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我所服务的一个客户，是做城郊度假区的，他们到杭州开元森泊考察后，认为小微乐园集群+特色精致住宿的组合，是十分抗打的一对度假产品CP。
注：图片来自网络
小微乐园+精致度假酒店，真的是具有市场竞争力的产品策略吗？
01 透过现象，看本质
这个问题引发了我对市场趋势、消费心理以及运营模式等多个方面的思考。
纵观长三角地区，在风景优美的自然山水型度假目的地中，像开元森泊这样规模大、体验内容选择多、价格实惠、服务好的乐园型亲子度假产品，多吗？其实不多。
在市场客群定位上，开元森泊做到了极致精准，只针对亲子用户的需求。在产品供给上，也做到极致，近自然景观环境、短途度假、多主题亲子酒店、多主题乐园，每个点都打在亲子用户的近郊短途出游的痛点上。
第二，低端颠覆。
开元森泊其实给出了一个更高性价比的假日解决方案，产品符合大多数城市有娃一族的度假需求，可以算做是低配版迪士尼国际旅游度假区。
因此，我们不能只看产品组合的表面现象，更关键的是深刻理解背后的商业成功逻辑。
但我想深入再探讨一个问题，这样的产品复购率高不高？
我认为一定不高。
原因在于，纯粹追求消费型快乐的需求，一定是不断求新的。
注：图片来自网络
02 什么是消费型快乐？
我把度假行为模型分为三个层次，从高到低分为：
消费型快乐，更多满足感官体验与情绪价值
创造型快乐，更多参与到一些文化内容的创造、挑战中来
自我认知型快乐，收获了精神价值观层面的滋养
从审美和内容层面，来评价开元森泊的话，我们可能会发现它主要满足的是“消费型快乐”层面的需求，即通过娱乐设施来刺激身体、情绪的兴奋与放松，而并未深入挖掘精神审美需求。
换句话说，这样的产品无法与用户之间产生深刻的情感羁绊，因此很难有持续复购的理由。孩子们永远都希望下一个遇到的乐园度假区更好更大，大人们也不太愿意花一样的钱住2次同样的酒店客房，如果没有特殊的理由，用户一定是愿意寻找下一个不一样的度假目的地。
开元森泊需要不断吸引新流量，它这些年经营得好，尚未遭遇流量困局，是因为开元森泊准确捕捉了大多数人对度假的实际需求，提供了极致的性价比，这个用户群体在长三角城市群这个客源地足够厚和大。
但我并不是在说开元森泊不好，反而在一定阶段内这是一种正确的市场定位，精准吃到了红利。
03 容易被忽视的成功要素
小微乐园集群和特色精致住宿是否就是抗打的绝对模式呢？以上分析告诉我们，我们不能简单地套用成功案例，因为其他地方使用相似的产品手段未必取得相同的运营成绩。
还要看到一个隐含的必要条件。
开元森泊成功，不仅仅依赖于产品组合，还需要看到服务标准化能力、品牌创新能力，这些软实力。
那些认为开元森泊仅仅是依赖树屋、游乐场和萌宠乐园赚钱的人，可能忽略了其中的关键因素：在竞争激烈的文旅行业中，仅有产品是远远不够的。
开元森泊的成功除了产品组合外，还与其酒店团队的基因密不可分，他们能提供满意度较高的高星级酒店服务，在所有的酒店服务中，度假服务中存在大量非标、人性化的服务死角，对运营团队要求很高，再好的环境和设施，可能会因为一个服务不到位而被用户差评。
就算是餐饮部、客房部、活动部这些传统的运营部门，能够做到服务标准化，不低于用户预期的平均水平，其实背后都要做大量的管理工作，其实非常不容易。
因此，做度假，注重服务和品牌建设是不可能绕开的，这是一个长期的问题。
在提供产品价值的同时，不断提升自身的能力圈，才能在竞争中取得更为长久和有意义的成功。这也是品牌建设的核心所在。
做品牌之前，先看看自己在服务上的基本功做好了吗？
THE END
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作者丨喜乐多 （ID：tianshio511）
乐趣在于，发现下一个新问题可以进行思考。
文旅策划师
十里芳菲【花信风人文地理经营所】主理人，ta在地风土资源内容共建式OEPC
杭州象外文旅集团（十里芳菲）长期合作咨询顾问、生态战略伙伴，张蓓美学工作室核心研究成员，主笔多个十里芳菲品牌投资项目策划。
#商业运营实践
做为花信风人文地理经营所主理人在杭州西溪、井冈山钓源古村成功打造并经营了“花信风自然学堂”项目，入选中国农民研修院-农学谷乡村商学院课程案例。2019年-2022年担任河南中汇文旅集团经营转型顾问，辅导企业对忆江南旅游度假区业态更新，落地了联合运营项目星儿湿地研究所、鸭鸭博物馆、小莓好度假农场魔法课堂，实现年营收翻倍目标并荣获2021年中国文旅生产力TURE大会最佳运营奖。
#行业研究
2011年至今深耕研究自然资源的福祉化开发与产品设计，曾任北京京都风景生态旅游规划设计院前副院长，主笔地方标准《自然教育标识系统设置规范》、《海峡两岸共通 森林康养目的地分类与评估》，主导完成《北京市自然教育供给侧调研报告（2018年）》、《北京自然教育发展白皮书（2019年）》，主编京都风景设计院出版物《自然教育基地实操指南》一书。曾任中国科学院地理所《中国生态旅游》创刊期成员，采访过戴斌、郭来喜、李文埕等30+中国知名专家学者。
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