人货场的“人”，人货场的“场”

高铁准点到达、节省成本、乘坐方便等利好促使其越来越成为人们异地出行的首选交通工具。

数据来源：CTR中国居民出行习惯调查

在中短途（200-1000公里）出行选择中，高铁大比例替代飞机，成为受众出行交通工具首选，同时频次大大提升。

数据来源：网易财经

新生代CMMS数据显示，在不同人群的出行行为中，相比飞机出行，高铁动车依然是大众人群甚至是精英人群的最多选择。

在消费升级通道下，大众趋于使用品质更好的产品或服务。

数据显示，近年来，人们在“非生活必需品”消耗上渗透率逐年提升——大众人群越来越享受“生活品质上升”的感觉，高端品类有机会泛大众化。

数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 

同时，过去5年旅行人群比例持续攀升，不同的社会阶层均有明显上涨；消费力越高，旅行人群比例越高。

随着人们异地出行比例的逐年提升，人在流动中与户外媒体接触效率也越来越高。

数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 

这两者作用下，一二线城市建立和提升品牌认知，得以在出行机会中影响该类市场人口。同时，影响的又不仅仅是本地人口，而是以辐射到线、面的方式获得更高的涵盖面。并在返程时，于其它城市候车室再次邂逅这支广告，形成广告在出行中的完整链路。

而其中一部分人回到自己家乡时，可以自然而然地以KOC的身份将品牌影响作用于小镇青年的社交圈中。

小镇青年完成了心理的“品牌迭代”后，也会在回到大城市工作时，将品牌使用习惯建立或延续，完成品牌获客和粘性的提升。

人、货、场和时间线可以切割出更多合理高效的媒介策略组合，这一点应用于高铁站媒体非常有意思。

通常一个媒体或强调全众，或强调精准。而高铁站媒体因为有明显规律的客流特点，在不同时间节点有线条清晰的受众用户画像。

数据来源：CTR高铁站内媒体受众画像分析

在春节这种绝对的全众触媒时期，一揽子兑现4.4亿人次（2020年春运预计客流数据），对于春节档的户外媒体接触来说，无缝承接了从城市街头走出的上班族你我他，毕竟这个时间与其考虑精准，倒不如大而全地考虑聚拢。

数据来源：中国铁路

而在五一、十一大小长假，则是情侣、小家庭、大家庭的出游密集时期；寒暑假对标大学生群体和家有孩童的出游群体；至于平日高频出行的商旅人群更不必多说。

这些何尝不是传统户外媒体精准捕捉的“千人千面”。

最近一年，线下的“场”数字化进程逐渐加快，得以捕捉消费者行动轨迹和行为特征。

同时，品牌端渠道下沉在今年已经不是个新话题。以快消品为例，大多品牌SKU极多，“切片”目标消费者在很小的区隔里。

娃哈哈：“补锌补钙，天生可爱”

娃哈哈：“勇敢创，闪锋芒”

娃哈哈：“常喝常舒畅”

娃哈哈：“轻简生活，我的健康主张”

娃哈哈：“一味经典，天生有料”

娃哈哈：“酸酸甜甜‘很奶思’”

如此精细的操作，只有自上而下的聚拢和疏散明显不够，下沉再下沉到3、4、5线考虑区域特点、人群细分和具体SKU的策略匹配，才能行之有效地形成不同城市层级间的传播闭环，保证有效性。

未来，在大数据和技术加持下，我们将见证人、货和线下的“场”碰撞出更多火花，释放更多场景营销的能量。