文旅项目人自我修养

2025-11-17

导读：这是第125篇原创文章我见过不少景区要么重规划轻运营，要么运营细节粗糙留不住客。

这是第127篇原创文章

我见过不少景区要么重规划轻运营，要么运营细节粗糙留不住客。但最近考察了解花鸟岛的运营逻辑，发现这个小岛的运营模式——“政府引导 + 精细化运营”，真的可以称得上是“运营狠活儿”，值得分享传播。

如何拆掉

宏观规划与运营落地之间的“墙”

运营方案反哺规划

早期规划先行却缺了运营策划这根“指挥棒”。政府及时调整，主动“补课”，通过大量考察学习，自己打磨出了 “分片区业态规划方案”。

比如哪片适合做文创店，哪片适合做特色餐饮，哪片要留着做体验项目，都列得清清楚楚，并据此精准招商。

招商这事儿，政府没有甩锅给第三方，而是组队去上海、杭州、宁波、云南等地考察，然后拿着这个清单，一家店一家店去谈，把符合业态定位的小微商家 “请” 到岛上。引入的小微业态存活率竟高达90%。

90% 存活率的关键：不盲目追求 “大牌子”，只找 “对的业态”

这些落地的小微业态，存活率竟然高达 90%，没有一笔投资浪费。这背后的逻辑很简单：政府比任何招商团队都更清楚岛上的游客需求和空间定位，不会为了 “撑场面” 引进不匹配的业态，也不会让商家盲目投入。

这种 “政府当招商管家” 的模式，虽然前期费精力，但后期能省很多 “试错成本”，尤其适合资源有限的中小景区。

政府孵化的工作室、店铺、教室一体化的商业

用灵活战术给大规划设计方案打补丁

村落里有很多犄角旮旯，怎么灵活做小角落的景观填缝？如果处理不好会影响环境品质，但这些犄角旮旯如果找设计院设计连工作量都不好算。于是，人大主任亲自带队，拉着1个设计师与1个施工师傅挨家挨户现场沟通、定制方案。缺乏设计素养的商户和村民只需要看图回答，自己喜欢哪一类草花、沙生植物就行，政府免费提供设计施工，大家仅承担材料费，美化一个犄角旮旯不到1周就搞定了。

用做内容的思维做体验景观

全村规划了12个星座主题的口袋公园，口袋公园这种小空间，没有因为 “小” 就随便应付，而是找了浙江一建这样的专业团队做设计施工，从海边到山顶的灯塔，一路逛村就是一场星座集邮之旅。

还有爱情广场、悬崖书房、海边钢琴剧场这样的景点，也是政府主动投入打造的体验场景，给这个村落配套了足够多的体验内容

很小微地景打卡拍照点

搭建“政府+平台公司+村民+艺术家”的运营军团

艺术家委员会 + 集采销售，帮商家 “降本增效”

岛上成立了公益性质的艺术家委员会，发现哪里需要微改造、微提升（比如某个角落缺个景观，某个文创产品要升级），就出方案。新的文创特产，由平台公司统一定制生产，70 家民宿一起集采销售 —— 商家不用自己找厂家、压库存，年终结算时，从营收里拿一定比例给艺术家付设计费，民宿还能赚几个点的提成。这种 “统一设计 + 集采分销” 的模式，既保证了文创产品的品质，又让小商家能轻资产运营。

平台公司撬动大流量

平台公司掌舵者由原芒果卫视资深制片人担任，其核心价值在于打通“上星通道”。综艺节目、影视剧、短剧纷纷来此取景，平台公司提供单次固定数额基础服务费，并确保节目播出时出现“花鸟岛”字幕——将影视流量高效转化为目的地品牌曝光。

民宿商户按标准动作待客

政府要求所有民宿统一销售【船票+门票+客房】的一价全包套餐，客人上岛后，景区会统一安排接送的班车。同时，客人入住民宿后，民宿商户需要为客人推荐全岛各类活动、课程、游玩项目的信息，每转化一单统一计入登记系统，有固定提成。但是这些提成的规则都是政府设计好的，保障所有商户互助互利，杜绝恶性竞争。

门前三包 + 花草补贴，把商家变成 “园艺员”

政府要求小微商家做好 “门前三包”—— 卫生、种花、垃圾处理。但不是靠罚款约束，而是靠激励：每年商家门前的花死亡率低于 30%，就能拿到第二年 5000 元的花草苗木补贴。这一下就调动了商家的积极性 —— 自己种花能拿补贴，还能让店铺门口更漂亮吸引游客，何乐而不为？而景区也省了一大笔市政园艺成本，双赢。

极致细节：把“用心”刻进每一个运营缝隙

视觉系统的统一与舒适

从路灯、指路牌到各类标识系统，全岛贯彻以“灯塔”为核心元素的统一设计语言。政府出资引导家家户户进行植物配置，打造门前窗台小花园、工区小花园，营造整体和谐、舒适养眼的视觉环境。

