文旅运营 “变形记”|为啥很多度假区做不出度假的气质- 大数跨境

文旅项目人自我修养

2019-11-11

导读：优秀的文旅运营操盘手应当具备的关键能力是什么？

本文约有4150个字，需要阅读15分钟左右

我见过很多重金打造的度假区，建筑景观单体不算丑，但置身其中就是觉得不想在这里度假；我也见过一些正在运营的度假区，他们的电梯广告、海报、宣传视频和商场促销广告根本没差别，总让我有一种走错地方的感觉。想吸引人度假的地方却根本没有度假的气质，完全无法勾起人想要到那里度假的兴趣，这个现象似乎很常见。

我认为这是产品问题，度假区运营的每一个细节都是产品内容，只是“度假区”这个产品实在是个十分复杂、细节超多的实体产品，很多工作并不是由一个决策人或者团队完成的，可能10人的运营团队对同一个产品内容的理解和画面感都不一样，所以打造一个“气质鲜明“的好度假产品，关键需要打造一个好产品经理团队！什么是好的文旅产品经理？我认为优秀的文旅产品经理，就是有超强学习力，且能够像产品经理那样思考的人

文旅产品经理需要不断思考的真问题

中国互联网圈的顶级产品经理俞军说过，产品经理是以创造用户价值为工具。

用户需求是因为什么而产生的？什么对用户是有价值的？好的产品经理对这个源头问题的深挖一定会下沉到最底层的基础学科，通过理解基本原理来加深对产品价值的理解。

心理学告诉我们，人类的精神活动会自发产生单一性和多样性的自我调节机制。单一性是指重复、规律、稳定的生活状态；多样性指变化、出乎意料、不可预知的生活状态。人在单一性的生活状态中有安全感，但时间长了也会产生疲劳感，就会自动产生寻求单一和多样之间平衡的心理需求，这是本能。所以，越是经济发达的城市，生活节奏越快，人们越渴望不断跳出日常单一的生活状态，对更高层次、从未体验过的生活状态心生向往。

心理学原理从更底层的视角告诉我们度假是两种生活状态之间的自我调节，那么度假产品的核心价值就在于必须帮助用户实现生活模式的切换。

缺乏微观体感的人打造不出好产品

知道了这个原理就能打造出好产品了吗？很多人知道了很多道理，却依然过不好这一生。度假这个熟悉得不能再熟悉的概念，我们不该止步于对概念的知道，还要去积累微观体感。梁宁在她的《产品思维30讲》中也提到，产品是一种被动的艺术，一个产品只能在被动中，默默把握每一个微小的主动机会，在每一个接触的瞬间，每一次的交互里，让用户顺畅地深入下来。高手总是能跑到问题的源头去深挖题中之意，并且会把自己对生活的观察转化成对关键问题的微观体感，所以他们一出手就注定是好产品。

我特别想把“生活模式切换”这6个字拈出来，细致拆解一下，因为文旅运营者对它的微观体感积累的深度决定了他能不能做出好产品。生活模式切换，这句话的意思是：和日常的生活模式相比，有没有真正做到切换（完全不一样）？如果一样就不叫切换，如果相似也不叫切换。99分距离100只差1分，但它依然不是100分，这是一个“击穿阈值”的质变概念。不具备度假气质的度假区，就等于在游客眼里它就不是度假区，只是它自己叫度假区罢了。

最近，我给一个温泉度假区做产品转型的总策划，发现当解决了“项目定位共识”、“资金”、“规划与设计技术”、“运营团队”等问题之后，还有一个阻碍策划落地的拦路虎就是“文旅产品经理按策划构想打磨产品的功力”。而这个打磨产品的功力却受心智价值网束缚，缺乏对度假产品的微观体验认知，一出手产品就走样。

客户真正要的不是一个完整的产品转型方案，而是真正能转型成功，于是我们尝试开启了教练式陪跑咨询模式。下面是我帮助客户建立对产品运营细节微观体感的一些“差异比较思考过程”，分享出来希望能给更多人启发。

↓↓↓

对比两种温泉产品的细节，来深究一下度假区里的温泉产品应该长什么样、和城市里温泉洗浴中心存在什么差别，同时来论证我上面的观点——深度理解WHY,积累产品微观体感真的很重要很重要。

上海大江户温泉物语

这个产品很成功，小红书里很多人推荐，大众点评分数也高达9.4分。像这样开在城市里的温泉休闲中心，本质上是给都市人提供了一个周日放松、逛吃逛喝的好地方，和休闲购物中心、儿童主题游乐场属性一样，城市休闲业态的新组合是它真正的产品属性。这个产品属性来自用户在周日的休闲需求价值，大家到了周日如果不加班、不出去度假、不想宅在家的话，大概率是会找一个能吃吃喝喝玩玩的地方打发时间的，大江户有个主题资源是温泉，似乎比购物中心更好玩一些，用户换上日式和服cospaly一下，一整天在这里吃吃喝喝、逛逛玩玩、睡睡觉、刷刷手机。

（图片来自网络，如有不妥请联系我们）

产品经理要清楚的知道，用户价值、产品属性是大逻辑前提，产品设计的细节就要符合这个大前提。大江户温泉物语这种产品属性决定了“做温泉是醉翁之意不在酒”，业态组织要核心抓三个关键要素：

