熊本熊，云南云，新文创如何助力旅游产业发展？

 核 心 要 点 

▪  熊本熊、故宫、云南云等实践案例说明，文化IP的加持，可以对旅游产业起到明显的拉动作用。

▪  构建合适的IP，可以凝聚用户情感、增强游客粘性，从而带动当地旅游产业的发展。

▪  新文创带动旅游业发展，未来需要以IP构建为核心，用多种互动形式进一步丰富游客体验。

游客越来越难“伺候”了。

 

过去，对于国人来说，旅游更多的是游山玩水，欣赏景区风景。但数十年来，景区采用“圈地收票”的经营模式，导致收入来源单一、运营资金投入不足、基础设施陈旧落后，再加上缺乏产品创新、无法有效对接市场潮流，很难成为可以让人形成感性认知的综合性旅游目的地。

 

比如“山水甲天下”的桂林，桂林景区以山水资源作为依托，于2000年培育出了一家以景区旅游为主业的上市公司「桂林旅游」。但事实上，景区客单价已经从2012年的73.6元/人次下降到了2018年的59.3元/人次，降幅近20%，桂林景区的游客数量在2018年和2019年上半年的增速也出现了明显放缓。

 

随着传统旅游面临的挑战愈发严峻，整个产业的转型升级需要加速。

 

桂林旅游近年来的股价走势

 

应当注意到的是，情感往往是大众的牵挂切入点，如果能让旅游景区凝聚起人们的情感，游客粘性势必加大。在这样的背景下，将文化IP与旅游相结合以吸引更多游客成了解决旅游业瓶颈问题的有效方案之一。无论是影视剧、游戏、动漫中的关键剧情线索，还是亲切可爱的蠢萌吉祥物，这些具体可感的文化内容极速吸引着大众的注意力，也在无形中让人们对旅游目的地“种草”。

 

通过构建与大众有情感连接的文化IP，旅游业的想象空间在很大程度上被打开。

 意外走红的熊本熊

一个耳熟能详的案例是日本的熊本熊，它甚至和坂本龙马（维新志士）、西乡隆盛（明治维新三杰）并列被收入日本的伟人传记。

 

在吉祥物熊本熊诞生之前，“网红”熊本县在日本国内的知名度其实非常低。

 

2011年，贯通整个九州的新干线全线开通，这意味着临县乃至大阪等关西地区的旅客可以更便捷地来到九州观光旅行。位于九州地域的熊本县政府看准这个千载难逢的机遇，有意做了一些特殊的地方推广活动，吸引旅客在熊本站下车观光，而其中最关键的一项举措就是成功地推出了熊本熊这一IP形象。

 

熊本熊的成功，与其幕后团队在IP设计和IP运营方面的精心投入密不可分。

 

首先，在IP设计方面，熊本熊的形象充分结合了当地特色。

 

两位设计者小山薰堂和水野学首先把吉祥物命名为“Kumamon”。这个名字结合了“熊本”（Kumamoto）与熊本方言“人”（Mon）的发音，意为“熊本人”，明确了熊本熊出自熊本县的概念。

 

此外，为了突出本县特色，水野学还以熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红（红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号）为基础，创作出了数千种形象组合，最后在其中选出了如今看到的呆萌的熊本熊形象。

 

熊本熊受聘为临时公务员

 

其次，在IP运营方面，熊本熊的幕后团队会专门为它策划各种丰富的活动。

 

例如，在2010年，县政府聘任熊本熊为临时公务员，县知事蒲岛郁夫把“在大阪分发一万张名片，提升熊本县知名度”的任务交给了它。但贪玩的熊本熊被大阪繁华的都市景色迷住并失踪，蒲岛知事为此紧急召开记者发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过Twitter告知县政府。

 

 

很快，寻找熊本熊的任务成功引起了大阪人的好奇和关注，全城上下都在留意有没有一头熊出现。终于，在全城大搜寻中，有人找到了这只熊。至此，熊本熊在全日本一炮而红。

 

