“旅游”和“文旅”到底谁能代表“China travel industry ”- 大数跨境

文旅项目人自我修养

2020-04-03

最近，参加混沌大学的行业创新交流学习活动，一位有着旅游圈25年工作经验、某知名旅游自媒体有着C打头职位的前辈，听到我介绍文旅行业供给方的发展情况时，态度似乎有点不屑的说：文旅行业跟传统旅游行业压根不是一回事，文旅就是一群房地产企业搞出来的特色小镇、度假地产项目。

我默认整个大旅游行业=文旅行业，因为2018年以后随着文化部与旅游部的合并，大家都改口这么叫了。但显然前辈不认为“文旅”一词可以代表包含吃住行游购娱的大旅游业。前辈那不屑的态度，我想大概是因为房地产开发商确实给中国很多有旅游资源的城镇贡献了很多“空城”、“鬼城”、“烂尾的旅游特色小镇”、“没人气的主题公园”，房子卖完就走人了也没有好好运营，不招人待见是正常的。

但是，如果因此就说文旅行业=文旅地产，且文旅地产项目就是旅游圈外的事儿。这个看法真的符合事实吗？这里面的爱恨情仇一定很有意思，我想好好探究一下。

文旅一词咋来的？

2018年3月，国家文化部和国家旅游局正式合并为文化和旅游部。为啥合并呢，真正推动文化部和旅游局合体的结构性力量是什么呢？

说明：用到”结构性力量“这个词，其实就带出了分析二部合体这件事的一个思维模型：看到表面事件背后的真正原因（冰山模型）

▶ 第一层次归因——看模式

文旅，即文化和旅游。顾名思义，大部分人都可以很容易给出一个模式归因：当旅游从单一的观光变为异地文化猎奇和体验时，文化和旅游是不可分割的。

▶ 第二层次归因——看结构

我们还应该再下沉看到，二部合体背后有一个宏观系统——即旅游供给和消费需求的整个大产业，我们可以用供需连模型来还原一下这个系统的结构。

旅游消费需求从过去的景区景点式的观光旅行，变成了到访一个旅游目的地进行全时段、多方位、多品类的异质文化体验精神性消费。因此，消费者到访的旅游目的地从规模尺度量级上都拉开了层次，大到旅游城市、旅游小镇、国家级旅游度假区，小到一个乡村、一家度假酒店、一家民宿、一座图书馆......一个旅游目的地所承载的体验内容也从不再只限于景区景点的风景，而是扩展到了博物馆、艺术馆、音乐会、戏剧、图书馆、文化餐饮店、非遗技艺表演、特产文创店、特色交通工具、演唱会等一系列展示文化、群体价值观的新业态.......

▶ 第三层次归因——形成结构的关键原因

旅游供需的结构变化是我们每个人都可通过自身的经验感受到的，比如吃住行游购娱里多了学、拍、分享等要素，而且这些要素对消费满意度的影响权重越来越大，这些现象一说没人不懂的。

只对旅游供需结构变化的发觉是不够的，还要再下沉看到这种变化的根因是什么，才能够帮助我们更深刻的理解二部合体背后那个结构性力量。这个结构性力量，说到底就一句话：中国社会财富结构的改变带来了群体性精神文化审美标准的改变。

说明：在封建历史时期，旅游是发生在王室贵族、文人乡绅为代表的精英群体中的，看风景是直接服务中国精英群体的文化审美需求的。上世纪90年代，中国的观光旅游业是最先开放给国际外宾、社会高级人才的，我国很多名山大川是在封建社会时期就形成了看风景的产品格局，可以说那时候的观光就是在瞻仰中国传统文化审美的图腾、符号。

说明：新时期国民财富大幅提升，大众成为旅游消费主流，人本主义的主流社会价值观决定了单单瞻仰传统文化审美的图腾、符号已经不能涵盖所有需求。

看懂了旅游供需系统中，这个结构性临界点的变化——中国社会财富结构的改变带来了群体性精神文化审美标准的改变。再细细品味文化和旅游的合体，就不必纠结文旅和旅游哪个叫法更能代表China travel industry（中国的旅游行业）。

从国家文化与旅游部的机构设置和职责内容来看，艺术、非物质文化遗产、科技教育、公共服务都是未合体前文化部的主抓事务，资源开发、市场管理、国际交流合作是前国家旅游局的主抓事务，但是产业发展司的职责中却单独强调了“促进文化产业相关门类和旅游产业及新型业态发展。促进文化、旅游与相关产业融合发展。”文旅行业 ≠ 文旅地产？or 文旅行业=文旅地产？or 文旅行业=旅游行业？我认为答案不辨自明。

