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告诉你日本书店做大的秘密

山东出版集团

2016-03-14

导读：有句话叫“细节决定成败”，好像说的也是日本，但我总觉得有点陈词滥调，并不以为然。不过，你却不得不承认，细节主义，的确是东瀛书店业的灵魂。

好多书店

到

过日本的人会惊异于那个国家书店之多：截至2014年5月，日本全国共有新书店13943家。其中，110家连锁书店，便拥有4500个店铺。而这还是持续萧条、书店业整体缩水后的结果。日本国土面积为37.8万平方公里，比一个云南省还要小大约2万平方公里。想一想，这是什么样的规模？

　　虽然新书店整体萎缩，但旧书店并没有明显减少。且“受惠”于书业的不景气，整体规模还有所扩大：上世纪90年代中后期，出现了一类既不是新书店，也不同于传统旧书肆的书店——新古书店，主要经营近年付梓的漫画、文库本、新书本等大量出版，虽无甚版本价值，但品相良好的旧书。其特点是：外观与新书毫无二致，但价格要比新书店便宜得多；而一些古籍珍本和专业书（如建筑、艺术、摄影等），则要比传统旧书店便宜得多；除了图书漫画，还兼营唱片、DVD。

“京都学派”重镇京都大学人文科学研究所

　　这种新古书店的出现，还带来了另一重大影响，那就是：人们读过之后的书，还可以处理给下游的旧书店——多了一次流通。如此，从出版社，经过中盘商，到新书店，再到新古书店，最后到旧书店，一本书可以有三次以上的流通（还不算图书馆渠道的流通），极大提高了知识文化的传播效率。所以，我常常对朋友说：在日本丢东西不怕，但丢什么千万别丢书。东瀛治安良好，基本上是路不拾遗的社会。我个人在过去二十年就有过遗失Walk Man、照相机、iPhone的记录，但都“完璧归赵”了。唯独丢书，那是真难找回来。一是“书香社会”——读书人确实多；二是书有价值，无论新书、旧书。

“人文研”斜对过的朋友书店是京都一家重要的中国系旧书店

为什么强

　　我个人常常被中国的出版人、媒体人朋友问到的一个问题是：日本书店做大的秘密何在？确实，这也是我自己多年来一直在观察、思考的问题。什么这些书店能堂堂在这里营业，而且做得如此“高大上”，一做就做了几十年，甚至做成了百年老店？进而又想到，为什么这些黄金地段的“高大上”建筑不是政府机关，不是银行、警视厅和保险公司的大厦，而是一间书店？

　　答案肯定是多重复合结构的，殊难一两句话讲清楚。但最直接的原因，我想恐怕有两点：一曰“再贩制”，一曰“委贩制”。先说前者。所谓“再贩制”，全称是“再贩售价格维持制度”：即图书由出版社定价，零售商（包括新书店、亚马逊等电商和兼营图书的便利店）务须遵守，不可擅自降价，或变相打折。新书不降价，其实是日本自江户时代以来书业的不成文行规。但作为法律出台，则是战后的事情。日本《反垄断法》（独占禁止法）规定，任何产品的价格，不可由生产商单方面决定。但为推动、确保文化事业的繁荣和生命力计，1953年，国家立法，对出版业“网开一面”，以法律的形式承认了“古已有之”的“潜规则”——即“再贩制”。

　　可别小看这个“再贩制”。在互联网2.0时代，它是确保实体书店不被电商冲垮的“防波堤”“防火墙”。

　　第二点比较简单，即“委托贩售制”，相当于中国书店的寄售制：新书店为了减少库存风险，在一定的期限内（一般是半年以内）可向出版社退货。但这个措施有利亦有弊，困扰书业已久的居高不下的退货率（接近40%），被认为与此有直接的关系。

好有文化

　　我说日本书店“好有文化”，基本上不是一个价值判断，而是一种事实判断。如上面提到的有邻堂书店，店名源于孔子的“德不孤，必有邻”；三省堂书店，则源于《论语》中的“吾日三省吾身”；著名的茑屋书店（TSUDAYA），来源于江户时代著名的“版元”（即出版商）茑屋重三郎，正是他把写乐、歌麿、马琴等不世出的绘师推向了出版市场。

