上周回北京,住在我爸妈家里,感觉又回到了做孩子的时候。爸妈带我去看黄叶、晚上去吃聚宝源,真是太幸福了。唯一的憾事就是我感冒了,不完全是因为天气变化,在深圳的时候我的嗓子已经不舒服了,回到北京嗓子就更干,后面索性就罢工了。
我爸问了我一个很有意思的问题,他问:你每天见这么多客户,最不喜欢别人问你的问题是什么?
比如:
国货品牌老板最喜欢问的问题:我这个品类能出海吗?怎么出海?
亚马逊大卖最近常问的问题:TikTok能做吗?100万投入可以吗?怎么做?
为啥没法回答呢?
因为没有沟通目标,所以我没法判断客户所说的“能出海”“TikTok能做”是要做成什么样子。最简单拿GMV举例子,客户是想做一个年销售2000万的企业?还是1亿的企业?还是10亿-20亿的企业?不同目标对于能不能做(赛道的判断),以及投入多少钱去做完全是不同的。
我大致讲一下跨境商业的逻辑。
跨境的战略框架简而言之就是四种企业、五个阶段、三大模式。
在跨境,一亿是企业的生死线。
迈过一亿的年销售额,企业开始由团伙作战转向正规的企业化管理。从一亿到十亿这个阶段,都是构建企业的产业优势,产业优势也是企业在自己行业的壁垒以及资产。当产业优势形成,十亿之后是企业商业模式再造的过程,下一步的目标,表面是是资本化,本质是攫取行业价值链最高端的利益。
所以在这个过程中,不敢说哪个阶段是稳定的,起码十亿之前的阶段(没有形成产业优势之前),都是不进则退的状态,一退则可能退回原点。
这也是为什么跨境增长如此迅速、每年的变化如此之大的原因。不是广深的跨境卖家浮躁、激进,而是这个市场和商业形态决定了没有速度就不成气候。
比如,我有个朋友在大厂做高管,想出来创业,想看看跨境有没有蓝海赛道可以进入。想的是:每年做几千万人民币销售额,利润赚几百万,就很舒服了。
而事实是,没有一家企业是可以稳定、十年如一日的做到年销售额几千万人民币。如果你想要做到几千万人民币的销售额,你要找的是规模几亿美金的赛道(当然这样的赛道很多啊),一直停留在小赛道上,只会有两种情况:一是你躺着,慢慢就从几千万变成越亏损越多,直到做不下去;二是你很努力做好了每个阶段增长的战略重心,然后一级台阶一级台阶的往上迈,形成自己的产业优势。
未来商业的格局,一定是大鱼吃小鱼。能形成产业优势的企业,一定是在了天花板更为宽广的赛道(百亿美金以上),找到了战略要地,可能是一开始就找到了战略要地,也可能是在后续的发展过程强行攻占战略要地,从而覆盖产业。这个产业的边边角角的市场,都会被行业巨头吃下,小企业没有容身之地。
TikTok也是同样的情况。今天我们看到TikTok热热闹闹的流量红利来了,大家都想去分一杯羹。但TikTok本质是一个营销平台,流量的获取和分发是其核心商业逻辑。尽管 TikTok Shop 的开放使得部分交易可以在平台上完成,从而增加用户的停留时间与商业粘性,但其本质仍然是一个以信息传播为主的平台,而非专门为了商家盈利而设计的销售渠道。
这就好比,火车站人流量大,因此会开放一些商业位置给餐饮企业,如 KFC、麦当劳和星巴克等餐饮连锁集团,但基本没有专门开在火车站赚钱的饭店。因为火车站的本质是让大家去坐火车,提供餐饮的主要目的是为旅客提供便利,而不是让火车站成为一个专门的餐饮目的地。所以火车站的商业房租以及流程成本的计算方式,更多是基于品牌曝光的需求。所以单纯想靠在火车站赚钱的商家,是无法支付高额的店铺租金,因为里面包含了品牌曝光的费用。
同样地,在 TikTok 上,流量的主要作用是为了快速传播信息,而不是直接帮助商家获利。举个例子,一个商家在 TikTok上销售产品,该产品因网红推广而迅速爆单,一天出8000单,库存很快不足,进而影响店铺权重。即使后续补货成功,由于竞争加剧以及店铺权重下降,产品难以再次热销,最终导致大量库存积压和亏损。于是商家开始准备下一个新品,少量布局一些库存开始尝试推广,下一个新品也很快进入了这个循环。
回到文章开头的问题:100万投TikTok能不能做成?按照上述的做法,别说100万,无论200万还是500万都是打水漂,投多少赔多少。
这种情况揭示了一个关键问题:TikTok 上的信息传播速度远快于供应链的响应速度。
所以要在 TikTok 上取得成功,商家需要具备两个重要条件:一是强大的供应链能力,确保产品质量高且库存充足;二是对海外物流有深刻理解,能够快速响应市场需求。当然,对于那些已经在其他电商平台(如 Temu、亚马逊或 Shein等)上拥有较大出货量的卖家来说,TikTok 可以成为他们进一步扩大销量的有效渠道。
其实,对于中国企业出海的终局一定是“产研供销服”一体化的产业生态出海,而不是单薄的品牌或者产品出海。所以无论在哪个渠道或平台,中国企业比拼到最后的一定是“产研供销服”,缺一不可。而当前,我们最有优势的依然是供应链。
TikTok和火车站的逻辑是非常相似的。TikTok 的流量逻辑并不旨在直接帮助商家赚取利润,而是通过快速的信息传播吸引更多用户。单纯想去TikTok平台赚流量红利的企业,是赚不到钱的,投多少赔多少,你想“算过”平台的流量算法是不现实的。
企业要想在平台上获得成功,就必须建立适合自身特点的商业模式,才能驾驭渠道,而不是被流量牵着鼻子走。
关于驾驭渠道和流量,我下次可以单独写一篇文章。驾驭二字很有意思,不是单纯的管理和利用。我儿子上马术课的时候,老师就和他说过,“马术最重要的是学会驾驭之术,做到人马合一,马既被你控制,又是你的一部分。”