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马东老师说：“内容自古有之，是人类精神文明的产物。山顶洞人在崖壁上画出动物、山水的线条，就是一种内容表达，记录他们对世界的观察和审美。内容的核心竞争力在于「内容审美价值」，当内容借助各种体验手段、故事、描述出一个时代的特征，就有力量直击人心，与更多人形成情感共鸣。”
就这句话，我太有共鸣了。文旅消费是内在精神审美世界的投射——这是我过去对于自己所在行业的最底层认识。
旅行的意义在于「见天见地见自己」，有人见天见地就够了，有人见天见地之后是为了反向认识自己，是个向内求知的过程。
例如，大家都去河南云台山，有人是去看丹霞地貌的奇幻山水，有人是去看肌肉男和苏妲己的，有人是去探究地质科学奥秘的，有人可能是去遇见现实版的山海经来取悦一下自己内心的仙侠情怀。但你看，不管是冲着什么去的，这些往往要靠承载内容的事物和体验来在供需之间传递。
内容一词，最早是从互联网自媒体行业提出来的，特指优质的、言之有物的信息和观点。相比这个来说，文旅这种传统消费好像与内容挂不上钩，因为是被限定在线下实体空间的，但本质上人们还是「冲着内容来的」。
01
文旅是不是内容经济？
我最近3年的研究专题
从2021年冬天开始，我就专注【什么是文旅行业里的好内容】这个问题，开始了观察、记录、思考、写笔记。
最开始，我自己把几个跟内容有关的基本问题做了逻辑梳理：
1．究竟什么是内容？什么是内容经济？
2．内容和内容经济的关系？
3．内容经济背景下，内容思维、内容运营是什么意思？
4．内容和文化的关系是什么？
5．文旅产业算不算内容经济？（文旅产业卖得是啥？有形资源与文化中如何见得内容是交易的本质？）
6．文旅产业里的内容经济产品表达形式是什么样的？
7．文旅产业里的内容经济生产过程、方法论是什么样的？
8．用户会为什么样的文旅内容买单？供需关系的本质是什么？
通过这些问题，我慢慢去观察，验证了一些自己的假设。
第一，内容经济的本质是交付对用户进行价值观输出的一系列产品和服务。
第二，文旅产业本质上是一个很大的内容经济体，内容运营不是互联网营销、品牌营销的专属，所有文旅项目的运营本质上都是内容运营。连基本的招商、物业管理、商业营销、住宿、交通、饮食、娱乐等服务都应该是为内容而服务的。文旅供给侧卖的文化、风景、体验、服务、商品……内核是交易内容。
第三，文旅供给侧提供的内容，有雅俗、优劣之分。
第四，文旅供给侧所提供的内容载体很多，涉及到资源、空间、艺术、历史……因此，生产内容的方法论，散落在建筑学、景观学、服务体验设计学、展陈、影视、表演、艺术表达等领域，几乎不可能跨学科把这些方法论糅合成一个统一的系统方法论，也没有必要。多元、有趣、不融合、不统一、差异化、各自精彩，恰恰是文旅供给端生生不息的内在动力。
第五，找到一个很具体的内容创新点，扎下去总结内容生产的方法论，是文旅行业创业创新的合理做法。
为我在文旅行业创业，我就选了一个很小的内容切口——探索把自然资源的细节，变成景区里的可体验的好内容。所以，我需要去不断思考，这个事情有没有价值，对谁有价值。
目前，我通过向内观察自己做的事情，我发现——
我的专业背景、职业经历恰好让我从环境教育这个切口进入了文旅行业。
我善于捕捉在地风土文化的审美价值和具体证据，我又擅长把这些文化素材创作成可感知、 可体验的故事，并用自然场景、业态和体验活动的形式呈现出一个美好的故事。
所以，3年下来，目前我认为内容之于每一个文旅项目来说都非常重要，内容让游客觉得旅行消费的经历是言之有物的获得感。
