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要不是房地产这几年的暴跌，让这么多设计院也都跟着倒闭了。我还真认不清那些曾经我进不去的甲级旅游规划大院，原来属于他们的时代过去了。
我从学生时代，对大部分文旅规划设计院的规划方案，就半信半疑。
参加工作后，我进了一家很小众的环境教育专业规划设计院，我经手的项目要么是设计落地型，要么是研究调查型，与市面上大多数主流设计院相比，显得“务实、落地、诚实”。
因此，我对文旅规划设计院的规划方案更加不屑一顾，我觉得他们都是在纸上谈兵，没有逻辑，没有商业思维，更没有落地考量。
今天，用一篇回忆性短文，来谈谈文旅规划设计院的兴衰30年。
第一个10年：1990年到2001年
此时旅游供给端以观光景区为主，旅游规划是由高校研究团队完成的，按旅游通则来做规定动作。供需逻辑是简单的，只要解决好观光游线问题、观景设施、公共卫生、管理设施即可。这个阶段，像郭来喜、吴必虎等这些搞地理、搞城规的大学教授都是知名主力。
这时候的我，正在度过我的小学、初中阶段，还不知道世界上有个专业叫“旅游管理”，更不知道有个工作叫“旅游规划”。这些都是长大后从教科书、一些资料里看来的。
第二个10年：2001年到2010年
2001年开始，旅游供给端的产品开始逐步走向多元，这背后推动力量是城市化、交通网络、互联网技术带动的生产力提升、可支配收入提升、闲暇时间增多，文旅规划设计行业开始脱离高校学院派，走向市场化的商业咨询机构。
这个阶段的文旅规划设计，做事情有个特点，就是案例为王。
现在回头看，我才理解，那时候的中国，连城市基建都在等待全面提升，更何况旅游景区呢，对于如何发展旅游、建设景区，甲乙方都需要参考答案。
那时候文旅规划设计，大院、小院很多，而且那时候都是做个简单的项目定位、策划一些游玩项目，就进入空间规划和景观效果图了，从运营、投资盈利考虑的很少。但即便是这样的方案，市场也是买单的。
为啥呀？因为那时候旅游供给从总体上来说是不足的，那时候也并没有形成10大旅游热门城市这样的格局，高铁并没有普及，大家出趟远门还是成本高的。
那时候对文旅咨询行业需求最大的是地方政府、旅游景区要编制总规，一些商业资本在那时候也在积极拿地，需要一些规划和策划来帮衬。
图片来自网络
第三个10年：2010年到2020年
房价在这10年间发生了3—5倍提升，微信、微博、抖音、小红书等社交媒体在这期间重构了国民的生活方式，我们的生活被切分为线上、线下。
基建、外贸、互联网的高速发展在这10年在一二线城市创造了大量新就业岗位，人口向着一二线城市积聚，长三角、大湾区、京津冀三大城市群的格局和10大热门旅游城市也在这10年间形成了。
于是，这10年间，文旅消费这一端有三个大变化。
①大部分旅行服务都被搬到了线上，旅游方式的多样化靠着信息平台的算法精准投递给用户，文旅消费的信息决策成本降低了。
②全国高铁、城市轨道交通网络形成，出行的时间成本降低了。
③居民可支配收入的显著提升，带来新生活方式的多元化。周末到一个城市打卡一顿美食、看场演唱会这样说走就走的旅行成了一种生活态度。自驾、休闲度假、研学、旅拍、CITY WALK 、文化体验是在这期间一跃成为旅游消费的常态标签。
图片来自网络
那这10年，我眼中的文旅规划设计院行业有什么特点呢？
①知识自媒体打破了很多专业信息差
2017年随着新旅界、执惠、旅游圈等专业媒体的成立，助推了文旅圈子里的信息壁垒被打破，很多模式化的问题和做法经验不用专门文旅咨询机构付费来做了，关注一个专业公众号，很多东西免费学、各种行业报告也轻松获取。
这个时期，文旅圈子里的很多人一下子觉得自己变专业了，过去很多经验现在都成了可复制的模式、理论。很多投资开发商的学习能力、执行能力很强，虽不能轻易做出阿那亚、十里芳菲那样的精品，但做个差不多以致于让自己很好的活着是非常容易的。
