文旅项目人自我修养

2025-12-26

导读：不是制造焦虑

这是第130篇原创文章

在高铁上我看到一期中国北大考古学院技术出海埃及的采访，我联想到我们国家过去这10年考古技术是随着遗产发掘、文化复兴的大事业不断水涨船高的。我又联想到，和我们社群里一位博物馆公司的女孩聊天，他们公司做博物馆设计与施工很多年了，但是这几年明显感觉项目越来越难做了。我就对博物馆这个赛道的EPCO业务有了一些思考。

这篇文章，是写给博物馆赛道的乙方公司同行们的。

现在不少乙方建设企业为了拿博物馆项目，开始拼附加服务：托管运营、文创开发、沉浸演艺，大家以前都是EPC，现在都在搞EPCO。

但放眼整个行业大盘，这些操作真能救命吗？还是只是“死缓”？今天想和大家聊聊，我是怎么看博物馆这碗饭的——它从哪来？现在在哪？未来去哪？以及，我们这些从业者到底该怎么活。

01大部分乙方企业还是想挣工程的钱

不得不承认，过去十年，中国掀起了一股“建馆潮”。

这背后，其实是国家成为世界第二大经济体后的必然反应：财富积累到一定程度，必然追求民族文化认同和精神财富的构建。这就是我们常说的“文化复兴”。

这股浪潮直接养活了一个极其庞大的产业链：

上游：考古发掘、文物研究；

中游：空间设计、装饰工程、多媒体设备、材料模具、动画制作；

下游：展陈运营、文创销售。

这甚至催生了几个上市企业。一度，只要能搞到政府项目，做设计、搞施工，日子过得不要太滋润。

随着全社会基础投资的放缓，政府端的“大手笔”新建项目明显减少。对于博物馆产业链上的企业来说，最直观的感受就是：“活儿少了”。

为了生存，大家开始卷服务。以前我只管设计装修，现在我帮你托管运营；以前我只做展板，现在我帮你开发文创、策划沉浸式演艺。

大家都在拼命给业主（博物馆方）提供“附加价值”，试图增加被选中的概率，目的还是为了挣设计和工程的钱。

因为如果只是在“供给端”做加法，而没有解决“需求端”的根本问题，那这些附加服务很可能只是“为了运营而运营”的伪需求。

02博物馆事业的大盘动力决定了

乙方公司的生意

如果我们把现在的博物馆大盘拆开来看，其实存在三种完全不同的运行逻辑。

“国家队”：基金驱动，任务是“保护”而非“消费”

以故宫、国博以及各大省级博物院为代表，它们的首要任务是文化遗产的保护、研究和国家层面的文化交流。

资金来源：主要是国家财政和国家自然科学基金等。比如2025年国家自然科学基金发布的“文物联合基金”，重点支持的是“中华文明起源”、“考古技术”、“文物病害机理”等硬核科研。

运营诉求：是为了“守住文明”，而不是为了搞“商业消费”。对于它们来说，文创和网红打卡，只是锦上添花，不是生存之本。

“地方队”：大部分是“形象工程”，运营是原罪

很多市县级博物馆，甚至是非国有博物馆，它们的诞生更多是为了“城市门面”。在立项之初，决策者想的是：“我们要有一个地标”、“我们要对齐其他城市”。

但没人想过：建好了谁来管？怎么赚钱？这就导致了现在的尴尬：政府投了几千万甚至几个亿，大楼盖得富丽堂皇，结果开放后门可罗雀。为了填补财政窟窿，不得不卖点文创、办点临展来“自负盈亏”。这种模式，本质上就是“用商业的逻辑去要求一个非商业的产物”，怎么可能不亏？

市场派：景区、乡村、公园里的“自造血机器”

这类项目的典型代表是景区里的恐龙博物馆、乡村的非遗馆、公园里的快闪艺术馆。

这类馆它们是“市场需要”，不是“政策需要”，事实是：

公众认知已成型：“去一个地方旅游，先逛博物馆”成了习惯，学习型旅行更是素质提升的必然；

技术门槛低：不需要大馆的复杂工艺，500平米以下，甚至100平米都能做，业主和公众的容忍度都很高；

必须自造血：大部分靠乡村建设资金、景区运营资金支持，业主就一个诉求：“赚点钱回来，别让我倒贴”。

这类博物馆，“内容做好+商业模式组合好”是唯一真理——能不能让游客愿意掏钱、愿意拍照转发，决定了生死。

03邪修博物馆EPC后面的O，才符合大势

同样的 EPC，不同的 O；而正是这个 O，决定了整个项目的逻辑、报价结构和合作模式。

头部大馆的“O”：做学术级内容运营，不是日常运维

这里的“运营”不是管灯、管空调、管排队，而是持续产出高价值文化内容的能力。甲方要的是能配合策展节奏、支撑国际传播、甚至参与学术研究的运营伙伴。

你的 O 要能：把数字资产（如文物三维模型）转化为可交互、可授权、可延展的内容产品；配合特展周期快速上线沉浸式体验或线上分发渠道；甚至联合高校、媒体、平台做知识普及或IP孵化。