2012年，熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红，熊本熊就只是普通的熊，也无法拥有“火之国”的内涵。认为事件非常严重的熊本县政府再次紧急召开新闻发布会，以各种方式发布消息，希望大家提供线索。后来，腮红终于在县内的番茄田和草莓田中找到，重新回到熊本熊的脸上。

 

其实，熊本县政府是希望通过这一事件，让外界了解“红色”对于熊本县的重要性。因为它不仅代表了熊本县的火山地理，更代表了当地众多美味的红色食物。事后有日本媒体表示，这次事件达成了价值6亿日元(约合3360万人民币)的广告营销成果。

 

2015年，熊本熊还由于偷吃巧克力导致为期半年的减肥计划宣告失败，从营业部长被降职为代理营业部长。发布会上，熊本熊则借机告诫所有减肥者应当以自己为戒，并强调加强运动及多摄入熊本县本地蔬菜的重要性。

 

吉祥物熊本熊变成IP，为熊本县带来了可持续的经济收益和社会影响力。现如今，熊本县的居民个个都以熊本熊为傲，有人在接受采访时表示，“他（熊本熊）是熊本的象征”。

 

值得一提的是，根据规定，熊本熊IP的使用不需授权费，只要通过县政府审核，证明商品有助于熊本县的宣传，就可以使用。这就导致许多公司为了博得熊本熊粉丝的好感，都主动注册使用熊本熊的形象，如同滚雪球效应一般曝光率越来越高，熊本熊很快就被打造成一位全国明星，吸引了来自全国的游客赴熊本县观光。

 

使用熊本熊形象的部分产品

 

截至目前，熊本熊的相关文创产品已达2万多种，且与日俱增，其形象已渗透到城市生活的方方面面，成为极富生命力的城市象征。

 

在熊本熊横空出世的5年内，熊本县旅游人数增长了近20%，而同时期的隔壁阿苏地区，游客人数却呈现出下滑趋势，与熊本县形成了鲜明对比。据日本银行估计，自2011年推出后的前两年，熊本熊就已经为熊本县带来超过1000亿日元的商品销售和额外旅游收益，而熊本熊在2018年的周边产品销售额更是达到1500亿日元以上。

 

总的来说，熊本熊对熊本县旅游产业的促进作用明显，这个真实、亲切且具有粘性的IP，极大地拉近了游客与旅游目的地之间的距离。此外，熊本熊并不是一个消耗IP，而是一个增值IP，具有吸纳和辐射城市资源的功能，可以成为连接城市经济、社会、生活等各元素的纽带。

持续吸睛的网红故宫

另一个案例是故宫IP打造。

 

今年4月8日，执掌故宫博物院七年的单霁翔退休。在退休前半个月，他在演讲中说，“其实我真不是网红，我是被网红的。我就是在故宫博物院里面看门，每天观众有序走进这座博物馆，我们做好服务。”

 

之所以被称为“网红”院长，是因为单霁翔自2012年1月就任故宫博物院院长以来，在调整票价、游客限流、安保升级上作出了多项改革。更关键的一点是，单霁翔以故宫文创产品作为突破口，有效促进了故宫旅游的升级，提高了故宫在年轻人群体中的关注度。七年中，故宫在文创领域的运营方面可谓动作频频：

 

• 2013年5月，故宫推出了首个iPad应用《胤禛美人图》，获得绝佳的口碑和下载量。
• 2015年2月，《每日故宫》App上线，采用日历形式每日推出一款故宫展品。
• 2016年1月，纪录片《我在故宫修文物》播出，记录故宫书画、青铜器、宫廷钟表等领域的稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事，豆瓣网友给出了9.4的评分。
• 2016年7月，故宫与腾讯TGideas团队共同推出了H5作品《穿越故宫来看你》，作品中明朝皇帝朱棣随着hip-hop音乐跳现代舞、玩自拍、发朋友圈，引发各类人群分享，为“腾讯创新大赛NEXTIDEA”造势。
• 2018年7月，故宫与QQ音乐、腾讯NextIdea合作举办“古画会唱歌”音乐创新大赛，邀请易烊千玺唱响主题曲《丹青千里》，首次用音乐“解锁”了故宫典藏的《千里江山图》《清明上河图》等十幅古画。
• 2018年12月，故宫12款彩妆在淘宝上线，其中销量最高的一款口红两天内卖出97000多支。