PS:旅游行业在2018年随着中央机构的改革，开始叫“文旅”行业了。
②文旅规划设计院开始有了类咨询业的味道
这10年，文旅对于地产投融资来说是个投名状，文旅项目开发往往伴随着新城建设、文商旅街区开发、主题公园投资、城市IP等大问题，开始有大量跨界的人和机构跑到文旅行业里来解决项目定位、项目模式研究、项目投资分析、品牌营销、文创设计等问题，相较于上一个10年，这个行业要解决的问题更专业、更难了，所以一些文旅规划设计院也开始拓展承接这类新需求，变得越来越有咨询公司的味道了。
从2018年开始，各类文旅自媒体、文旅咨询大院（以大地风景为代表）都开始转型做产业赋能平台，通过对一些特定的高价值问题整合供给资源来提升自己在咨询业务上的议价能力。
比如，大地风景针对乡村振兴、特色小镇、地方遗产保护三个重要问题快速整合了公益基金、遗产保护研究院和文创、博物馆设计、特色小镇的乡村文化中心建设、可移动式酒店等合作资源为自己旗下子品牌业务。
可惜的是，因为我一直没有听到有规划设计院自己经营跑出来有什么成功项目的，所以，在我心里还是觉得大部分文旅规划设计院不是真心做业务转型的，只是做做表面更好的拿规划设计项目。PS:只是代表个人的猜想，主观性很大。
③有成功案例的文旅运营商成了最优竞争力的规划设计院
这10年，文旅投资开发形成了中国第一波成功模式的项目，主要集中在了城市文旅综合体、古镇古村、主题公园等类型，而这些产品供给不再是靠观光撑起来，而是靠娱乐、餐饮、文化活动等体验来撑，一批文商旅商业品牌也跟着起来了，走着铺全国的商业模式。
这期间，以前靠案例走天下的文旅咨询机构发现自己不太容易获得客户信任了，因为你没落地凭什么让人家相信你呢，反倒是最早参与华侨城东部海岸、宋城、常州恐龙园、大唐芙蓉园、乌镇等这些知名文旅项目开发操盘的运营团队成了文旅咨询行业的一股新力量。
最典型的例子，陈向宏老师自己有规划设计院，项目接到手软；田园东方有自己的规划设计院，把蜜桃小镇的模式输向全国各地乡村；华侨城有没有自己的设计院我不知道，但华侨城有自己的投资研究院……这些有着运营经验和运营商业资源的文旅企业，做规划设计是属于自产自销，更有说服力。
但是，也正是如此，市场给出的反馈是同质化的产品太多了，用户需要不一样的体验。因此，新内容新资源的发现、链接、落地设计、运营创新（以搞大IP为代表）变成了文旅咨询行业需要为甲方客户解决的痛点问题了。
其实，不管是传统的旅游规划设计院还是后起之秀运营策划团队，本质上都是在卖经验呀。以大地风景、达沃斯为代表的几个大院，开始进行业务转型，横向扩张了景区托管运营、民宿开发、文创设计等直接对接文旅项目落地运营的业务需求，简单说就是除了投资出钱的文旅项目开发到运营的一条龙咨询服务。原来只做规划、控规和详细设计，原来只需要对“做什么”负责，现在还需要为“能不能做成”负责。市场的问题变了，业务模式和业务能力也就跟着变了。
这10年，就是我从学校毕业进入职场奋斗的10年，我算是赶上了文旅规划设计行业黄金30年的最后一波红利吧。
这10年，我的工资从4000元/月涨到了15000元/月（这还不含项目提成），我的职位从项目经理升级到一个规划设计院的总监。
这10年，我从一个只关心自己经手的项目，能不能顺利通过评审，到我开始思考“这份职业的意义和价值是什么”，也因此锚定了“我要做这个时代的文旅美好作品创造者”这样一个目标。
这10年我供职的规划设计院，联合创始人是成甲（《好好学习》、《好好思考》的作者），他是个追求知行合一、对学习非常有研究的人。所以他一直把我们这个小众设计院往一个高逼格的咨询公司去训练。
图片：笔者曾经在设计院的年会照片
其实，我们这个小公司是文旅咨询行业很边缘的一个角色，文旅地产、旅游产业五年规划等主战场我们就没进入过，我们就是以做生态旅游规划、自然教育产品落地为出发点做专一的业务，和上面我说的文旅咨询主流战场中人家争夺的行业红利完全不一样。
