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行业新知丨竞争利器丨经营管理丨品牌打造

受疫情的影响，很多宅在家里的年轻人也不得不开始学着买菜做饭。这一段时间很多线下门店都关门了，但是超市却忙得不行，还有前置仓等生鲜到家服务平台，也都迎来了订单的增长。

这一切，似乎与便利店无关。

饭团寿司，关东煮盒饭。无论冷食热食，在便利店的分类里都属于熟食，就是买了就可以入口食用。而当下紧俏的生鲜类商品（一般包括肉菜果），这些商品属于食材，需要买回家烹饪才能食用。看上去，就不够“方便”。

便利店真的做不了生鲜吗？早在2018年，好邻居便利店就开始进行了生鲜加强店型的改造，在原来红标店的基础上，推出卖生鲜的绿标店。没想到，在今天有了意外的收获。

疫情袭来，零售业很多线下门店要么大批关店、要么开业后门可罗雀。城市便利店的主战场之一是写字楼和商圈地区，这些区域的门店日商下滑严重。

好邻居的很多红标店也遇到了同样的困难。但是出乎意料的是，绿标店出现了逆势增长。有一个小区，因为出现了疑似病例实现封闭管理，外人很难再进入小区。为了解决居民生活需要，于是这个小区内的好邻居绿标店奉命顶着防护的压力开业，同时开业的还有其他品牌。谁也没想到的是，这家面积只有100多平的小店业绩最高冲到了单日销售破5万元。这已经接近了北京市便利店行业日商的最高水平。

除去这种极端场景，目前好邻居营业的20多家绿标店，销售额最少的也能实现翻一倍以上的增长，日商可以达到2万元以上。不过， 在接近300家的已开业门店中，绿标店的占比不到十分之一。

既然如此，为什么好邻居不多搞一些绿标店呢？因为从客群、商品结构、店型等方面考虑，生鲜和便利店，确实天生就是一对矛盾体。

不过，随着形势的变化，便利店行业到了迎难而上的时候了，卖生鲜这件事，可能是一个新的突破口。

不能丢了年轻人

客观的说，便利店尝试卖菜的不在少数，北京711尝试卖过；2019年，超市发罗森也推出了生鲜加强型的门店，易捷便利店最近还想出来新招，在其已有的“一键到车”服务内容中，最近上线了蔬菜礼包组合。

不过，既然是便利店，就不能让消费者因为有了生鲜，就认为自己走进的是一家社区生鲜店。在当下的城市里，回到厨房做饭的人，对于生鲜食材有着稳定需求的人，还是40、50年代出生的这一代人，他们更习惯线下买菜，精挑细选，对价格敏感，做饭就是他们生活的一个部分。而这一部分人，天生就不是便利店的核心客群。

从一开始，便利店和生鲜之间，就有着一个天然的矛盾点，客群是谁？

以前有区域便利店开新店做生鲜促销，发现店里来了很多大爷大妈，买菜要反复挑选，什么促销买什么，整个改变了便利店的氛围，立刻果断停到了蔬菜供应。回到了正常的便利店品类结构。便利店的基因里，不适合卖生鲜，这不是偏见，而是很多人实践后得出的结论。

正常的便利店，是环境干净整洁、人流不大、快进快出，带一点“小清新”的消费场景。说到底，便利店里年轻人（中青年人）才是主力客群。

在好邻居，改造后的绿标店每日保障100余种新鲜蔬果、20余款猪肉鸡肉及海鲜类商品，还有10余款熟食卤味的正常供应，和10几个面食为主的主食熟食。

好邻居的绿标店是如何解决这个问题的呢？目前看来，好邻居的绿标店经过一年多的摸索，有两件事值得注意：

第一，绿标店吸引的还是中青年消费者来买菜，而不是社区生鲜店的老年客群。

第二，在疫情期间送货小哥满街跑的情况下，绿标店几乎完全放弃线上，仍旧实现了每日数万元的单店销售。

2019年底，在一家由红标店改造完成的好邻居绿标店，面积大约在180多平，有2000来个SKU。其中包括生鲜在内的能够“吃的”商品，超过一半。在改造之前，单日日商大约9000多元，改造后大约2万多元，增加了水果蔬菜等生鲜SKU。

绿标店的基本店型为，面积分200平的大店和100平的小店，sku数量在1500-2000之间。生鲜的销售占比（包含菜果肉蛋）大约在35-50%之间。

从这家店的店内布局和结构来看，进门右手边首先陈列的是水果，然后是蔬菜区域，包括黄瓜、西红柿、胡萝卜等最常见的蔬菜，都是预处理过的包装净菜。除此之外，门店还有调味品、熟食等半成品，搭配用的厨房用品。

从现场来看，顾客以30-40岁的上班族为主，也有一些更年轻的消费者。

那同样是卖生鲜，绿标店和社区生鲜店的区别是什么？首先是丰富度不一样，社区生鲜店品类更丰富，是为家庭主妇和掌握厨房话语权的老人准备的。绿标店是提供最基本的最常见的几类厨房食材，丰富度相差很多；其次，水果品类较为丰富，既有毛利也能引流。第三，门店同时搭配的有大量好邻居自制的半成品。第四，在门店，还能听到店员的吆喝声，“打卤面、炸酱面、肉夹馍...”，这在便利店也是少见的。生活气息更浓厚。

绿标店的商品结构核心还是围绕一个点：方便。这一细微的差别，恰恰是绿标店找到的生存空间。

事实上，少量的刚需生鲜品类和自制半成品的相互配合，才是门店受到年轻人欢迎的原因。而便利店内其他烘焙、快消品的组合，也确保了门店没有脱离年轻人的偏好。

而在疫情期间，有生鲜的绿标店，明显拉动了其他品类的销售增长。这从生鲜商品的销售占比可以看出来。在一家绿标店，当销售额在日商2万元左右时，生鲜商品的销售占比在40%—50%。疫情期间，人们对生鲜的需求大涨，从订货来看，门店补货最多的也是生鲜商品。但是这类商品的销售占比，并没有显著变化，还是40%-50%。

这说明，人们在来绿标店买生鲜和半成品的同时，也连带购买了其他商品。说到底，生鲜品类的加入，也是丰富解决方案的一种手段，而不是要便利店彻底改变自己的定位，迷失自我。

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