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导读：今天的主角——NTUC FairPrice，NTUC是新加坡国家职工总会，新加坡政府工会机构，旗下有230家门店，其中包括：职总平价超市（FairPrice supermarkets）、平价精品超市（FairPrice Finest）、平价霸级超市（ FairPrice Xtra）、平价快捷便利店（FairPrice Xpress）等。遍布全岛的超市NTUC FairPrice，是它旗下的社会企业。NTUC FairPrice是新加坡最大的连锁超市和便利店品牌，雇佣了1.3万名本地人，其社会使命是降低新加坡的生活成本。

2021年上半年，Iris营销策划公司推出了一项名为“Lift Up Everyday”的新活动，旨在鼓励人们在艰难时期进行积极的自我提升，此活动面对新加坡本土顶级品牌，锁定目标客户既包括计划型消费者，也包括高能力抱负型的消费者。

FairPrice集团客户及市场总监Kelvin Tan和客户服务总监Lena Liew

随着Covid-19在其他地方造成的破坏，新加坡人已经足够幸运地生活在一个基本上没有大流行的环境中，这使得限制得以逐步地放松，并回到日常生活的大多数“新常态”层面。

抓住时代精神，新加坡最大的连锁超市发起了一项新的活动，利用谨慎乐观的集体意识，庆祝每个人在让生活每天变得更好一点上所做的每一小步。

“Lift up everyday”由Iris Singapore提出并开发，通过一系列店内和户外创意，“Lift up”一词被赋予生命，意为积极和自我发展。在社交媒体上发起的“每一天生命的挑战”活动中，FairPrice（平价超市）的一线员工在短视频中展示了新的食物技巧，比如酸味黏糊糊的松饼，或者炒鸡蛋和土豆片的融合，这些视频由当地网红Jamie Yeo等主持，艾肯·贾(Aiken cha)和钟嘉恩(Tiong Jia En)鼓励公众加入他们自己的“小胜利”和食物实验中。

在上面的视频中，唐人街FairPrice的零售助理蔡培珍强调了自我提升的信息，她告诉网红艾肯·贾(Aiken Chia)，她去年如何学习了一门新的烘焙课程，今年课程也在社交媒体上，因为她说“学习永远都不会太老”。FairPrice集团零售业务客户和营销主管Kelvin Tan表示:“我们在2021年的重点是拥抱和鼓励我们已经在新加坡人中看到的这种新的乐观品牌。”他解释说，FairPrice正在尽自己的一份力，推出新的服务和食材，让新加坡人在打破常规、尝试新事物的同时，更享受购物。

Iris公司的客户服务总监莱娜·廖(Lena Liew)解释说，这一活动标志着与去年的“新开始”(Fresh Start)活动的一个转变，去年的活动是在新加坡封锁结束时发起的，当时每个人的心态都要重新回到新常态。该机构进行了广泛的在线和实地研究，发现了新加坡人态度的微妙变化。

Lena Liew说:“在2021年，我们发现人们实际上开始对生活中的小乐趣有了新的感激之情。”他指出，家庭烹饪、徒步旅行、在线学习甚至是一大批新企业的兴起。“我们意识到有一种乐观主义，一种真正开始改善自己的热情，一种对进步的热情……不是寻找一个全新的世界，而是迈出一小步，让生活变得更好。”

虽然庆祝上述主题的营销活动并不是特别有新闻价值，但它的意义在于FairPrice在新加坡社会中扮演着越来越重要的角色。随着去年疫情的爆发，该公司在维持和分发足够的食品和家庭用品方面发挥了特殊作用。因此，该品牌取代新加坡航空(Singapore Airlines)成为亚洲1000强品牌调查中最受欢迎的本地品牌，并在去年YouGov的本地品牌指数排行榜中占据首位也就不足为奇了。

这种相互间的本地亲和力已经变成了这家零售商最近的一项努力，该公司将Jeya香料、埃比尼泽咖啡(Ebenezer Coffee)、唐林杜松子酒(Tanglin Gin)等更多本土企业家的品牌纳入旗下，并从当地采购海鲜和鸡蛋等产品。

Lena Liew说:“没有什么业务能像全国性的零售商那样，充分利用新加坡的脉搏。”他说，与品牌合作有助于Iris集团这样曾经面向全球的机构更好地了解新加坡人。

作为“人民品牌”的首席营销人员，Kelvin Tan似乎应该让Iris机构负责让“天天向上”的活动也能在内部发挥作用。因此决定让真正的员工第一次出现在镜头前，而不是熟练的演员。

Kelvin Tan解释说，这样做有两个好处:“一个是能够连接和吸引我们的购物者，让他们体验我们的员工正在经历、学习和重温的真实生活。其次，我们希望表彰我们的员工在生活中做出了这样的改变。”

强调友好的员工和利用集体情绪可能是一个成功的方法，但Kelvin Tan没有忽视其他零售基本要素，他指出，包括物有所值、选择和客户服务。

该超市的最新研究表明，疫情再次让钱的价值成为新加坡人最关心的问题。因此，Kelvin Tan决定改变下一阶段的“提升日常生活”活动，更多地关注价值，并思考“价值时刻”如何改善我们的生活。

这种提供价值和让有抱负的消费者生活得更好，在这两者之间的二分法为FairPrice创造了一条微妙的界限。随着FairPrice的继续发展，它的目标是在2021年和2022年改善三个领域。

1. 数字化转型：线上线下更全面的对接全渠道购物体验；

2. 客户忠诚度：一个重新激活的结构，让消费者看到价值和节省的回访，而不仅仅是一次性销售；

3. 店铺形式再造：基于以顾客为中心的设计思维。

后一项举措将使该品牌扩大已在部分霸级超市FairPrice Xtra门店开展的业务。这些超市已经提供了更广泛的本地、国际和健康食品选择，并结合了高档咖啡、更大的陈列、葡萄酒和奶酪以及食谱推荐等附加服务。

事实上，本次对Kelvin Tan和Lena Liew的采访是在其中一个地点的咖啡店进行的，这个地点是在Parkway Parade购物中心的FairPrice Xtra，距离一家提供多种啤酒的店内鸡尾酒和牡蛎酒吧只有几步之遥。

“新加坡人什么都想要，”Tan说，尤其是年轻一代，他们是该品牌未来的消费者。“所以我们希望创造一种新的购物环境，让我们走在潮流的前面。”

“我们从研究中发现，原来对超市的期望不再有效，”Liew补充道。“(人们)在寻找一种体验——能够真正让他们‘啧啧称奇’的东西。”

然而Tan承认，它也不能偏离人民超市和便利店的根基太远，疏远那些在传统零售环境中感觉更舒适的顾客，FairPrice面临的挑战是如何在愿望和价值之间保持平衡。

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