 

故宫与QQ音乐、腾讯NEXTIDEA合作举办

 “古话会唱歌”音乐创新大赛

 

实际上，早在2008年，故宫就开启了文创之路，成立部门“故宫文化创意中心”。同年12月，故宫入驻淘宝，成为国内第一家开淘宝店的博物院。2013年7月，台北故宫面向社会征集创意，推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，火遍海峡两岸，一度卖到断货。

 

台北故宫文创产品的火爆让单霁翔认识到了文创产品的庞大市场，他和副院长王亚民分别带队前往台北故宫博物院，学习借鉴其实践经验。不到一个月后，故宫就举办了一场“把故宫文化带回家”文创设计大赛，第一次面向公众征集文化创意，并接连推出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子“折扇等多款产品。

 

单霁翔认为，故宫博物院发展创意经济的实践主要体现在文创产品研发和文化传播两方面。其中，“文化传播”就是在内容层面丰富“故宫”这个IP的内核，这也是将“故宫”打造成为超级IP的途径。通过这样年轻化的表达，能够让更多年轻人了解、喜欢故宫，进而和故宫产生情感联结，这也是让一个IP愈发深入人心的关键。

 

H5作品《穿越故宫来看你》

为“腾讯创新大赛NEXTIDEA”造势

 

得益于系列产品的打造推广，故宫每年的参观人次都持续增长，2012年突破1500万，2016年突破1600万，到2018年首次突破1700万。此外，每年实行限流8万措施的天数不断增长，2018年限流天数达76天，创造了新的纪录。

 

故宫超级IP的建立也吸引了大量年轻的粉丝群体。数据显示，2018年故宫接待的游客中，30岁以下观众占40%，30-40岁观众占24%，80、90后已成为参观故宫的主力。2019年前两个月，故宫的游客数量同比增长51.8%，30岁以下的年轻人更是达到50%。

 

建立在明清两朝皇宫“紫禁城”基础上的故宫博物院，已然历经五百年的沧桑。近年来推出并广受好评的故宫文创则是在深厚的历史积淀之上形成的，围绕“故宫”延伸出来的“故宫淘宝”、“故宫彩妆”、“萌系”产品、“我在故宫修文物”等都是故宫IP的各个切口，每一个切口都对应着特定的内容和细分目标人群。

 

故宫就是这样通过文创系列产品的设立和传播，将紫禁城的风姿传递给普通用户，吸引更多年轻人群体的关注。

 

 

腾讯与云南的新文创实践

 

前有日本文旅IP形象熊本熊的诞生与走红，后有故宫IP的打造与传播，这两者都说明IP形象的塑造确实能帮助地方讲好地方故事，打造文化符号，同时具备较高的商业价值，有助提升品牌影响力。

 

而在这方面，国内的一些大型互联网公司也有过试水。

 

比如，腾讯此前就与故宫、敦煌研究院等文博机构合作，让传统文化以崭新的形式出现在公众视野；还曾尝试将流行IP融入成都、杭州等城市的街区，让新打造出的地标成为市民娱乐、休闲和日常生活的一部分。

 

而近日，在2019中国国际旅游交易会亮相的云南省文化旅游大使“云南云”，也以其可爱自在的外形，沉迷工作的状态，受到了多方关注。

 

「深响」了解到，云南云是腾讯助力云南设计的全国首个省级文旅IP形象，其打造与推广在腾讯新文创战略中至关重要。腾讯以新文创的方式助力云南旅游产业的转型升级，以IP形象塑造来牵引游客和目的地的情感连接，巧妙的提升了游客的观光和参与热情。

 

据悉，“云南云”的形象从“自在云南”的顶层设计出发，腾讯团队曾七易其稿才最终创作完成，它以中国传统祥云为轮廓，以“云”汉字构成微笑的小嘴巴寓意“出口成云”，是一个期望未来云南有更多好故事可说的小可爱。腾讯和云南希望这个崭新的文旅IP形象，可以融合起云南的地域特色与文化符号，连接起游客和大众，为云南旅游带来更多商业上的可能性。