本质上，你是他们的“数字内容中台”——EPC 是入口，O 才是长期粘性的来源。

地方综合馆的“O”：做合规框架下的商业运营，平衡公益与收益

这类馆的“运营”核心矛盾是：不能收费，但必须创收。所以你的 O 要擅长在政策红线内设计“二消”闭环：

把非展陈空间（大厅、走廊、休息区）变成轻餐饮+文创+阅读的文化消费场景，一定要有自主招商的能力，不然设计无法落地；通过临展托管、IP联营、票务分账等方式实现“以商养文”；

这里的 O，其实是“戴着镣铐做商业”，成败在于能否让馆方既有政绩、又有现金流。

景区/乡村小馆的“O”：做流量驱动的生存型运营，不赚钱就关门

对这类馆来说，“运营”就是活下去的本事。

没有财政兜底，没有品牌光环，一切看 ROI。你的 O 必须自带流量思维：展陈即剧本，参观即游戏，打卡即传播；快速测试、快速迭代，哪个环节不转化就砍掉；深度绑定本地资源（民宿、特产、节庆、新零售、新消费业态、会议活动），让博物馆成为文旅动线中的“利润节点”。

04 写在最后

博物馆这行，从来不是“快钱生意”。它的根扎在文化复兴里，它的矛盾藏在三股力量的博弈中。

作为从业者，我们最怕的不是项目少了，而是没有在当下的结构性转型中长出新能力，那么所谓的运营服务就真的是死缓假象。

我觉得博物馆行业的运营并不特殊，也没有捷径，就是慢慢积累工程之外的能力、资源，把自己真正做成一个博物馆的文化内容运营的守夜人。这行当，以后得靠“真本事”吃饭了。

其实，不是制造焦虑，反而，我要说，不用急，因为99%的乙方公司都才开始转型，都是新手，就看谁真正能转成功。

END

作者丨喜乐多（ID：tianshio511）

乐趣在于，发现下一个新问题可以进行思考。

北京小果文化传播有限公司创始人

十里芳菲文旅集团策划总监

人文地理学科背景，喜欢并擅长做系统研究

更喜欢从人类学、心理学、社会学、地理学的融合视角来发现一个地方的资源价值和内容审美力

#商业运营实践

2021年-2025年担任【十里芳菲花信风自然课堂】内容运营主理人，在5个十里芳菲的芳菲村落落地了花信风项目，其中钓源古村成功打造并经营了“花信风自然学堂”项目，入选中国农民研修院-农学谷乡村商学院课程案例。

2019年-2022年担任河南中汇文旅集团经营转型顾问，辅导企业对忆江南旅游度假区业态更新，落地了联合运营项目星儿湿地研究所、鸭鸭博物馆、小莓好度假农场魔法课堂，实现年营收翻倍目标并荣获2021年中国文旅生产力TURE大会最佳运营奖。

#策划咨询实践

2023年2025年，主笔了十里芳菲文旅集团12个品牌投资项目策划案，策划案相继落地，获得业主持续认可。2023年做为济南园林绿化局顾问，参与推动公园+运营转型的策划、项目设计等工作，主创了济南第一条自然观察径示范项目，成为山东省森林文化周最受媒体瞩目的新业态并获奖。咨询领域涉及乡村振兴、文旅度假、海岸线开发、传统星级景区存量盘活提升等。

#行业研究

2011年至今深耕研究自然资源的福祉化开发与产品设计

2012-2021年间曾任北京京都风景生态旅游规划设计院前副院长，主笔地方标准《自然教育标识系统设置规范》、《海峡两岸共通森林康养目的地分类与评估（2023）》，主导完成《北京市自然教育供给侧调研报告（2018年）》、《北京自然教育发展白皮书（2019年）》，主编京都风景设计院出版物《自然教育基地实操指南》一书。2011-2012年间曾任中国科学院地理所《中国生态旅游》创刊期成员，采访过戴斌、郭来喜、陈田、刘家明、李文埕等30+中国知名专家学者。