我们大陆人从10年前开始不断到台湾学习考察他们的休闲农业发展经验，轮到我今天能去的时候，台湾已经催生了一个接待专业商务考察的产业链，旅行社、经营者结成联盟一起享用每年万人的专业团带来的旅游消费和旅游投资合作机会。我觉得我自己挺幸运的，刚读完梁宁在得到上的产品课30讲（这课太好了，把人性心理、战略判断、创新方法、设计思维这些底层认知全都总结成系统结构了），于是我恰好带着刚温热的知识去台湾进行了一次课外训练。这一路上，我没像以前一样只会看设计细节，我特别清楚的把自己的收获划分为宏观大势、中观套路、微观规律洞察体感三个层面。
我会用三篇文章记录一下我在宏观大势方面对三个问题的思考：1、台湾休闲农业成功背后的大势变化。2、台湾休闲农业在当前大势下未来格局的可能性。3、大陆养老地产雷声大、雨点小的盈利困扰来自大势不足。（观点无对错，观点来自于对事实的掌握和分析，我的结论不一定对，我只是想通过这篇文章的梳理，来训练一下我自己的战略判断能力）
本次考察的台湾休闲农业的三种类型
类型 |
地点 |
经营情况 |
主题民宿 |
芯园 |
两代人经营的欧式皇家生活主题体验型民宿，主打的产品就是修葺了30年的梦幻花园、15间公主王子亲子客房、大人小孩的皇家COSPLAY衣橱。70%的用户是女性（妈妈、女朋友打来电话订房），每晚1500-2000元人民币，含早餐。2代母女常年住家，只要主人在，客人随时可以找主人聊天、喝茶。 |
乡村旅游区 |
卓也小屋 |
以蓝染产品（服装、生活用品、食品）为主题，依托20间独立的半山小木屋形成的一个小民宿村。民宿村附近有蓝染植物田、蓝染车间与大棚，夏季可观星、看萤火虫、听猫头鹰叫。卓也小屋的素食火锅和彩色小食品（彩色的汤圆、蛋糕、馒头片、饼干）是餐厅的招牌 |
花露植物园 |
种植着上百种香料植物与花卉，所有基础建设的材料都是老板亲自设计并从大自然取材的，主打“原生态”的民宿体验与生活方式，例如客房的床板是原木，有蛀虫，晚上会有虫吃木头的声音，老板竟然特意把这个解说给游客听。特色商品是植物草本的洗化与护肤品。 |
|
东风农场 |
原乡乡村旅游度假区（由一个村庄的9户村民联合冠名组织运营）旗下的一个农场，主要产品是柚子林景观为环境基础的露营地和柚子洗护产品。9户农场彼此共享资源，从体验服务上彼此打配合，3家主要搞餐饮、5家主要搞民宿、东风农场负责游客集散与本地一日游 |
|
薰衣草森林 |
半山腰适合举行婚礼、谈恋爱和亲子手工的小风情园，处处弥漫着森女的娇柔气质，薰衣草花田、花田里的白色云朵、小熊雕塑、猫咪、咖啡、烘焙的香味、香草茶、湖畔小坐、许愿树......都是都市小女生喜欢的内容。 |
|
综合度假区 |
飞牛牧场 |
全台湾最大的、也是唯一的牧场，历经47年发展，政府给予很多支持，他们不断扩张园区面积，目前大致形成了集散与住宿区、牧场区、露营烧烤区、高端私密度假区、徒步登山区。因为体验内容丰富和产品层级划分得清晰，所以相较于其他小规模的民宿和农场，对人的吸引力更大。 |
台湾休闲农业20年发展的结果：还活着的都是生产价值的
台湾的休闲农业发展有20年了，经过这20年的厮杀与洗牌，基本形成了成熟的市场结构、产品布局和地方特色，全台湾休闲农业园虽然有4000多家，但目前活得好的也就30家。而这30家，都是真正能生产价值的，他们一直在保持着创新。
我从学生时代的课堂作业就知道了台湾的休闲农业有几点做得特别牛：
l 每个农园都有主题特色，而且不重样；
l 每个农园都将生活美学渗透到景观、空间的细节设计中去；
