越来越多景区、文旅度假区开始增加文化体验项目，这个现象几乎被大家看为一种新趋势。也许，大部分还没有更深刻的认识这种趋势意味着什么。
更深刻认知“文化自信”
自从2014年党的第十八次代表大会上，习总书记提出文化自信，强调中国传统文化的重要性，并对传统文化、传统思想价值体系表示认同与尊崇。
10年过去了，我们今天其实可以发现，这不仅仅是一个政治理念，实际上掀起了一个改变国民心智的文化复兴运动。
这场文化复兴运动还会更持久的发展下去，目前已经使得一部分国民的文化审美意识觉醒，大家不满足于眼睛看看、肉体感知一下，还要头脑中知道来龙去脉，还要观念上找到文化共识。而且，这种文化共识还开始自下而上成为大家找到身份认同的生活方式。
因此，文化复兴运动让文旅行业的供需逻辑就变了，变成什么呢？
文化复兴对当代旅游消费的影响，实际上是“一群人认为什么样的旅行体验是有价值的，并愿意为此付费付时间”。
旅游卖得是空间，文化卖得是内容，文旅运营必须讲好在地故事、做好体验内容的产品和服务，课程、活动、游玩项目这些都是在卖文化体验。拼文化运营的时代来临了，以后卷的是深度的内容运营，硬件上的重投资军备竞赛，这种竞争生存逻辑的支撑基础不存在了。
文化复兴运动的“既要又要”
文化，是一群人的群体价值观共识，和与之相匹配的行为方式。
从文化视角看，每一种旅游形式都投射了一种分众亚文化审美取向，我们要跳出具体消费行为本身，绕到背后去深刻理解时代文化现象背后的底层价值判断标准。
我们当下所处的时代是后现代主义文化主导的，旅游消费的价值取向正朝着“去中心化旅游智识世界”进发。旅游智识，所反映出来的就是个体化对新奇感、愉悦感、意义的自由界定。
这样看来，这场以全民族为对象开展的文化复兴运动，还有一个重要的时代特点：既要又要，就是既需要个体化表达又需要群体化归属。
未来，在文旅行业里有一个必然发生的趋势之一就是：文旅产品供给端的创新会从“给用户提供已知的服务和产品”走向“在用户的见识边界之外提供用户之间的对话、交流与参与”，交流本身即是产品内容，产品本身是一种审美共识的行为表达。
上面的这段陈词，会让我们想起哪些与之匹配的文旅消费案例？
陈向宏前辈，让“乌镇”成为中国古镇旅游的代名词，30年让乌镇经久不衰都是因为他在背后不断创新的结果。
混沌学园有一堂陈向宏2015年讲乌镇体验设计的课程，这门课里分享的内容让我们惊叹于一个大师级文旅目的地操盘手对一个精神文化空间的全方位精细化打磨，天价的公共卫生改造、精准的天际线管理、古镇建筑遗迹的全方位复原、古镇社区居民的合作与治理、古镇民宿与店铺的特许经营制度设计……这些都是为交付让用户满意的已知服务和产品。
但后来的乌镇戏剧节，把乌镇推向了行业内望尘莫及的高度。
乌镇戏剧节，本质上不是一个文化节事，而是有自主生产消费内容的奇特场域，在这个场域里，每个人都可以和同行者对话交流、自我展示、相互参与体验。
这个场域只不过被一个名曰“戏剧”的外衣包裹，其中真正内在逻辑是“不同个体对其感兴趣的文化内容进行群体化的体验消费和交流共创”。
文旅产品供给端的创新将从有界游戏走向无限游戏，“在用户的见识边界之外提供用户之间的对话、交流与参与”，交流本身即是产品内容，产品本身是一种审美共识的行为表达。
乌镇戏剧节，设计了一个人与人之间能不断产生新信息、价值观共鸣的内容制动机，永远不用担心用户看过一次了下次不会复购了。
放在一个时间尺度下，这种文化产品没有内容边界、没有固定产品形态。算一下，距离2013年第一届乌镇戏剧节到现在，已经有8年时间了，还在不断为乌镇贡献上亿级的流量。
这和从物质空间建设、景区机制与资源管理等传统的文旅项目操盘逻辑完全不一样，是一次文化运营的跨界降维打击。
同样逻辑的产品，还有几个其他案例，如杭州云栖小镇的2050大会、阿那亚戏剧节、万物皆可盘社群成甲老师发起的破壁节。
做文旅要有价值投资的态度
后现代下的中国文艺复兴运动，每个人既需要个体化表达又需要群体化归属，为一小群人存在的意义与价值创造好内容，足以让我们在文旅行业的创新大潮中找到自己的笃定，只是这条路需要认知、更需要耐心。
文旅行业是与长期主义、价值投资适配的行业。
苦练业务能力的同时，也要积极提高跨界能力、底层认知能力和创新者精神，一群愿意走正道、为这个时代的真、善、美做出一些贡献的同行者们，正在慢慢重塑这个行业。
我的上一篇文章还在吐槽文旅运营不赚钱，这篇文章又在熬鸡汤吗？其实这些文字写于3年前，今年我再看我还是认同这些观点。只是，我们如果走出一条长期主义的路子，是需要躬身入局去探索的。
目前，我的答案是：不从传统文旅运营的视角和思维方式入手，把真正基于自己优势且有价值的事情做好，把文旅当成一个消费场景之一，整合到自己的产品逻辑里，或许是一个方向。
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做文旅圈里最真诚的认知输出者
作者丨喜乐多 （ID：tianshio511）
乐趣在于，发现下一个新问题可以进行思考。
文旅策划师
杭州象外文旅集团（十里芳菲）长期合作咨询顾问、生态战略伙伴【花信风人文地理经营所】主理人
推动在地风土资源内容共建式OEPC
张蓓美学工作室核心策划成员，主笔多个十里芳菲品牌投资项目策划。
#商业运营实践
做为花信风人文地理经营所主理人在杭州西溪、井冈山钓源古村成功打造并经营了“花信风自然学堂”项目，入选中国农民研修院-农学谷乡村商学院课程案例。2019年-2022年担任河南中汇文旅集团经营转型顾问，辅导企业对忆江南旅游度假区业态更新，落地了联合运营项目星儿湿地研究所、鸭鸭博物馆、小莓好度假农场魔法课堂，实现年营收翻倍目标并荣获2021年中国文旅生产力TURE大会最佳运营奖。
#行业研究
2011年至今深耕研究自然资源的福祉化开发与产品设计，曾任北京京都风景生态旅游规划设计院前副院长，主笔地方标准《自然教育标识系统设置规范》、《海峡两岸共通 森林康养目的地分类与评估》，主导完成《北京市自然教育供给侧调研报告（2018年）》、《北京自然教育发展白皮书（2019年）》，主编京都风景设计院出版物《自然教育基地实操指南》一书。曾任中国科学院地理所《中国生态旅游》创刊期成员，采访过戴斌、郭来喜、李文埕等30+中国知名专家学者。