“真钢琴”背后的运营哲学

在一处绝美的悬崖上，放了一架白色钢琴，供游客即兴弹奏。但这意味着，在常受台风侵袭的海边悬崖，真钢琴容易受潮，需要每日精心擦拭保养、雨天需遮盖防潮、台风天必须收到屋里。这个“悬崖钢琴”场景，其维护成本与难度远超想象，这种在商业化景区都少见的精细化，让游客的 “惊喜感” 不是靠营销吹出来的，是靠实打实的维护做出来的。

我随便谈了一些曲子就引来关注

政府搭台，商家出 “房券” 换曝光

政府先统一给岛上的业态策划营销卖点 —— 比如哪家民宿有海景露台，哪家餐厅的海鲜做得地道，然后对接小红书博主、探店达人、行业自媒体资源。达人到店拍摄引流，商家不用花一分钱，只需要拿出房券来置换出镜机会。商家出的房券，政府收上来当成日常政务、市场营销、公益活动的接待用。这样一来，商家得到了免费曝光，达人有了住宿保障，政府省了政务接待的住宿成本，甚至还能通过达人的内容吸引更多游客 —— 整个交易结构没有浪费任何资源，每个环节都有人受益，这比单纯 “政府花钱请达人” 要高明得多。

总结：花鸟岛的运营启示录

花鸟岛的实践，为我们撕开了一道口子，让我们看到政府主导的文旅项目，同样可以做到极致精细、充满活力且可持续。

未来，如果一个地方的支柱产业是旅游业，那么政府本身就必须具备一个专业的文旅运营公司的所有能力画像。

政府自己要亲自下场打磨好产品、好服务，亲自下场做好主理人招募和企业招商，也要亲自下场设计多方共赢的交易激励规则，还要不断与时俱进的调整自己的角色，从“管理者”、“建设者”进化为“平台搭建者”、“规则制定者”、“服务提供者”和“关键资源整合者”。

最近我花了大量时间来总结输出花鸟岛的运营案例，是因为，我想让行业内的人看到，文旅是一个需要适配价值投资思维的行业，短期急功近利的行政思维都不符合复利原理。

政府和国资平台，听惯了宏大叙事，就容易看不上种花、公益组织、主理人、小活动这种事情，但是真正有势能做宏大叙事落地的项目又有几个呢？先让自己不死，活下来，熬过投资过剩、熬过经济下行，慢慢积累出自己的特色、自己的态度和价值观，100%维护收买到真正喜欢自己的人，独辟出自己的战场，渐渐就有了自己的生存价值网，也会越打越顺手！

我们要心怀宏大叙事的意义价值观，踏踏实实做小事儿，真诚与热爱绝对可以穿越周期。

END

作者丨喜乐多（ID：tianshio511）

乐趣在于，发现下一个新问题可以进行思考。

十里芳菲文旅集团策划总监

北京小果文化传播有限公司创始人

【十里芳菲花信风自然课堂】内容运营主理人

在4个十里芳菲的芳菲村落落地了花信风项目

混沌北京创新商学院三期学员/混沌创新院2020级学员

人文地理学科背景，喜欢并擅长做系统研究，更喜欢从人类学、心理学、社会学、地理学的融合视角来发现一个地方的资源价值和内容审美力

#商业运营实践

做为花信风自然课堂主理人在杭州西溪、井冈山钓源古村成功打造并经营了“花信风自然学堂”项目，入选中国农民研修院-农学谷乡村商学院课程案例。2019年-2022年担任河南中汇文旅集团经营转型顾问，辅导企业对忆江南旅游度假区业态更新，落地了联合运营项目星儿湿地研究所、鸭鸭博物馆、小莓好度假农场魔法课堂，实现年营收翻倍目标并荣获2021年中国文旅生产力TURE大会最佳运营奖。2023年做为济南园林绿化局顾问，参与推动公园+运营转型的策划、项目设计等工作，主创了济南第一条自然观察径示范项目，成为山东省森林文化周最受媒体瞩目的新业态并获奖。2023年2025年，主笔了十里芳菲文旅集团12个品牌投资项目策划案，策划案相继落地，获得业主持续认可。

#行业研究

2011年至今深耕研究自然资源的福祉化开发与产品设计

2012-2021年间曾任北京京都风景生态旅游规划设计院前副院长，主笔地方标准《自然教育标识系统设置规范》、《海峡两岸共通森林康养目的地分类与评估（2023）》，主导完成《北京市自然教育供给侧调研报告（2018年）》、《北京自然教育发展白皮书（2019年）》，主编京都风景设计院出版物《自然教育基地实操指南》一书。2011-2012年间曾任中国科学院地理所《中国生态旅游》创刊期成员，采访过戴斌、郭来喜、陈田、刘家明、李文埕等30+中国知名专家学者。