新海航两周年观察丨从“航空+电竞”看西部航空“青年友好型航企”营销策略

“航空+电竞”

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就在11月25日上周六，第八届王者荣耀全国大赛总决赛在重庆南岸区南滨路举行，在本届赛事场地上，出现了一个似乎与电竞主题不太“搭界”的品牌——西部航空，“航空+电竞”的新鲜组合，吸引了不少公众驻足。

由于是一次“尝鲜”，西部航空此次在赛场展商区仅开展了扫码抽奖和“航旅面对面”服务推介两项活动，向现场公众介绍出行线路、目的地航班信息、旅行攻略及优惠机票购票攻略、防范网络诈骗提示等服务信息。尽管如此，西部航空在此次地推中也收获了近200名市民加入海航金鹏俱乐部，企业官方微信公众号“海航｜西部航空”的粉丝单日增长数较平日提升了约20%。

丰富奖品

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图：西部航空在活动现场为市民提供旅行咨询服务。

锚定“年轻客群” 

精准定向营销

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本次活动的主要目标，就是面向《王者荣耀》的受众有针对性地向海航金鹏俱乐部及西部航空新媒体平台引流。作为一款上线运营超过8年的手游，《王者荣耀》拥有相当庞大的年轻受众基础。据财经媒体报道，移动应用数据分析公司Sensor Tower近日发布的应用商店情报数据显示，2023年10月腾讯《王者荣耀》在全球 App Store 和 Google Play 吸金2.22亿美元，蝉联全球手游畅销榜冠军。在用户画像方面，资料显示王者荣耀主要用户的年龄分布集中在18-24岁的学生用户，其次是25-30岁初入职场的青年用户。其中18-24岁的用户群体成长伴随着智能设备的发展，对新鲜事物的接受能力较强，观念也比较超前，25-30岁群体的用户大多是和王者荣耀一起成长，拥有一定消费能力和消费自主权的老用户。

2022年中国民航局印发《“十四五”民用航空发展规划》中指出，“十四五”期间中国民航将转向建设“多领域民航强国”发展阶段，民航发展不平衡不充分与人民群众不断增长的美好航空需求之间的主要矛盾没有变，民航业将进一步深入推动供给侧改革，满足人民群众美好出行需求。这意味着，当前大多数国民对民航出行需求“价格敏感”和缺少真正“品牌忠诚度”的现状，在一定时期内依然是常态，这一点对西部航空也不例外。吸引受众、留下受众、培养受众是西部航空现阶段面向年轻客群的一大营销策略。

走进高校、身份认证，打造“青年友好型”航企

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除了尝试融入年轻客群“兴趣圈”实现定向引流，西部航空在2023年还通过高校营销推广和学生定向优惠产品开发等方式，尝试建立起精准定位18-30岁年龄段年轻客群的交互式立体营销网络。

西部航空“进高校”系列营销活动的特色，是每一站会根据高校师生出行需求的事前调研，“一校一策”地开发和设计相应的机票产品和设计营销推广活动主题，实现“线下地推引流—线上营销转化—定向优惠留客”的闭环。2023年以来，西部航空已先后赴西南大学、四川外国语大学、重庆理工大学等近10所高校进行宣传，累计实现“线下到线上”引流近万人次，认证学生用户200余人次。营销活动中推出的定向优惠机票产品销售超20万元，转化率约13%。有转化，就说明营销模式能够打动和吸引年轻人。

图：西部航空开展进校园活动

“进高校”是“线下向线上”引流转化，西部航空同时还设计了“线上向线下”引流转化的需求调研，依托支付宝开发了学生身份认证，可以精准面向认证了学生身份的旅客定向给予机票优惠。旅客认证后，通过用户调研收集和分析学生客群的出行需求，为线下进高校的站点选择和产品开发提供参考。

满足人民群众不断增长的美好航空需求，是民航发展的根本要求和基本使命。今年以来，重庆发展步入快车道，重庆文旅热度长居全国前列，山城迸发出勃勃生机和活力，每年可吸引近5亿人次游客到重庆旅游。在重庆深入实施成渝双城经济圈建设，全面推进现代化新重庆建设进程中，西部航空正在尝试用青年友好型营销策略，吸引并培养更多年轻客群对民航的认知度和好感度，使航空出行成为他们的出行和消费习惯，持续在提升服务品质和开发更多年轻人喜欢的航旅产品上下功夫。