l 每个农园都能把在地的普通农产品开发成精致、有创意的伴手礼，让人爱不释手乖乖买回家；
l 每个农园都能针对不同年龄层的人组织有趣的体验教育活动。
以上这些都是大陆人不愿意做甚至是做不来的，所以，人家台湾的休闲农业能成为一个地区农业转型发展的名片当然是必然。
这是我没去第一现场考察前，未经验证的假设。后来亲眼看到之后，发现以上特点确实都具备，并且每个农园对产品与服务系统的打磨都远远超出了以上四点的深度。比如，卓也小屋是一家坐落在山上的木屋民宿小村，特别小，10分钟转完所有地方，客房25间，1间素食火锅餐厅，1座手工蓝染厂和活动室，几片方寸农田，主题特色很鲜明：蓝染。但是农场主对主题的理解与运用真的比我们通过二手资料来解读的人要体察入微的多。卓也是把蓝染这个传统手工艺做成了一个超级符号（华与华发明的“超级符号”概念），整体环境色调、客房家居软装、出版物、特色食品装盘与包装、工作人员服装等视觉元素上处处给游客洗脑（这是有形看得见的主题表达），同时还给蓝染这种技艺赋予了台湾民族文化的基因表达、高尚生活方式的人情味（这是无形的主题表达）。其实可以反过来说，正是因为农场主并没有在单纯的做一个蓝染主题民宿村，而是在做一种文化共识与生活方式表达，所以，他们不止把眼光放在休闲农园的主题符号系统设计上，还做了很多不直接服务游客、却会直接收买游客好感的事情，比如，他们与独立设计师合作，用自己的蓝染布料参加时尚展，他们在台北市区开了一家蓝染体验馆（蓝染家居用品的博物馆），他们出版了种植蓝染植物的散文集……这些“不着边际”的事情，是价值观的传递，紧跟台湾人的生活方式变化而变化，所以，卓也小屋17年了，没有在红海中死掉，反而抢占了“台湾蓝”这个头部资源。
台湾休闲农业，不仅赢在自身的努力更赢在当前大势
亲自考察的6家农场和民宿都是台湾做得有名气的案例地，他们成功有自身单点努力的成份自然不用再赘述，但也必须看到背后大势给与的红利。说几个有意思的现象：
1、这些毫无自然景观特色的观光工厂、乡村旅游区、民宿，每年的游客群里竟然有30%是境外游客！休闲农业在我的惯有认知里，那都是服务本地市民的，能吸引这么多境外游客让我觉得非常不可思议。难道一个休闲农业园做得好，就能吸引远程游客到访吗？
2、品类纷繁的伴手礼大部分是通过网络平台销售、二级分销商订购的方式卖出的，游客现场购买伴手礼的量并不占大头！我一直认为旅游纪念品的作用只有一个，就是带回去送人的，一锤子买卖，不会有回头客。但我确实看到有本地人专门来观光工厂买年货的，植物园的体验商品店是会员制，很多游客变成了长期购买的会员，老板还告诉我很多新加坡、马来西亚的游客成了他们的二级分销商。
我们学旅游的都知道一个规律，游客一定会优先选择高等级旅游目的地到访。所以，我一开始很好奇怎么会有那么多外国人不远万里来台湾一个乡下住民宿、看农园？但规律是不会错的：稀缺性资源最吸引人。来台湾乡下旅游的外国人主要是泰国、马来西亚、越南、香港、澳门，这些国家和地区是没有农田耕种景观的，四季不明显，所以四季分明的田园景观与生活方式对他们来说可是稀缺性资源，值得花钱且跑远路去体验一把。台湾旅游行政机构每年会去这些国家、地区举办旅游推介会，将台湾精致农业、乡土生活方式作为台湾的一个本土品牌推广，因此这些国家与地区的旅行社都有台湾休闲农业的产品组合。香港、澳门的经济发展水平自然不用说，加之他们距离台湾很近，打个飞的来台湾过个周末是很方便的。同时，近年来快速发展的泰国、马来西亚、越南等东南亚国家培育了新的中产阶级，他们开始有能力到访中远程的临近国家进行休闲度假消费。
