文旅品牌，该不该追求制造网红？

网红打卡点似乎都有一个特点：新鲜感。

2020年我听到过初心资本的于真真谈新消费，她有个观点很有意思。

她说，用户对已知的需求，才会追求极致性价比，但对于反常规的新鲜需求，他们更愿意为好奇心和新鲜度买单，因此对于新消费的价格是不敏感的。所以互联网电商培育起来的新消费单品，常常会卖个好价钱。

本质上，文旅网红项目也可以被看作是一种新型消费，因此网红的定价一般都相对高一些，不需要在同类产品的红海中内卷。

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网红容易被制造出来吗？

文旅行业对网红项目有种天然的青睐，大家都在找创意的网红设计案例。

我反而认为，打造网红项目不是一件容易的事情！

打造网红的成本并不低，而且需要极高的天赋。

一旦成为网红，就很容易被抄袭，因此项目方必须不断想办法自我超越。在文旅项目的开发中，没有灵魂的网红就像没有内容的主播一样，很快会被人消费完新鲜感而无情抛弃。

阿那亚的成功案例显示了一种不同的道路。他们并不追求成为网红，而是专注于人生归属感这一灵魂层面的探索，这样的坚持使得他们一直是顶级网红的存在。

而讽刺的是，他们的成功并非建立在追求网红身份的思考起点上，人家从刚一开始是从专注用户价值开始的。

所以，网红是一种能力，而不是一种现象。

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做网红和做品牌的本质差别是什么？

虽然现在大部分品牌是以网红形象问世的，让人觉得网红就是品牌形象。但我依然觉得二者有着本质差别。差别在于【成因】不同。

网红的成因——新鲜的网红产品赚取的是用户心智模式里定价未知的新鲜感；

品牌的成因——品牌是因在消费满意度上稳定发挥，于是在用户心智中建立了安全感和排他性的识别标签；

品牌和网红，不在一个逻辑上，做事。

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文旅品牌如何对待网红这件事？

我有一个视角，文旅企业做文旅产品的开发与运营，其实是将人、生意、环境、组织放在一起来看，实事求是地认识自己，知道自己能把谁伺候好，且持续伺候好这群用户，和这群用户一起成长，不断创新，就是品牌的内生动力。

像阿那亚这样的企业就是这样，他们逐步形成了自己的护城河。让目标客群的需求与运营团队的能力匹配上，是值得长期做的事情，做着做着，就会做出令用户尖叫的作品，结果反而是成为了网红。

随着文旅行业的快速发展，打造网红项目成为一些企业的热门选择。

我认为文旅企业在追求长期可持续发展时，不应该将打造网红项目作为首要考虑的出发点。品牌建设是文旅企业长期发展的关键。

一个成功的品牌不仅仅是拥有知名度，更重要的是它能够持续挖掘消费者需求、与用户共同成长，并不断创新。这种品牌内生动力是品牌成功的重要体现，也是实现持续发展和价值提升的关键。

然而，一些文旅企业可能会陷入追求短期快速变现的急功近利之中，而忽视了长期品牌价值的积累。他们可能会过分关注打造网红产品，却忽略了品牌建设的基础。事实上，只有投入时间和精力去深入了解自身和消费者，才能实现长期价值追求和可持续发展。

因此，我主张文旅企业应该将品牌建设置于首要位置。通过与消费者的互动，深入了解他们的需求和喜好，不断创新和改进产品和服务，才能真正赢得消费者的信任和支持。

只有如此，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，并实现长期的发展和价值提升。

先做好品牌，当某个环节、某个阶段，需要一个网红产品来达到某个目的时，网红自然来。更重要的是，网红是一种能力，做好品牌的企业，会做网红是必然导出的结果。

作者丨喜乐多 （ID：tianshio511）

乐趣在于，发现下一个新问题可以进行思考。

文旅策划师

十里芳菲【花信风人文地理经营所】主理人，ta在地风土资源内容共建式OEPC

杭州象外文旅集团（十里芳菲）长期合作咨询顾问、生态战略伙伴，张蓓美学工作室核心研究成员，主笔多个十里芳菲品牌投资项目策划。

#商业运营实践

做为花信风人文地理经营所主理人在杭州西溪、井冈山钓源古村成功打造并经营了“花信风自然学堂”项目，入选中国农民研修院-农学谷乡村商学院课程案例。2019年-2022年担任河南中汇文旅集团经营转型顾问，辅导企业对忆江南旅游度假区业态更新，落地了联合运营项目星儿湿地研究所、鸭鸭博物馆、小莓好度假农场魔法课堂，实现年营收翻倍目标并荣获2021年中国文旅生产力TURE大会最佳运营奖。

#行业研究

2011年至今深耕研究自然资源的福祉化开发与产品设计，曾任北京京都风景生态旅游规划设计院前副院长，主笔地方标准《自然教育标识系统设置规范》、《海峡两岸共通 森林康养目的地分类与评估》，主导完成《北京市自然教育供给侧调研报告（2018年）》、《北京自然教育发展白皮书（2019年）》，主编京都风景设计院出版物《自然教育基地实操指南》一书。曾任中国科学院地理所《中国生态旅游》创刊期成员，采访过戴斌、郭来喜、李文埕等30+中国知名专家学者。

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