　　书店老板，特别是旧书店主，有高度的文化修养，甚至是某个学术领域当仁不让的专家的例证，简直不胜枚举，我自己就特爱读旧书店主作家们的随笔。如1944年出生的作家出久根达郎，至今仍在东京最小资的地界——中央线沿线高圆寺经营一间旧书店“芳雅堂”，边开店，边写作，著述宏富不在话下，居然还是直木奖得主！

　　当然，仅靠传统和店主有文化，尚难撑起整体的书店文化。即使再“高大上”的架构，也还需要细节砖瓦的填充、夯实。而东瀛书店，最不缺的，就是细节，简直是细节控的天堂。随便举几个例子吧：

——书皮文化。在日本的新书店购书，结账时，店员肯定会问你需不需要包书皮。你只需答一个“请”字，或点一下头，店员便会按你购买的册数，从柜台下面抽出相应数量的包装纸。一般来说，每个店家都备有几种图案的包装纸，任顾客随意挑选。这些包装纸上除了印有书店的Logo外，并没有多余的广告信息，设计风格或素雅脱俗，或大胆前卫。但见女店员纤纤素手，翻来覆去，裁剪折叠，三下两下就把几本书的书皮包好，然后分别插入店家的书签，装入手提塑料袋中，用胶带封好袋口。在双手递给顾客的同时，颔首鞠躬、致谢。

——作家书架。很多书店在人文书的卖场设有“作家书架”：打乱通常的按出版社、作者或不同丛书的常规分类，由一位或几位作家、学者按自己的个人趣味重新分类，码垛，或整理几个书架，并定期更换。这方面，走得最远的，是淳久堂书店的池袋总店。这家店对人文书的个性化口味，已不满足于普通的“作家书架”或“作家角”，2003年，开始导入“作家书店”制度：与名作家、名学者、名记者签约，期限为半年。签约作家不仅驻店，且担任店长，实操营业。

京都的惠文社一乘寺店是一家著名的小资书店

——自己“出版”。你可以想象用喝一小杯咖啡的功夫出版一本书吗？这不是SF小说中的情结，而是现实。四年前，神保町的三省堂本店引进了一台设备，名字就叫“意式特浓印刷机”（EMB：Espresso Book Machine）。当然，这台设备是美国进口的舶来品。那些绝版多年，在坊间已难觅芳踪的稀见本；钟情文字，却与出版无缘者的回忆录等著述；一本书内容甚好，但装帧设计俗恶无比，难以忍受，想自己重新做一本取而代之……凡此种种，正是这间“特浓”作坊的潜在客户。你只需提供固定格式的电子文档，通过店中与国家版权机构联网的专用系统确认有无著作权侵害问题（即使有，亦可通过交付版权使用费等形式通融解决），如无虞，便可开机印刷了。你可以从菜单中选择中意的版式，包括书封，连版权页都能实现个性化设计。

——防雨措施。一次，我在新宿的纪伊国屋书店购书，在收银台交款时，一位英俊的店员按通常的操作麻利地结账、包书皮、装袋。把书递给我之前，微笑着问我：外面好像下小雨了，我给您做一个防雨处理吧？说着，并不等我回答，便从柜台里抽出一只透明塑料袋。那塑料袋明显已经做过标准化的加工，底部中间开了一个口，宽度刚好与书店的手提纸袋的提手一样宽。店员把塑料袋反过来一套，便给我手提袋穿上了“雨衣”，只露出两只提手。那天我有明确的目标，且买完书还有其他安排，并未恋栈，充其量也就耽搁了十来分钟的功夫，而我进店时并未下雨——可店员怎么知道外面下小雨了呢？

　　后来，我无意中跟李长声老师说起这个故事，长声老师告诉我，下雨时，书店里播放的背景音乐会切换到一个特定的曲目，店员一听，就知道下雨了，便要为客人做好防雨措施。我和我的小伙伴当时就惊呆了……这，也忒细节主义了吧？

　　有句话叫“细节决定成败”，好像说的也是日本，但我总觉得有点陈词滥调，并不以为然。不过，你却不得不承认，细节主义，的确是东瀛书店业的灵魂。