数字音乐：千亿奇点降临

核 心 要 点 

▪  数字音乐产业的价格、沟通和信任成本依然高昂，需要降本增效；

▪  5G、区块链、AI，这些科技革新决定产业的想象空间；

▪  粗暴的「作品to C」到专业化的「B to BC」，商业发行成熟模式建立的必要条件。

当周杰伦一首3块钱的新歌在上线2小时后销售额突破1000万，并带动腾讯音乐股价连续2天上涨时，中国数字音乐产业的巨大价值得以显现。

看起来，中国音乐产业正值“春天”。

 

11月8日，由中国传媒大学主办，腾讯音乐娱乐集团、咪咕音乐、全民K歌、VFine Music、中国唱片集团等联合协办的第六届音乐产业高端论坛在北京召开。据现场发布的《2019中国音乐产业发展总报告》数据显示，近5年国内音乐产业快速发展，截至2018年中国音乐产业规模达3747.85亿元，同比增长7.89%；中国数字音乐产业规模达到612.42亿元，同比增长5.5%。

 

与此同时，音乐演出票房和音乐版权经济与管理产业也增长迅猛，这代表着用户的音乐付费理念逐步加强，音乐消费意愿持续高涨。

 

中国数字音乐产业规模正在从百亿向千亿快速靠拢，这一刻也可以看做是音乐商业化的“奇点”时刻——如同大爆炸宇宙论所说，一个致密炽热的奇点在一次大爆炸后膨胀形成了浩瀚无垠的宇宙，数字音乐产业正在迫近这个爆炸时刻。

提升行业效率的关键

 

但在进入奇点时刻前的当下，数字音乐产业依然问题重重。

 

首先是中国音乐市场的不成熟导致利益分配规则尚未完善，真正处于上游进行创作的音乐人很难分得应有收益。

 

据中国传媒大学音乐与录音艺术学院发布的《2018年音乐人生存现况与版权认知状况调查》报告显示，中国有三成音乐人收入为零，近七成音乐人从事兼职工作，95%的音乐人都无法仅靠音乐收益维持生计。

 

具体来看，这一现象产生的原因首先还是一个老生常谈的问题——音乐版权意识的缺失，对音乐版权的不尊重或是肆意妄用。

 

事实上，目前大众对于音乐版权保护只形成了一个浅层意识，关于“怎样就是侵权”“怎样做才不侵权”并不清楚。例如今年7月，Papi酱成立的MCN机构papitube短视频商用音乐侵权案开庭，这场“MCN商用音乐侵权第一案”最终以papitube构成侵权事实并赔偿音乐人及版权公司经济损失的判决结果暂告一段落。该案相关话题登上微博热搜第一，引起广泛讨论，而网友们评论中的版权意识呈现严重两极分化。

 

另一方面，音乐行业里有95%作品属于买方市场定价权，仅有不到5%的作品价值具有卖方市场定价权，音乐版权商业发行平台VFine Music副总裁陈鑫在论坛上表示“在音乐行业95%的作品是'死'的”。这种长期固化的市场关系思维导致了行业整体流通性很差，行业利益被掌握在少数人手中，上游音乐人不仅缺少话语权，甚至根本就没有去争夺话语权的意识。

 

由于国内音乐版权市场头部的三大唱片公司和流媒体平台掌握“大权”，音乐人的作品要么先进唱片公司的硬盘而后再走向市场，要么就是直接在流媒体平台上架，音乐作品面世后要想获得收益，最理想的状态就是一夜爆红，但现实却是小微音乐人的作品根本难以出圈。

 

被乐评人梁欢称赞为主流电子音乐节上现场氛围最好的中国电子音乐人Panta.Q郭曲，在论坛现场的圆桌环节就表示自己可能是个反面教材，自认为专业能力和态度都过关，但爆红和变现似乎和自己并没有什么关系。对音乐人而言，爆红是情感野蛮生长的产物，一旦有复制爆款的企图心，反而更难出爆款。

 

爆红是不可复制且不可控的，但又不得不依赖爆红作品，这样的矛盾同样也出现在音乐公司身上。麦爱文化创始人兼CEO宋洋表示：“从运营角度上讲，其实所有音乐，赚钱的就那么几首。”可以看到，音乐公司也急需找到将未爆红的中腰部歌曲推到更多人和平台视角里的方法。

 

