近年来，我们注意到，压缩机行业用户越来越迫切地希望获得零风险的设备以及服务。应对这种趋势，压缩机厂家必须让购买行为更容易，以减少顾客的购买风险。
“低价、低价、低价”，这或许是压缩机行业销售人员听到最多的诉求，这种情况甚至发生在各行各业。客户想尽办法控制成本，自然会把压力转嫁到供应商头上。
但是，低价是促使客户购买的决定因素吗？
任何一个关于购买动机的调研结果显示，低价从来不是最主要的动力。不可否认，低价很重要。当其他因素都差不多时，低价就会成为决定因素，但“其他因素都差不多”的情况极少出现，世界上只有少数人只基于低价买东西，机械行业更是如此。
试想，如果低价是唯一的购买动力，那你只需要配合低价需求做出商业决策。但你并不是总基于低价购买，那你为什么要认为你的所有客户都只想着要低价呢？
事实是，低价并不是客户的唯一需求。有一个秘密，几乎无人知晓，包括那些告诉你要进行价值销售的管理大师们，这个秘密是：人们并不总是购买最高的价值，但是他们无一例外地会选择购买最低的风险。所以，你的现有客户和潜在客户最关心的问题不是价格，也不是价值，而是风险。
什么是风险？当一个客户因犯错而产生的潜在成本就是风险。不仅仅是钱的问题，钱只是问题的一部分，如果没有做对选择，客户还需要付出包括社会、心理、情感成本。购买决定的风险越小，客户越可能选择你的产品或服务，不管价格如何。
要真正理解风险，你必须先从客户的角度看问题。尝试把你放在他们的位置，如果客户要购买你的产品或服务，计算下他们要承担多少风险。下面的举例可以帮助你正确理解。想象你是一个制造厂的采购人员，正接到任务需要采购一台压缩机，以便为计划上马的新项目提供服务。权衡之下，你在品牌A和B之间
做选择，你选了A 。
此时此刻，你一定会想，你的决定的后果是什么？如果不能完全满足生产计划的需要，你的上级或许会因此责怪甚至训斥你，这将是你做出选择A的最痛苦的一部分成本。但是，还没完，还有其他成本。试想，如果真的有问题，你不得不去纠错。如果有时间，你得联系压缩机厂家维修或换一台机子。所以，除了情感成本，你必须付出多余的时间、金钱成本——所有这一切都是基于你的错误决定。这些成本——负面情绪、浪费的时间、多花的钱——都构成了你做出购买决定后需要承担的风险。
因为“后果很严重”，犯错的成本太大，所以大多数人把风险看作是头等大事。
站在客户的角度看待风险
现在，让我们把这个概念应用到你的客户身上。记住，每一次你的潜在客户接受你的产品或服务，他们都同时接受了一些风险；他们所做的每一个决定都伴随着不同程度的风险。
想象你的典型客户在你面前，然后想象你会要求他们做的典型决定。例如，以你的一个产品为例，想象你正第一次把它推荐给你的客户，现在，假设你自己是客户，尝试通过他的角度来观察。你的客户接受你的产品后，需要承担多大的风险？
一个简单的计算方法是，只需要问问你自己，如果你、或你的公司、你的产品无法兑现承诺，什么事会发生在客户身上？
如果你的客户购买了那个产品，产品没有实现你声称会实现的功能，你的客户会因此有什么麻烦？后果是什么？他们的风险是什么？
不要说这里没有风险，因为无论发生什么问题，你都会负责解决。你也许是这么想的，但你的客户并不知道。记住，你正尝试从客户的角度观察，而不是你自己的角度。风险的大小是由客户认定的。
关于风险在销售中扮演的角色这个问题，有一个绝好的案例。几年前，一个年轻人找到某专业营销公司帮助他提升销售业绩。在当时，他们销售的产品是一款新型的变频节能压缩机，使用机器的结果是，在不到一年的时间里，节省下来的能源消耗就可以支付设备的成本。看起来是一个很棒的产品，但是年轻人无法如愿实现快速销售。
“告诉我你是怎么向人们推荐你的产品的？” 营销公司一位资深人员问他。
“我们先筛选那些有可能使用我们设备的潜在客户，然后打电话给对方的生产工程师或是工厂经理，收集他们使用的设备信息。再然后，我邮寄一份书面的提案给对方，里面详细说明了产品的经济回报，最后，我再打一次电话，希望完成交易。”
“让我看看我理解得对不对，”资深人员说，“你打电话给一个工厂经理，我猜大部分工厂经理是50多岁的男性，可能拥有高级学历，已经在工厂里供职多年。对吗？”
“对的。”
“好，”资深人员说，“所以，你在给差不多比你大一倍的人打电话，要求他们花数目不小的一笔钱，从一家他们听都没听过的公司、从来没见过面的销售员手里、买他们见都没见过的设备，对吗？”
年轻人有些抵触，“如果你非要这么说的话，我猜你是对的。”
“我这么说是因为，对方就是这样认为的。” 资深人员回答，“问题很简单——风险。如果那个工厂经理通过电话同意和你交易，你认为他为此承担的风险是多少？”
确实，如果把任何一个销售人员放在用户的位置看问题。假设你的设备无法正常工作，他可能得关闭生产线，花上几周时间纠错，由于工厂的各种混乱问题，他甚至可能因此失去工作。这就是他的风险。
所以，根本问题在于如何替你的用户规避风险，起码让他们不再因为难以释怀的风险意识而做不出选择。
四种策略应对风险
不得不说，如果你是工厂经理，在原始价格基础上，为了消除风险，你是愿意多付一些钱的，不是吗？ 所以，少担心低价，多考虑如何降低风险。
以下四种策略可以帮助你降低风险。
1.与核心决策人建立稳固、深入的关系。关系缓解风险。关系越紧密，风险越低。这就是在竞争情况下与客户有长期关系的销售总能获得偏向的原因。这与价格无关，与风险有关。
2.充分利用第三方推荐信息：客户名单、案例分析、推荐信等。所有这些都在告诉客户，有其他人、或很多其他人使用过你的产品或服务。这就意味着客户购买它的风险降低了。
3.尽可能尝试让客户亲身体验你的产品。比如，试着让客户试。用设备，或者至少参观下其他使用这种设备的公司。越是让你的客户亲眼看到、感受到真实的产品，他们的风险就越小。
4.最后，你的公司要努力提供能够降低风险的相关服务。试。用期、退款保证、延迟付款、保证书、服务台等。所有这些都可以降低客户的风险。
总之，在经济不景气的时期，销售竞技台上的胜者是提供低风险的商家，而不是提供低价格的商家。