另一方面，实体商品销售成了休闲农园的第三大经济来源（1餐饮、2住宿、3伴手礼），这本身除了农园在实体商品开发上抓住了专利、资源稀缺、绿色健康这样的消费趋势，同时，发达的国际物流业让跨国购物、本地宅配成了成本很低又便利的事情。
经营成熟、体验丰富、服务精致的台湾休闲农业成功，首先绝不是单点产品做得好才能吸引这么多境外游客的。大势带来的环境红利是不能视而不见的，区域经济发展带来的持久消费能力、便利交通大大缩短到达时间、亚热带地区少有的农业生产环境等等趋势因素，才是先决条件。咱们去考察学习的从业者也应该由此意识到任何成功都不是单点的努力就能成就的，顺应大势变化是首位的，正所谓选择比努力更重要。
大陆休闲度假服务与需求升级，是挑战也是机遇
但另一方面，我们却不能忽略一个事实：台湾民众对自家门口的休闲农业产品体验太熟悉了，要知道再好的东西，时间长了都会腻歪，也就是说一个模式吃了20年，这个红利已经差不多吃够本了，本地游客量在渐渐下降。而且，台湾地区每年的新生儿仅17万人，且不断在减少。大量有实力的台资企业不断向海外转移，带来了本地人就业难、收入不增加反降的问题。未来，本地人口的萎缩与收入的减少也会影响到休闲农业盈利难的问题。但一湾之隔的大陆地区，珠三角、长三角等经济发达地区的休闲农业渐渐崛起，和台湾相比，我们大陆的休闲农业园区规模大、硬件设施好，未来会在运营服务上更加提升，台湾原有的东南亚发展中国家游客就会流失一部分。
所以，在当前的盛世下也应该看到台湾休闲农业未来走衰的可能性。我听说台湾这几年开始有大量民宿倒闭，市面上大概有4000家民宿在抛售转让经营权，我留意了一下路边的房产广告，也确实看到很多买民宿、农园的小广告。
个人认为台湾休闲农业改朝换代的时刻快要到来了。第一，如果两岸全面开放入台旅游，临近垦丁、阿里山、东海岸、日月潭、台北等头部旅游目的地的民宿会持续火爆，甚至会催生出新现象级民宿产品（就像澳大利亚的帐篷酒店）和新的营销方式（蚂蜂窝、携程等国内旅游服务订购商有可能会为了千万量的客群去设计新的购买服务）。同时，像飞牛牧场这样规模大、又具有地方特色的休闲农业度假区会迎来新的产品服务升级，成为对大陆人具有核心吸引力的高规格旅游目的地。第二，如果两岸持续保持这样的状态（2016年大陆到访台湾的游客是380万，2017年仅270万，台湾当地传言会逐年减少），台湾休闲农业整体上还能享受几年来自东南亚国家的游客红利，但如果不针对本地游客的需求进行服务改良与提升，恐怕成绩会越来越不好。第三，国台办、国务院刚刚发布了《关于促进两岸经济文化交流合作的若干措施》，其中提出了台商在大陆投资、经营将享受和内地商人一样政策和优惠条件。这意味着大陆原来针对台商资本的限制全部取消，台湾地区有经验的休闲业态经营者、投资者可以来分享大陆爆棚的全民休闲需求红利了。一些休闲农业园如果能抓住机会，可以向大陆进行模式输出、联合营销、甚至是开办新的园区、创立新的品牌等。
总之，两岸隔绝对立的时局已经在破，大陆有着膨胀的需求，也有着快速迭代的市场，对于台湾的休闲农业和文创产业来说，玩法必须跟着变。因为，输赢首先是战略大势的队要站好。
以上的分析内容本身也许并没有价值，但我觉得这种思维方式和视角是有价值的，至少对我自己是个提醒，看问题不能只看局部和单点因素，因为这个世界不管什么事情都是大环境决定大结构走向，大结构的更新又不断覆盖小系统。好了，梁宁的课堂作业完成。