在民航业寻求差异化发展的背景下，新海航选择将飞行延展为一种“可期待的体验”。过去一年多以来，通过“飞飞乐”周二幸运夜抽奖活动，新海航累计触达超过1亿人次，让旅客在乘机出行之外获得额外的惊喜。这一项目近日斩获了第十二届民航传播奖整合营销案例金奖。本期“案例面对面”对话海航航空集团商务委员会副主任肖琳，深度解析“飞飞乐”背后的战略考量、执行细节与未来构想。以下为访谈实录：
肖琳：以前我们做产品，主要是为了满足旅客的出行位移需求。但实际上，随着旅客需求的变化，现在大家对个性化服务的要求越来越高。在竞争环境下，我们如果只靠打折的方式去做同质化的产品，只会让市场竞争更加激烈，这一点我们认为并不是旅客和民航发展真正需要的。那么旅客需要什么？他们需要的是服务价值和体验。
新海航“飞飞乐”周二幸运夜抽奖活动正是基于这些变化而推出的项目。它的意义不止于旅客回馈，更是一个“新海航”品牌体验的“接口”，我们希望通过“飞飞乐”，把旅客的出行位移服务变得更有趣一些，让旅客在出行过程中能有一个期待值，把这个期待作为服务体验的一部分。我们通过宣传推广，通过提升旅客的期望值，再加上可能发生的意外惊喜，增强旅客的互动感，让他们获得超出预期的体验，强化消费者与“新海航”品牌的情感连接。
肖琳：第一是出发点不同。传统的折扣优惠是为了促销产品，它考虑的是产品能不能卖出去。现在旅客的需求变了，他不一定只看价格，还要看各种各样的服务权益等等；第二是给旅客带来的价值不同。传统促销给旅客的是价格上的实惠，我们通过抽奖的形式，让旅客有一个意外的惊喜，给旅客的是超越期望值的体验。这样旅客在出行过程中的体验感会提升，幸福感也会更强。
肖琳：旅客参与抽奖的核心规则主要有两点：第一是实名认证，需要在“海南航空”APP上完成实名认证。第二是实际乘机，在过去的一周内，实际乘坐新海航旗下11家客运航司任一航班。这11家航司包括：海南航空、首都航空、天津航空、祥鹏航空、西部航空、北部湾航空、福州航空、乌鲁木齐航空、长安航空、金鹏航空和大新华航空。每期奖项设置48888元、5000元、1000元、200元及50元多档现金奖励。
本质上，我们是希望通过这个活动，建立与旅客直接沟通的通道。从而在产品开发、满足旅客个性化需求的时候，能够直达旅客，同时也能收集旅客的反馈建议，不断优化我们的服务和产品。
肖琳：这四个板块是一套组合拳，缺一不可。其中，全国巡回是“触点”。我们在全国十几个城市巡回举办活动，让旅客有身临其境的参与感，通过线下场景，强化公众对“飞飞乐”的认知；直播互动是“放大”。通过每周二晚8点固定直播扩大旅客覆盖面，直播过程中有很多互动环节，更多的旅客能参与进来；机上颁奖是“增强”。主要目的是加深旅客的印象和意外惊喜的程度，既强化了获奖者的体验和品牌记忆，也通过这个特殊场景放大了故事性，形成口碑传播；滚动宣传是“连接”。让旅客感受到这不是一次性的促销活动，而是长期的品牌陪伴，持续打造品牌IP。
肖琳：除了抽奖环节之外，还有很多特色内容。包括与当地文旅部门合作，推广地方文旅产品和特色。比如我们在海口美兰机场做活动，结合海南自贸港封关，邀请海南文旅部门介绍当地特色，推出海南体验券等。还有与当地知名企业的跨界合作，比如我们和一些网约车企业合作，给旅客提供定向权益等等。
所以实际上，现在“飞飞乐”的直播已经不只是一个抽奖展示了，而是连接旅客、航司、目的地和商业伙伴的多方合作平台。我们在直播里展示海南的研学游线路，展示云南、广西、新疆等地的民族风情，推介重庆、陕西、福州等地的网红打卡点，通过航空流量赋能地方文旅，同时用更丰富的文化内容反哺旅客，提升飞行之外的体验价值。
肖琳：挑战最大的，也是这个项目最有价值的地方，就是怎么平衡好“标准化”和“特色化”这两个方面。
为了解决这个问题，我们搭建了一个三层协作的机制。首先是总部牵头，做统一的顶层规划，明确活动规则、视觉设计、执行标准等核心要素。然后建立专项运营中台，包含技术、客服、执行、产品、宣传等各个职能。执行团队是跟着项目飞，负责现场调度和流程监控，其他中台成员在后方，通过线上方式提供协同支持。最后是区域属地的灵活落地，区域团队在统一的框架下，结合本地特色、文旅资源、合作品牌做创新和延伸。所以其实就是“众人拾柴火焰高”的模式。
肖琳：活动自2024年7月上线以来，截至2026年1月底，已经举办了78期，累计参与人数超1亿人次，累计产生中奖旅客超过23万名，中奖金额接近4000万元。活动也对周二购票订单量，尤其是“海南航空”APP的直客购票比例产生了积极的拉动作用。
当然我们希望的是更多旅客能分享这份体验，所以这个数字也不是终点，未来我们还会用这种理念，可能会加入其他形式，让更多旅客能够感受到，或者是愿意和新海航沟通交流。
举一个例子，昨天我们活动现场有一位特殊的嘉宾，是上一期48888元一等奖的得主。他刚好在海南，主动联系我们说想到现场感受一下。我们做了深度交流，他也给我们提了一些建议。这种深度互动，让我们和旅客能够直接产生连接。所以我们也很感谢这些旅客，以前其实也不缺乏这样的旅客，只是我们没有找到他们。
肖琳：一开始我们是希望做一个尝试，打造一个和旅客直接、真实交流的平台。“飞飞乐”抽奖只是一个形式，我们真正意义上是希望把出行的位移服务转变为互动式的体验服务。
从我们的规划来看，“飞飞乐”的目标是从一场场的活动逐步进化成一个能代表品牌的平台，成为推动航文旅融合的引擎。接下来，我们也计划联合更多生态伙伴，让旅客可以通过“海南航空”APP一站式获得吃、住、行、游、购、娱各方面的权益。当然，我们也愿意以“飞飞乐”这个IP作为一个连接点，与地方文旅、友好品牌一起，进一步丰富活动的内涵和价值。
正如“飞飞乐”项目的品牌口号，我们希望通过从服务旅客到陪伴旅程的跨越，让大家的飞行更快乐。
从销售机票到创造体验，从一次性交易到持续性互动，新海航用“飞飞乐”做了一次尝试。1亿人次参与、23万名中奖旅客、近4000万元奖金，这些数据背后不只是营销投入，更是航司与旅客建立连接的新方式。在航文旅融合发展的浪潮中，“让飞行更快乐”这句口号，或许正在成为一个切实可行的落点。
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