大部分音乐人和音乐公司始终依赖在C端爆红的作品来获取收益，但事实上还有一种理性情况存在，就是保留自己的音乐版权，通过授权来获得长尾收益。在对音乐有需求的B端客户看来，“爆款”这一概念并非只局限于C端，音乐通过授权植入短视频、游戏、影视等多个场景中，它就可以在某一领域成为爆款。

 

目前B端对音乐需求量非常大，据京东视频、京东视觉生态负责人胡长健介绍，从今年年初开始，京东每周新增关联商品短视频SKU将近3000万，这3000万SKU中都有短视频，而视频中都需要使用音乐。完美世界（成都）文化发展有限公司总经理陈嘉颂也透露，完美在游戏、影视方面有大量的音乐需求，有需求就有商用。在完美世界统计的近十年来最早开发的10款游戏产品中，就涉及到17000多个音乐样本。当音乐有了除面对C端用户以外的多种选择，成为爆款和让音乐人盈利的可能性都将随之增加。

 

另外，数字音乐产业的问题还在于高昂的沟通成本。

 

以今年国内外两首爆红神曲为例，在美国Billboard 单曲榜单上Lil Nas X的《OldTown Road》连续霸榜19周，成功打破了Mariah Carey23年前创下的16周记录。这首歌曲的伴奏（Beat）事实上是由Lil Nas X在Beat交易平台BeatStars上以30美金的价格购买而来，伴奏的创作者是年仅19岁的荷兰Beatmaker，YoungKio所创作。《Old Town Road》火爆全网后，Lil Nas X成为了知名歌手，同时这位Beatmaker也被环球音乐挖掘，成为了巨头唱片公司里的专业制作人。

 

巧合的是，今年国内最火的单曲《野狼Disco》的制作方式也是如此。其伴奏（Beat）同样由Beat交易平台BeatStars购买而来，作品名为More Sun，Beatmaker来自于芬兰的音乐制作人Ihaksi。

 

由于国内缺少像BeatStars这样的伴奏或是小样展示平台，因此也就无法做到让更多小众创作者获得知名度和收益。但换个角度来看，这也意味着国内音乐人能够赚钱的路径被再一次缩窄，独立音乐人、小众音乐人的作品很难被巨头唱片公司、头部音乐人等听到。对音乐需求方而言，也缺乏找到伴奏和demo的途径，这就导致双方之间的沟通成本加大。

 

缺乏沟通的平台和途径，音乐需求方可选择作品的数量就很少，且因为供小于求导致溢价产生，这也随之导致作品与客户、音乐和其他行业之间缺乏信任感。

 

「闪光少女」创始人斯斯坦言，为避免版权问题，作为个人Vlogger更多只能选择用免费音乐，但可用的免费音乐数量又很有限，这对视频创作的影响很大。VFine副总裁陈鑫也举出了一个例子，某中小型游戏公司有购买音乐版权的需求，最初看中的是至少需付费50万的Alan Walker的音乐，但在与VFine沟通后这家公司找到了同风格歌曲，一年全球范围使用费用只需5万。帮助音乐需求方找到更合适的作品，让音乐和其他行业建立更好的信任感，这是音乐版权平台做版权商业化同时要兼顾的事。

 

价值与利益的错配致使行业在价格、沟通和信任方面成本高昂，而成本正导致行业效率难以提升。因此，只有通过不断的降本增效，提高音乐作品在大市场的流通率，让音乐作品兑现应有的价值，数字音乐行业才能打开天花板。

版权管理之外的更多行动

音乐商用版权平台的出现，正在使音乐利益重配、行业降本增效的设想成为可能。而事实上，因为有快速升级迭代的现代科技的赋能，音乐商用版权平台已经在提升音乐版权管理方面有所行动。

 

在此次音乐产业论坛上，宋柯就表示AI、VR的应用将会把音乐个性化做到极致，音乐将会成为第一要素渗入到各个文娱应用层面。

 

以VFine为例，目前该平台正在通过AI标签对音乐作品进行编辑和整理，建立起完善数据库；通过Connect ID系统和声纹技术检测合作音乐版权在主要平台的使用数据，帮助音乐人及时维权。云+API技术的运用，可以使其做到一次性传输50万首体量的甄选库，满足客户方的需求。

 

另外，区块链技术也将运用于版权管理，它能够做到让信息查询更加公开、高效。全球最大的音乐流媒体服务商Spotify在2017年就已经收购了一家区块链创业公司Mediachain Labs，以此来管理海量的版权和数据。