①逛吃逛喝的小吃街店铺数量不能太少，至少得让人能逛个30分钟，小吃种类也得多元化一些，至少一圈逛下来能买到1-3种小吃。

②用餐流程就不能无差别，既要有单点档口、又要有自助料理，对标的是购物中心顶层的美食广场。

③温泉泡区、休息区就不用太在意人群细分，因为用户在这样的消费逻辑下他完全可以接受和陌生人挤在一起睡榻榻米、和陌生人共用一个泡池，他不会觉得没尊严、委屈自己。你会觉得同时和一群陌生人在一个商场里、游乐场里是不正常的事情吗？

试想，大江户这样的产品换到上海郊区的一个度假区还会赚钱吗？同样是温泉资源，到了度假区就是另一套打法。

轻井泽.虹吸诺雅温泉度假区

先来看一组用户体验照片有什么差别吧，没错。在度假的场景里，人的本质需求是“生活模式切换”，那么这就意味着在城市生活消费圈里能买到的服务和遇到的场景都不是用户想要的，甚至在度假的消费场景里，出现和城市生活消费圈里相似的东西会让用户觉得鸡肋、反感。

①泡池设计里蕴含的对需求的洞察

城市里的周末休闲是闹腾的、人多的、结伴的，那么度假区里的周末用户往往渴望的是安静的、慢悠悠的、独处的、私密的。轻井泽的温泉没有做室内封闭的大泡池，因为室内大泡池再怎么设计，都逃不过像”泳池“、”泡澡池“的印象，轻井泽做了面向自然环境的半开敞大泡池。这反应了产品设计师对用户行为的微小洞察——面向自然的视窗，高挑的屋顶，让人自然会安静，即使好几个陌生人同时在这个泡池里，大家在心理感受上是彼此不打扰的。

②对私汤含义的精准把控

再看轻井泽的温泉私汤，既然是”私汤“，对“私密“的理解就要透彻、正中要害。用户在度假的场景里要的私密不是“旁若无人”，而是“可以像在家里一样随心所欲”，所以日本人把私汤和客房联系在一起，并且是汤池面向自然风景，还配套设置了小阳台、扶窗、躺椅、打坐的平台，营造了“人在风景中的自在”。但我见过不少度假区的私汤温泉，虽然被安排在客房里，却是空间狭小、两侧高墙围挡，我置身其中只感觉自己像个井底之蛙，我还见过更简单粗暴的做法是在开敞的大自然中修建很多独立的小亭子，亭子做成封闭的，假设游客会喜欢这样独立的小天地。单纯追求一个“别人看不见”，殊不知“别人看不见”只是用户需求的表象，像这样的细节例子还有非常多，都说明了大部分文旅运营的产品经理不真正理解why，对产品细节缺乏微观体感的积累。

国内大多数温泉度假区产品转型现状

国内目前有不少含着星级温泉度假酒店的度假区想要转型，如果用微信搜一下“温泉度假”四个字，出来的全是温泉度假酒店的营销软文，几乎都是面对亲子家庭的产品改装，比如泳池里增加了充气玩具、大堂里增加了小动物、户外多了田园采摘、小动物喂养、儿童游乐场等项目。

但我从游客的视角看，总还是觉得哪里还是蹩脚。蹩脚的原因在于：它们的产品和当下的用户需求之间，不匹配。星级温泉酒店大多建于10年前，初建时目标客户不是度假游客，而是高端商务休闲用户。商务用户核心价值诉求不是度假，而是公务社交，这群人长期在各大星级酒店、会所出入，已经被这一类产品和服务驯化出了一种行为模式习惯，把高端商务酒店富丽堂皇的大堂、贵气的客房、端庄的会议室、阔气的温泉、国际标准泳池、大气的宴会厅组合在一起，目标用户会一眼识别。在老产品的逻辑上增加一些度假体验相关的设施，并不能真正改变这个老产品的基因。

我假设大部分运营管理者做了10年商务酒店运营，形成了难以改变的心智价值网，过去积累的丰富经验如今都无法直接照搬到给度假游客设计产品上来，这才出现了这么多没有度假气质的度假区来。我之所以做出这样的假设，也是事实归因法，不一定真的对。因为我发现像乌镇、十里芳菲、乡伴理想村、阿那亚这样文旅行业内的标杆案例，其操盘运营者都不是旅游专业出身，他们各自的职业背景都不尽相同，这反而成了他们的优势，不受“酒店管理、景区管理”的心智模式价值网束缚，不按套路出牌，反而把时间花在对重要问题的思考和打磨上。

写在最后的话

总结一下今天的文章，拈出了一个度假产品的关键因子：是否能够帮助用户实现生活模式切换，强调了度假区产品经理人对生活模式切换这个概念的微观体感认知积累很重要。但是，在最后我想特别说明，这里的微观体感认知不是积累经验，而是靠不断追问“WHY”的思维方式驱动去现象背后的因果联系和差异。在快速变化的时代，各种需求会以各种流变的现象出现，我们不能再靠着归纳现象经验来做事情，提高行动有效性的关键在于“提高学习力、升级思维方式。”

万物皆变，未来唯一不变的是改变，有意义的改变是我们对这个世界的思考是否符合真相。