我们干了10年的自然教育产品的设计和施工，我们做过的生态旅游规划，现在来看都是在给我们的具体落地产品来铺路背书的，那些规划方案也并没有在解决文旅商业发展的问题。
这10年，文旅咨询主流战场上的人都去干案例、干经验模式总结、干行业资源整合去了，所以他们没有发生新物种的质的蜕变，反倒给我们这个小虾米预留了机会，过去训练的思考和学习能力让我们收获了最珍贵的东西，由内而外的生命力。
2020年-未来10年
2020年-2023年是全球疫情的3年，全球经济遭到重创，文旅行业也遭到重创，我发现很多规划类、设计类的机构都关停了。我之前认识的同行们，要么转行了，要么自己猫着接私活。
我自己是2021年从工作了10年的规划设计院离职，成为一名文旅行业的创业者。
我觉得文旅行业的生产关系在重构，供需逻辑也在慢慢重构，文旅规划设计院的落寞，一定有其历史必然性。我的态度就是，不必留恋，不必意难平，不断做厚自己的能力圈，进化下去。
我相信，未来10年，文旅咨询行业不一定会变得越来越大，但会变得越来越专业。
我很幸运，我并没有在这个行业结构调整的档口被淘汰，相反，我在这乱世中抓到了一个机会。我以超级个体多元化能力为敲门砖，和国内最头部的文旅投资运营品牌十里芳菲建立了深度、持久、多样化的合作模式。以我自己的兴趣、擅长、热爱为逻辑奇点，乘以芳菲不同的优势，来孵化出不同的合作项目，实现双方共赢。
##我的研究分析和策划能力 X 芳菲品牌拓展部=运营前置的项目策划咨询业务；
##我在产品端的文化挖掘和体验设计能力 X 芳菲运营部=一个创新型的自然体验项目品牌--花信风人文地理经营所品牌；
##我在品牌定位积累的文案能力X 芳菲品牌部=长期的品牌文案服务业务。
这样的新个体生存公式，目前也开始在其他对象上产生新的业务机会。比如我在森林康养、自然教育上积累的学科专业通识，在面对济南园林绿化与林业局进行城市园林资产经营转型的需求，也让我能够抓住机会，参与一些经营方面的咨询服务工作。
但最重要的，是我可以跟着十里芳菲学习如何运营，如何把花信风这个项目，从一个村子到另一个村子，这样去深入落地，不断迭代。没有这些一线经历和观察思考，前面所说的专业能力都是空中楼阁。
好啦！今天就聊到这儿！如果你也是这个行业的同路人，可以和交流合作。
#延伸阅读，了解我主理运营的新旅游项目
THE END
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作者丨喜乐多 （ID：tianshio511）
乐趣在于，发现下一个新问题可以进行思考。
文旅策划师
十里芳菲【花信风人文地理经营所】主理人
推动在地风土资源内容共建式OEPC
杭州象外文旅集团（十里芳菲）长期合作咨询顾问、生态战略伙伴
张蓓美学工作室核心研究成员，主笔多个十里芳菲品牌投资项目策划。
#商业运营实践
做为花信风人文地理经营所主理人在杭州西溪、井冈山钓源古村成功打造并经营了“花信风自然学堂”项目，入选中国农民研修院-农学谷乡村商学院课程案例。2019年-2022年担任河南中汇文旅集团经营转型顾问，辅导企业对忆江南旅游度假区业态更新，落地了联合运营项目星儿湿地研究所、鸭鸭博物馆、小莓好度假农场魔法课堂，实现年营收翻倍目标并荣获2021年中国文旅生产力TURE大会最佳运营奖。
#行业研究
2011年至今深耕研究自然资源的福祉化开发与产品设计，曾任北京京都风景生态旅游规划设计院前副院长，主笔地方标准《自然教育标识系统设置规范》、《海峡两岸共通 森林康养目的地分类与评估》，主导完成《北京市自然教育供给侧调研报告（2018年）》、《北京自然教育发展白皮书（2019年）》，主编京都风景设计院出版物《自然教育基地实操指南》一书。曾任中国科学院地理所《中国生态旅游》创刊期成员，采访过戴斌、郭来喜、李文埕等30+中国知名专家学者。
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