务农企业成功的三大秘诀

最近，新东方农产品直播带货视频冲上网络热搜，直播间销量和公司股价也在短时间内大涨，让我们再次看到了跨界务农的热情和前景。

业外资本涉足上游农产品种植、销售的趋势，近年来非常明显：

阿里、拼多多、京东等互联网大厂加速了在农业农村领域的动作，不仅从自身业务出发，也从农村、农业真实存在的痛点出发，希望用技术、平台优势应对挑战，数字赋能、产销对接，帮助实现农村美、农民富的目标，推进共同富裕；

百度、腾讯、字节、网易、小米等对农业也有或深入或试探性的布局；

华润、蓝城、万科、协信等地产大佬陆续谋划布局各自的休闲农业地产业务，农旅项目遍地开花。恒大通过长白山矿泉水、米面油打造品牌农业；碧桂园、万科分别打造社区生活服务终端品牌“碧优选”和“万物市集”；

联想以青岛蓝莓、浦江猕猴桃、龙井茶叶入手进军现代农业；格力直接投资松粮集团做大米生意；中信先后控股隆平高科和澳优乳业；海尔以金乡大蒜开始打造农业物联网食联生态平台……

风口之下，各界大佬涌入农业领域，然而有的结果并不如人意。

许多工商资本和金融资本没有想明白农业是什么、怎么干，就满怀激情地投身进来，结果损失惨重。

做农业有做农业的规律，必须尊重。在此，向跨界务农企业提出三个秘诀：

从投资回报率来说，农业从来不是一个赚快钱的产业。

钟睒睒曾说过，农夫山泉从创建以来，没有一个项目走过那么多弯路、付出那么多艰辛，投入那么多精力，而来赣南种植脐橙农夫山泉遇到了，农夫山泉以前把农业看得太简单了，做农业实在太难了！他感慨，“看起来不过是一个橙子、两瓶果汁，农夫山泉却为此走了非常多的弯路，几乎可以用九死一生来形容。”

“挣快钱就一定不能这么来做农业，必须要把商业回报的周期拉长。”这是佳沃集团董事长陈绍鹏和柳传志在佳沃创立之初的一致结论。

“做现代农业一定要端正三个心态：

第一个心态就是现代农业不能指望着赚快钱；

第二个心态是现代农业没有暴利，农业和食品是永远的朝阳产业，人永远要吃东西，但它只有稳定合理的回报，要想赚很高的利润，不要来农业和食品行业；

第三个心态是不能赚农民的钱，而要赚技术、管理和品牌的钱。”

因此，联想控股投资农业，既不收购一个农资企业过来，也不效仿电商平台直接从消费者那里过手第一道钱，而是从种植生产到销售配送，进行全产业链的布局。

跨界产品，用同一品牌，还是另起品牌名，或者老新结合？各有利弊，没有对错，需要根据企业的情况思考定夺。

从品牌结构的科学性来讲，关联性越强，越应该用同一品牌，关联性越弱，越应该用新品牌。当然投入的资源是不一样的，关联性越强，投入越小，关联性越弱，投入越大。

可口可乐代表棕色的经典汽水，在维生素饮料这个品类里，可口可乐不具备认知基础。因此，可口可乐推出维生素饮料启用了新品牌“水动乐”。同样，可口可乐在做茶饮料的时候，开发了一个叫“原叶”的子品牌。

如果用同一品牌，优点是品牌快速借力，节省资源，最大化地借上原有品牌的势能，缺点是不可避免地要弱化企业在主业品牌上的专业性，如果新老品类之间差异过大，还会对消费者产生负面认知。

生产啤酒的燕京，新品类沿用老品牌只会让消费者认为“燕京酱油”是啤酒味儿。茅台对消费者来说只意味着“国酒至尊”的那个产品，后来茅台开发出了“茅台啤酒”，结果铩羽而归。

如果启用一个全新品牌，则结果相反，新旧品牌两张皮，关联度差，不容易互相借力，达不到资源共享的目的。当然也有优点，一旦做成，独挡一面天地。

统一推出的“海之言”海盐果味饮料、“小茗同学”冷泡茶，启用的就是新品牌。

2014年海之言一经上市便迅速获得了消费者的青睐，短短几个月时间，销量便进入中国果汁单品的TOP10，并且成为统一进入大陆市场22年来，首款第一个月销售就突破100万箱的产品，创造了当年新品饮料销量的奇迹，更是创造了饮料界的奇迹：2014年狂卖6亿元，2015年全年销售额突破20亿。2015年，小茗同学上市，创造了“5个月5亿”的销售神话。

此外，人总是喜欢新鲜事物，一个新品类的新品牌更容易吸引大家的注意。

智能手机并不是苹果公司发明的，诺基亚、摩托罗拉等知名手机品牌早年就推出过智能手机产品。然而对于绝大多数人而言，这些产品早已被遗忘，消费者能记住的还是它们的传统功能机系列产品。

苹果使用的新品牌iPhone，在推出之初便吸引了消费者、媒体、行业及资本市场等各方面的关注，经过媒体的大量报道，iPhone的品牌热度远远超过同期其它手机品牌推出的智能手机产品。

柳传志有个“三不做”原则，即：没有钱赚的不能做、有钱赚但投不起钱的不能做、有钱赚也投得起钱，但没有合适可靠的人去执行的不能做。

这三句话虽然很通俗，却诠释了市场运作的本质。对于跨界务农也不无指导意义！

一个项目、一个产品，乃至一个企业能否发展，能否成功？它的终极答案还是在于人，在于一个有经验、有战斗力的团队。

企业跨界做农业，品牌可以共用，渠道可能重合，但团队不能共用。隔行如隔山，不是一个行业的话，其行业规则、渠道、终端、促销等规则、政策相隔甚远，因此跨界务农必须组建一支有行业经验的团队。

一旦做出跨界的决策，建议引入外脑进行品牌营销策划。外脑的优势在于接触的行业和品牌多，能很好地跳出固化思路，为政府和企业做顶层设计，解决不走弯路、错路的问题。