不要小看文旅地产商

在中国旅游圈的人说到景区时，默认是在讲A级景区系统下的旅游目的地。中国有200+5A景区，3000+4A景区，上万家3A景区，A级景区的开发投资企业除了文旅国资集团，其实更多的是地产企业、农业企业、工业企业、文化文娱企业、教育企业、甚至是餐饮企业。因此，A级景区制度下涵盖的目的地类型几乎可以包含所有市面上咱们见过的旅游目的地，举例几个非传统景区的A级景区，广州正佳广场（城市文化娱乐综合体、5A级景区）、北京奥森公园（城市郊野公园、5A级景区）、新疆大唐西域红酒庄园（葡萄种植园、3A级景区）、长沙文和友旗舰餐厅（主题餐饮店、3A级景区）、株洲中国芦淞服饰城（服装购物城、3A级景区）。

上面这张图可以充分说明，地产粑粑们财大气粗，常常开发体量较大、难度较高的特色小镇、文化产业园区、文化综合体、古镇等项目，他们是文旅目的地供给侧中的主力军。我认为带动整个行业创新升级的也必然是这群人，只是当前供给侧正在一个升级转型的进程中，大多数地产企业还没有从过去城市开发商业地产的成功经验的价值网、组织心智模式中的禁锢中跳出来，因此对于为何要开发文旅项目、要实现什么目标、如何定义开发成功的评价标准这些关键问题思辨不深，现实中迫于现金流的压力、决策成本高的压力，开发投资的失败率就高一些。

其实，很多各地农业企业、工业企业、文化文娱企业、教育企业、甚至是餐饮企业等开发业主投资的小体量的项目失败率也很高，我服务的很多中小企业开发商真正自己把事情做成的是少数，只是这些小项目被大家关注得少。

文旅地产商，是时候呼叫“本质问题”了

我今天写这篇文章不是为了讨论所谓“China travel industry ”应该叫中国旅游业还是中国文旅业更合适，而是想借机厘清一个重要问题：供给侧开发主体到底知不知道自己在解决什么本质问题呢？

那些被旅游圈前辈鄙视的文旅地产商们，称呼自己是文旅地产的依据是什么？文旅地产一词所指向的业务范围尺度又是什么呢？

是因为建了主题公园、温泉酒店、乡村民宿、艺术博物馆这些文旅项目，所以这样叫自己呢？

还是因为吸引了游客来打卡、消费，所以这样叫自己呢？

或是因为自己真的以打造一个综合旅游目的地为目标，所以这样叫自己呢？

其实，文旅地产一词的约定俗成，上面三个理由一定都存在。

这恰恰说明大部分文旅地产行业者，并没有深思过自己开发文旅项目到底是在为谁解决问题？解决什么问题？解决到什么程度算好？企业自身为何要躬身入局去解决这个问题？自身企业生存发展之路和这个问题之间的关系是什么？

我接触了很多文旅开发商，说实话大家都同构性集体现象：关注答案而不关注问题。

比如越来越多的地产企业开始到城郊地区拿地、到乡村租地，因为政策限制、政府意愿和购房者需求等原因，地产商非常清楚单纯通过盖别墅、庭院来赚钱是不可能的，必须得植入文旅内容来增加土地价值、房产附加值，所以他们就会先请文旅咨询机构做策划（在我看大部分策划是在做项目案例的堆砌，甲方们后期也不一定真的建），然后再请地产规划设计机构来落位项目和详细设计（这个层面的规划设计一般是会被执行落地的，因为它的出发点是算清楚了房产销售利润），然后开工建设、营销销售、建出来的少数文旅项目要么托管运营要么自持。

那些社区环境建的好、房子建的漂亮、有高逼格的文旅项目、也有业主前来度假的大盘，对外都说自己做的是文旅地产，但做着做着就会发现一个棘手的冲突——度假是个低频消费、城市外房产投资价值的高低又受游客和业主到访流量的牵制，所以对度假内容的经营不能糊弄，可文旅项目运营又是个非标品，真想做好就会吃掉房产销售总利润。更尴尬的是，有时候，某盘区域市场天花板决定了销售利润其实不高，还包不住文旅项目运营成本。

这个看似无解的循环真的不能破吗？当然了，这个“无解”是相对的，我讨教过一些地产圈的专家，他们认为这是个伪问题，他们认为事前把“文旅项目投入 + 房产开发成本 < 大盘总利润 ”这笔帐算清楚，否则就不要冒然入局，把帐算清楚就是从根上斩断这个问题。但是，这个观点背后其实有一个隐含假设就是“我们能算得清楚、且现实会按我们计算好的那样来发生”，真的吗？总是真的吗？有没有例外？

在我看来，这个问题的根因不在于能不能算清楚，也不在于要不要承认现实，而是回到问题的起点——我们的隐含假设去重置问题，问问自己为什么出发。

关于如何打破文旅地产商的隐含假设、找到真问题，限于篇幅，后续另外更文。也可以先看看我的另外一篇文章文旅产品创新，好答案和好问题哪个更重要？（点击文章题目可读）

这篇文章文末暂且附上一枚彩蛋吧！

找到文旅地产开发商们的第一性原理