单，看到问题的相似性，跨界寻找可迁移的做法。

打造一个受欢迎的爱豆、设计一个超级流量的综艺，和打造一个受欢迎的度假区本质上在解决同一个问题。所以，张蓓女士在用打造明星爱豆的底层逻辑在运营自己的十里芳菲，现在明星都有人设，明星平时发的微博言论、上的节目、兴趣爱好、接戏类型等都是围绕粉丝会喜欢的人设设计的。同样，十里芳菲做线上社群、做线下生活方式教育、做生活方式文化活动.......都是冲着“给高端社群用户创造他们喜欢的精神消费体验“做的，也就是说把目标用户感兴趣的话题、爱看的书、爱学的课程、爱玩的手艺、喜欢认识的人、渴望实现的心愿......合理地放在十里芳菲这个场域，叫一帮价值观相同地人即兴的凑在一起，彼此发生催生出新的即兴需求，用户粘性随着即兴需求的交叉不断变大，渐渐地，大家就认这个地方，觉得这是我们价值观社交的一个根据地了。这样做的结果，被我们外人看到是十里芳菲建立了客房会员体系、做了课程教育赚了场地费、做线上媒体平台宣传了度假村、做了会议带动了餐饮和客房.......

可你要是不懂背后的原因，你也去建立会员体系、做线上有声社区、做公益活动，你不一定能成功。

在一次关于文旅产品创新的演讲中，张蓓这样说：“再大牌的设计师，如果只有空间的不同堆砌，总归会有一种审美的疲劳。创新不是做不一样事情，创新是回去，回到事情原本的样子。当我们讨论品牌定位时，涉及的不仅仅是品牌定位本身的问题，需要探讨的是更深层次的问题，例如说生活出现了什么重大转折，该如何生活的更好，能够回答这样问题的产品才是这一轮中最具有生命力的。做文旅产品创新最大的困扰是如何不在同一个维度不断地重复自己，如何跳脱一个维度、上升一个维度才具有选择重新定位的自由，为品牌博得更好的发展。”

未来文旅战场，玩转文化产品的是赢家

如果说，张蓓女士一手打造的花间堂解决的是从功能到体验的跃迁，那么十里芳菲解决的就是更高阶的问题——通过文化唤醒让一个度假地跳出同质化竞争，成为独一无二的精神归属地。十里芳菲在唤醒什么？唤醒用户内心深处潜藏的新生活方式的即兴智慧。

前几天，我听完美世界的一个高管说他们悄悄拿下了几个文化IP版权，要推出几个超级流量广播剧，因为现在的00后是听书、听IP广播剧的消费主力人群。我突然受启发想到，玩VBLOG、有声社区、逛B站、看电影、泡书店和咖啡馆才是高频的精神性消费，文旅消费是超低频、高成本的精神性消费，所有文旅圈的开发运营者明知道这个现实，却迟迟不肯打破一个集体的错误期待——期待在一个超低频、高成本的精神性消费产品本身上增加更多功能、内容、美感，来改变它低频消费的本质属性。这不就是个悖论嘛！

人愿意离开家来到一个地方住下来、干点自己想干的事情归根结底不是因为这个地方的空间有多特别，一定是人在精神层面对某种群体文化产生了向往、认同，想亲自印证体验，所以，好的文旅产品一定都会在文化唤醒、价值观点亮上击穿打透，否则我们的产品靠颜值和体验撑门面，生命周期会很短。这不是危言耸听，而是事实：田园东方的蜜桃小镇红极一时游客量现在每年都在下降；海昌的极地模式不断复制，门票收入却一直在下降，2018年开始推出”海洋七宝“项目想自造一个大IP，却两年不见起色。

所以，笔者认为未来文旅战场上的得胜者首先得是深谙文化传播规律的IP经纪人、文化出品人，不只盯着自己一个小小度假区盖房子、建酒店、搞活动，而是真正把互联网线上线下社交、书籍影视出版、文化与价值观产品跨界把玩的超级玩家。

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