 

但显然，仅仅是做好版权的管理，还不足以让整个音乐行业发生什么翻天覆地的变化，行业现状要求音乐商用版权平台在除版权管理外，在音乐作品的发行和管理方面也发挥作用。

 

从个体来看，由于目前音乐行业缺乏专业化的发行体系，不论是音乐人或是普通用户都认为在流媒体平台上架就等同于是发行。头部音乐人因为具备知名度和以往作品所积累的口碑，其作品上架后一定会有人付费，但直接扔上架这样的做法对于新兴或是中腰部音乐人就是“听天由命”，不火是常态，能火算幸运。这种发行可以归纳为「作品to C」模式。

 

从整个音乐行业来看，如果与游戏行业对比，同样6-8亿规模的用户量，2018年网络游戏公开年销售额最高约2200亿，但数字音乐却不足前者的1/4。且游戏行业近几年正经历严峻的行业监管压力，但整体市场规模仍是上升态势，这就体现出了行业里成熟发行体系的重要性。

 

不论游戏或音乐，都是一种商品，同样都需要经历研发、包装、发行、营销推广等多个环节，而这需要专业的服务方提供渠道、技术等方面的支持。

 

《野狼Disco》同样也是一个在推广方面非常成功的案例，在《中国新说唱》中爆红后立刻推出艺人陈伟霆的feat版本，随后该曲便成为QQ音乐热门搜索第一、微博热搜第四的大热门，同时短视频平台罗志祥版和素人厨房版《野狼Disco》也都获得了超400万的播放量。内容被快速重构，在短视频平台助推下该曲立刻大范围“出圈”。相比较而言，去年同样从综艺节目中走红的歌曲《星球坠落》，由于缺少持续的推广这首歌曲最终只是停留在小范围出圈的状态。

 

显然，「作品to C」并不具备成熟可复制的商业可能性。因此，近两年兴起的音乐商用版权平台能做的就是构建一套以「B to BC」为核心的更专业的发行模式，去挖掘音乐作品跳出流媒体平台之外的价值，即从上游获得音乐人授权后，同时通过to B渠道和to C渠道进行发行和推广，充分发挥作品的长尾效应，在每个渠道里将利益做到最大化。

 

首先，音乐商用版权平台可以去评估作品，之后再经过包装、上架、宣传、计费、风控等步骤进行发行。一般类型的作品可以直接上架，与音乐人分账，同时真正的好作品可以同时向to B和to C两个渠道推送，如果平台已经和海外平台方达成合作，国内的音乐作品也可以被推送至海外市场。通过系统流程化的发行和多渠道的推广，音乐作品爆红的成功率也会被大大提升。

 

在音乐作品的管理方面，音乐商用版权平台切中的也是音乐人最大痛点——维权。

 

相比海外，国内除了传统的广播、影视、综艺、游戏等等会涉及到音乐商用版权，自媒体、短视频、直播等新兴内容领域也在使用音乐，但当下也未形成统一的定价和合作形式。文娱内容市场的多元化，再加上国内监管制度不完善、国民音乐版权意识不强，这就使得国内音乐人维权极其艰难。

 

此时音乐商用版权平台的作用，就在于代表音乐人通过商务谈判进行维权。在明晰版务归属的基础上，综合判断侵权行为带来的商业危害，根据危害程度不同量级以及侵权方态度制定赔偿金额。

 

另外，关于侵权事件版权平台要做的还有很多：一方面不做捆绑销售，不以提高价格的方式来暴利化维权。另一方面，平台还要劝导音乐人避免出现情绪性维权，以此来提升音乐作品管理工作的效率。

 

中国音像著作权集体管理协会会员部主任国琨在论坛上表示：“据国际唱片业协会公布的权威数据，去年中国已经跃居全球第七大音乐市场，在上周刚结束的国际唱片业协会亚太会议上，我们看到2019年上半年中国的音乐市场依旧保持高速增长，超越了以娱乐业著称的韩国，中国排名有望在2019年进一步提升，这预示着中国音乐市场有着更为光明的未来。”

 

在全面向好的大环境中，立足B端更加专业化的综合功能性企业不断涌现，成熟的商业化体系建立，带动整个行业降本增效，以科技为产业赋能，都会是使得音乐市场千亿奇点时刻降临的关键。