文旅是个只在国泰民安下才会发展的产业吗？答案是否定的。

旅游消费是精神消费，游客的一次旅行消费选择，都是他在内精神审美的一次现实投射。

望向邻居日本，会看到日本经济低迷的20年里，精神消费并没有消失。

民众反而对旅游、文创、零售等行业供给端反而提出了更高要求，像轻井泽文旅小镇、马赛克博物馆、母亲农场、拉布拉多农场、六本木商业综合体......诸如此类的知名文旅项目都是有精致的体验、有态度的价值观传递、有品质温度的服务。哪怕是游客不用花钱也可以使用的一条森林体验步道，也有人愿意花重金请原研哉来设计出独特的调性，仅仅是为了让用户获得一次与日光、远山、杉木林对话的走心登山体验。

如此内卷，都是为了顺应时代的大势：国民在追求美好生活这件事上一旦起头绝不掉头。

图为奥多摩森林セラピーロード 香りの道・登計トレイル 

三浦展在《第四消费时代》一书中将日本在低欲望社会阶段的需求变化总结为：低价但感性化的产品和服务。

刘润老师在2022年进化的力量演讲中，这样解释低价但感性：不花什么钱，也可以月月有花、季季有果、天天有鱼虾。

我自己认为这个解释挺形象的，果和鱼虾是过活人生的基本物质，花是给生活增加情调的。没钱可以降低欲望，但也要活出小确幸的精致感。

你若说日本这个例子不够有说服力，因为日本在上世纪90年代经济危机前经济已经空前大发展，到现在人家日本的人均可支配收入依然是中国的12倍，人家还是有条件追求生活的情调和精神消费的满足。

那我就拿俄罗斯举例，俄乌战争进行正当时，我以为俄罗斯人一定人心惶惶、物质短缺、国民生活能保住温饱就不错了。

但是，我错了。

我的一位画家朋友前几天在朋友圈晒出一条信息，是他的作品正在俄罗斯展出，他发了9宫格照片，在他的作品面前人头窜动。我当时就给他留言，想不到正在打仗的他们还有闲情逸致来看画展。我的朋友回复我，虽然穷了点，但国民的艺术审美素养还在。

因此我相信，假如没有疫情，中国的文旅行业也开始面临这样的时代命题：

不管经济环境好与坏，文旅行业在产品和服务端精耕细作的新消费时代来了。我们必须极尽所能的做出触动用户身心灵的好产品，才能在这场风浪中活下来。

我们看看疫情前的文旅行业，由地产商、政府引领的跑马圈地、注重硬件建设、忽略文化体验和价值观表达的粗放生产阶段，怎么可能会迎来一个良性发展、不断增长的好局面呢？

疫情的影响，对于供给侧来说，是在行业本来就即将洗牌、格局规则巨变的时候来了一个加速。

当下国际局势动荡再加之经此大疫，国内经济结构又正在调整中，宏观经济增速放缓，个体收入也必然受影响，这是一个不争的事实。

潮水褪去了，文旅行业的池子确实小了。以后，文旅行业钱不好赚了。

能赚到钱的一定是那些真正有洞察、有产品能力、有文化审美的优秀机构或者个体。

未来，用户消费的是有价值观共鸣的好内容。那么，在产品运营端深耕的团队、追求意义和价值的文化商业主理人就会更多地站在文旅行业的领舞台。

文旅国资平台会渐渐发现，即便灭霸式收割了一堆代表地方文化名片的稀缺性资产，但让资产价值不断增值的还是产品与服务的精细化运营。

想要以文促旅、以文塑旅，国资平台未来一定会被文化影响力这个推力推动着走去采购市场主体的各种劳务服务。

新旅界近日发表了一篇采访《我们为什么还没有离开文旅行业》，其中隐居品牌创始人就讲了他们在疫情期间逆势而上的故事，隐居团队之前是经营民宿型酒店、商业美学空间的运营机构，因为长期积累了文化类活动策划与组织的能力，反而在疫情期接了很多国企和其他商业机构的策展业务。

文旅人如果把行业动荡巨变完全归咎于这场疫情持久战，其实会让自己陷入一种尴尬：就是身子在新时代，脑子却在旧历史。身首异处，面临这场大洗牌，命运可想而知。

我在文旅产业链端的前端（策划与规划设计）认真工作了10年，赶上这波行业洗牌时我一点都没有恋旧战。去年，我辞去设计院副院长的职务并进行了一场自我革命——切入产品运营端、死磕什么是能够触动用户身、心、灵的好产品。我相信这是一场换土壤、培育新种子的必要行动。

经历一年的实践，我开始从乙方策划师转型为一个了解运营逻辑的自然文化体验项目出品人，追求深谙好产品洞见的头脑，将自己在做顶层设计时训练的战略思维、做生态文化设施设计时积累的文化审美观，融合到运营实施一线，赋能更多文旅项目去生长出有灵魂有意义感的美好作品。

对此，我也有很多体会，也有一些失败的经验，有时间我就会写出来。

作者丨天天 （ID：tianshio511）

乐趣在于，发现下一个新问题可以进行思考。

十里芳菲【花信风自然学堂】主理人

中汇文旅集团产品顾问

自然美学体验设计师

博物馆策展人

混沌大学2020级创新院毕业生