目前我这个专题的笔记文章写了157篇了，在小报童《一起观察吧》专栏里落着厚厚的灰。这并非我意，我希望能把这些思考拿出来和关心的人一起分享、碰撞、继续加深认识。
所以，我这个专栏，真的是地板价，10元，但是里面却沉淀了我平时的每一次思考。本文末，展示一篇年中总结的内容。
02
如何定义文旅行业的内容
近5年时间内，不管是在什么生态位上看文旅行业的专家，对“内容之于文旅创新发展的价值”都抱有一种共识，内容有价值。
王志纲《玩出来的产业》一书中，文旅项目要有自己独特的灵魂和故事，要结合当地的文化、历史、风土人情等元素，打造出具有吸引力和影响力的内容。
戴斌在演讲中说过，传统景区要强化场景营造和内容创造，旅游目的地要加强文化引领和科技赋能，方能引领旅游业发展的未来方向。文化要回到生活现场，科技要见人见物见未来，满足游客的当代需求，并通过资本和商业的结合而创造全新的生活场景和消费内容。
魏小安在2022年的一篇公开发言中，谈了对“传统旅游企业转型”的看法。他提到了旅行社、景区、酒店三大旅游传统企业的转型发展思路。传统旅行社转型，从服务供应商到综合运营商，情感服务、体验服务、个性服务，过程服务就是核心竞争力。酒店开始景区化、目的地化，文化元素大量进入酒店，将会形成新的住宿业格局。内容为王，不断丰富内容，不断创新内容，内容决定功能和结构，是景区转型的创新发展趋势。
2017年，马蜂窝联合创始人陈罡在一次演讲中，提出：老旅游死，新旅游生。新旅游，以内容为核心，靠产品、服务和品牌取胜。
长隆集团原市场总经理熊晓杰，在行业采访中多次发声，文旅企业需要有内容制造能力，内容营销是企业性价比最高的营销方式。
苏州大学许静波教授，在秦朔朋友圈公众号上发表的一篇文章《文旅复苏寻思录》中，提到：旅游卖得是空间，文化卖得是内容。
还有很多行业翘楚都在谈内容，不一一收集整理了。
我一度也想把内容再定义清楚一些，后来我发现在文旅行业内容无法定义清楚。因为内容，具有相对性。之于空间来说，业态是内容，之于一个文化节庆来说，活动是内容，之于一场演艺来说，剧本和场景是内容，之于一个度假酒店来说，生活方式体验课程是内容，之于一个1小时的自然体验活动来说，传达的知识和精神启示是内容。
03
我所定义的文旅好内容
经过3年多的探索，今天我很笃定的说，文旅产业，确实是一门内容经济。
马东老师那节课里的观点，到今天我觉得还是对的。山洞中原始人的壁画是内容，唐诗宋词也是内容，所以内容是一直存在的，内容的本质是探索人的内心世界，解决人们的焦虑。
内容就是思想的表达，人类生产内容的动力在于探索内心世界、解决焦虑的精神。内容经济是指以内容为核心，通过各种渠道和形式，为用户提供精神价值从而实现商业化的经济活动。
既然，内容是思想的表达，那么文旅产业绝对算是一种内容经济。文旅表面交付的是线下的服务和体验，但因为这些服务和体验是给人提供情绪价值、意义价值的精神性需求的，所以本质交付的是带有价值观主张的精神审美信息。
而我，创业探索【什么是文旅景区里有价值的好内容】这个问题，再准确点说，就是在探索：对国家文化复兴、对公民个体精神审美升级有正向作用的好内容是什么？我自己认为一定是具有精神意义价值的，引人向善的，给消费留下温度的。
内容的好坏，应该从价值的角度来评估，小一点是用户层面的价值，大一点是国家社会层面的价值。有些内容，对用户有价值但从国家社会层面看，没有什么好的价值，比如烂俗的色情表演。文旅消费的本质，从供给端来说是向用户传递思想，从消费端来说就是内在精神世界的外在投射。二者气味相投，就因着产品连接上了。
我想尽可能，把自然中感动我的那些东西，做成好内容。