 

百变的“云南云”

 

今年5月21日，云南省与腾讯共同发布了“云南新文旅IP战略合作计划”，打算用“新文创”的思路开发文旅产业。这个计划由云南省文化和旅游厅与腾讯文旅联合腾讯各个业务IP共同发起，涉及到腾讯旗下多个新文创内容与连接业务。

 

腾讯与云南的此次合作的规模之大，在国家层面推动文旅融合发展后尚属首次。应该说，腾讯新文创正在为“文化+旅游”提供一种新的方法思路，意在开启旅游产业中“云南样板”的打造实践。

 

光有云南云的IP形象还不够，一系列的运营活动才是让IP“立住”的关键点。通过一系列的运营活动，“云南云”的形象真正活起来，成为联系云南和普通民众，尤其是年轻人之间的情感纽带。

 

9月29日，“云南云”的形象在昆明长水国际机场发布，此后它逐渐进入“吃住行游购娱”等线上线下文旅场景。据了解，云南云未来还会拥有更多的性格和故事，人们会在云南省的文创产品、景区建设和跨界人文合作中看到更多云南云的形象：

 

• 9月初至10月初期间，通过在“游云南”国际旅游服务体验中揭幕仪式上发放公仔及榜单折页等产品，云南云已经建立起一定的用户认知；
• 目前，云南云也在建立自己的人设，除了已经拥有的独立微博，未来它的抖音和Facebook账号也将陆续建立，并采取更丰富的推广形式；
• 未来，还将会设立云南云IP管理委员会在明确监修和审核机制的同时，向政府和企业开放形象授权，全面曝光并丰富云南云IP形象，值得期待。

 

这样一来，作为云南的省级文旅IP形象，云南云可以更全面的和大家接触，向世界各地的人们展示云南的风采。

 

不难看出，腾讯希望通过帮助云南打造文旅IP，让游客的云南之旅能够找到情感共鸣，爱上这个神仙地方，之后以IP增强游客粘性，并用丰富的增量活动配合提升旅游体验，让游客与IP加强互动。最后，由于IP与当地特色相结合，可以很好地带动旅游产业的发展。

 

云南云亮相旅交会

 

除了“云南云”IP之外，“929游云南”文旅节期间，腾讯与云南首批新文创项目成果也陆续落地——QQ黄脸：“人生一罐”文创表情茶、腾讯体育·企鹅跑、腾讯影业·《我们的西南联大》同名主题游学路线、腾讯动漫·《一人之下》人有灵·云南版等文旅项目相继亮相云南黄金周。

 

以上种种都是腾讯“新文创”与云南特色风情碰撞出的火花，更是新文创给“游云南”带来的新鲜数字文化体验。

 

数据显示，“十一”黄金周期间，云南全省共接待游客2712.3万人次，同比增长21.1%；实现旅游收入215.9亿元，同比增长22.1%。

 

可以看到，无论是熊本熊之于熊本县，还是云南云之于云南，实现全域旅游的关键是构建出深受人们喜爱的IP形象，从而连接起更广泛的用户情感，吸引游客并让游客愿意一来再来，最终推动整个产业的跨越式发展。

 

在通过观察腾讯以“新文创”的思路打造文旅IP，从而推动旅游产业转型升级的尝试过程中，我们也可以得到以下经验：

 

• 文化IP绝非孤立的IP，其形象与旅游目的地特色的结合能让IP生命更加鲜活。
• IP形象需要运营，从事件到“人设”，与用户的对话感能拉近与游客的距离。

 

IP形象的塑造并非一蹴而就，只有通过以IP构建为核心的文化生产方式，围绕IP做全方位的项目开发，才能切实丰富游客的互动体验。

 

互联网向各行业加速渗透的背景下，旅游产业仅凭单打独斗便能盈利的时代已然过去，从业者眼前的挑战不可谓不大。好在以IP内容构建和互动为代表的新文创解决方案，正在给旅游产业提供再次飞跃的良机。

 

虽然游客越来越难“伺候”，但有了新文创的加持，游客也可能变得更有粘性。