欢迎关注了解花信风人文地理经营所，扫码可观看项目运营简介
花信风人文地理经营所，是在十里芳菲的品牌平台上生长起来的。这个过程，我也一直在观察、学习十里芳菲，这个文旅运营优等生在其他方面所产出的内容是啥？
首先不是空间、不是标准化服务，游客对好内容的消费在实体空间里说到底不是为了住一间房、吃一顿饭、喝一杯奶茶，而是感知特定的、有意义的信息。
十里芳菲是一个以村落为形态的农文旅服务综合体，旨在打造一个身体修整与精神刷新的新家园。在十里芳菲的村落里，内容包括：
（1）利用生态农场打造零碳智慧特色种植的新农业。在新农业基础上把农田变成了农耕公园，所有满足都市人美好想象的农耕体验都在农耕公园里被做成了体验内容。
（2）在地风土文化赋能打造体验式场景消费的新服务。比如将原村落的花神文化与婚礼做结合，设计出芳菲独家的婚礼仪式；在村子里种满百花，每月有一个主题花海，对应设计了村民一起参与的12月花事……
（3）基于yesand即兴智慧的生活美学价值观。各类体验活动课程，如辟谷、花道课、陶道课、茶道课、坐望冥想、自然教育体验课等等，都在传达芳菲对美好生活的价值观输出。
得到专栏作者蔡钰到访过十里芳菲后，她把十里芳菲的产品之道归纳为：打造了一个仿真故乡。人在这个仿真故乡里感知到的一切信息，就是内容。她这样定义内容：对一个空间来说，内容是吸引人们到场并且为之停留的这个过程，就是把时间花出去的过程。
文旅运营企业生产的内容，外形可以是空间、可以是活动课程、可以是文创商品、可以是礼仪庆典……any way，内核都是为输出价值观服务的，人们为自己认同或取悦自己的价值观而付费、花时间、动心。
所以，贩卖精神价值的文旅运营商，都是搞内容经济的。
对于我来说，和十里芳菲相遇，是幸运的，也是必然的，因为谁叫我们都喜欢做深度的内容呢？下一篇，我再来分享一下，内容运营的文旅企业，生产机制是什么？我做为生态合作伙伴，如何加入了这场内容生产流程中。
THE END
下面分享上文中提到的关于文旅中内容经济的小报童专栏，年中总结。
如果你对于以上内容感兴趣，或者对文旅运营相关的内容想要深入了解，欢迎订阅我的小报童。
END
作者丨喜乐多 （ID：tianshio511）
乐趣在于，发现下一个新问题可以进行思考。
文旅策划师
十里芳菲【花信风人文地理经营所】主理人
杭州象外文旅集团（十里芳菲）长期合作咨询顾问、生态战略伙伴，张蓓美学工作室核心研究成员，主笔多个十里芳菲品牌投资项目策划。
#商业运营实践
做为花信风人文地理经营所主理人在杭州西溪、井冈山钓源古村成功打造并经营了“花信风自然学堂”项目，入选中国农民研修院-农学谷乡村商学院课程案例。2019年-2022年担任河南中汇文旅集团经营转型顾问，辅导企业对忆江南旅游度假区业态更新，落地了联合运营项目星儿湿地研究所、鸭鸭博物馆、小莓好度假农场魔法课堂，实现年营收翻倍目标并荣获2021年中国文旅生产力TURE大会最佳运营奖。
#行业研究
2011年至今深耕研究自然资源的福祉化开发与产品设计，曾任北京京都风景生态旅游规划设计院前副院长，主笔地方标准《自然教育标识系统设置规范》、《海峡两岸共通 森林康养目的地分类与评估》，主导完成《北京市自然教育供给侧调研报告（2018年）》、《北京自然教育发展白皮书（2019年）》，主编京都风景设计院出版物《自然教育基地实操指南》一书。曾任中国科学院地理所《中国生态旅游》创刊期成员，采访过戴斌、郭来喜、李文埕等30+中国知名专家学者。
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