新旧模式交替 营销厮杀加剧（完整版）——客车市场将迎来大洗牌

经历了2015年的爆发式增长，2016年和2017年的风起云涌，我国客车市场竞争已经进入白热化。传统客车企业的竞争、造车新势力的涌入注定2018年行业不太平静，营销模式的渐变也会让今年的客车市场竞争状态更加剧烈……

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从最开始的拼产品，到后期拼价格，再到现在的拼模式……各家客车企业可谓是“努力到无能为力，拼搏到感动自己”，但一味跟风的努力会不会造就客车行业中一大批“积极废人“有待考证。

传统客车品牌专注研发、控制成本、深耕市场，新生客车品牌专注巧借资本、扩大规模、提高市值。两种完全不同的气质，也决定了两者人格上迥异，发展路径不同，各自的发展成果也有着本质的区别。

从燃料形式看，传统燃油车、天然气车、混合动力车保持一定的销售热度，纯电动车型也经过数年发展在客车销售份额中占有一席之地，燃料电池车也在公交行业中崭露头角……可谓是新旧交替、各领风骚。

从营销模式看，传统客车企业直销与经销相结合的方式依然是主流，但新兴资本运作的模式也在客车行业内占据一定位置。新兴资本的投资换市场、比亚迪将业务线延伸至轨道交通、银隆的二十字方针、沃特玛联盟的全产业链运营都在一定程度上推动客车行业创新发展……这不仅是新旧模式融合的过程，更是客车文化发展的过程。

相关的数据分析，想必大家都从其他渠道了然于胸了。今天笔者就从营销角度，和大家聊一聊我对2018年市场营销趋势的看法。

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经过近几年国家新能源客车产业政策的推动，客车市场格局已经发生了一定变化。总体经济形势和产业结构的变化，也使人们出行方式的巨大变化成为客观存在。500km以上飞机、300km-500km高铁、短途客运、市内公共交通、最后一公里小黄车已经逐渐形成趋势。加之各城市私家车增多，共享经济盛行，给人们的出行提供了更多的选择。

高铁路网的日益健全、私家车增多、共享经济的盛行无一不在影响公路客运的市场。即便是国家推出了公路接驳的相关政策，但仍然改变不了市场的萎缩的大趋势。

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在综合交通的产业格局下，2018年运输市场和公交市场的采购都将呈现新特点。首先，公路客运市场的产业格局已经发生了巨大变化。据交通运输部《道路运输统计分析报告》显示，截至到2016年底，17.76万条班线线路较之前减少2%，400-800公里以上线路占比9%；79.7%的线路是200公里以下，11.2%的线路是200公里至400公里；其次旅游客运、包车客运大幅度增加。从经营范围和运力结构来看，4.08万经营业户（不含公交和出租）中，整体减少了5.3%。其中，企业1.08万户，减少了3.3%，旅游客运1902户，包车客运2685户，分别增长7%和3.6%。运力规模方面，拥有车辆规模50辆以上的旅游客运企业增长了7.1%，包车客运增加了4.3%。

虽然数据上看增有减，但今年年初国内部分城市取消营运客车营运证有效期的做法一定程度上减少了营运车辆更换的情况，营运车也不必按照以往的8年报废时间进行强制报废，这将导致公路客车产品销量的继续萎缩。市场的萎缩反映到整车销售环节便出现了产品利润降低、付款方式不好、逾期还款等现象。甚至在部分地区出现零首付、十首付、推迟还款和回购等现象。如果以前还有客运公司说客车企业公路市场的业务人员赚钱了，估计现在公路市场的业务员也只能为自己“为荣誉而战”的气节感叹了。

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对此，圈姐认为，在道路运输领域的传统公路客运中，班线运输及客车产品营销将向200公里以下集中发力，尤其是跨县和县内线路是未来重点，车辆装备更新方面也将是中轻型为主；包车客运将逐渐转向新能源客车为主，车辆聚焦在10米以上大型客车，品牌以性价比高的宇通客车、金旅客车、福田客车为主；旅游客运则根据业务情况向高端化、品牌化发展，宇通客车也将以其细致入微的细节设计迎来更多机遇；除此之外，一车多用、短途客运公交化、新能源化是必然。

就终端市场情况而言，行业内转型成功的客运企业大多是在互联网+客运、运游结合、高速接驳等模式创新上取得成功。

就公路市场实际情况，笔者也建议大家可以做以下三方面尝试：

1、保证优势产品：要竞争公路市场，须在热门米数段保证1-2种优势产品。除车辆标准配置外，扩充选装配置，方便为终端用户提供定制化服务。

2、引导终端用户“降本增效”，将大中巴更换为等座位数轻型客车，使运营更加机动灵活。

3、化零为整，将轻型客车的公路客运产品并入大中巴销售系统，采取直销和经销相结合的模式，争取最大的主动权，迅速提高市占率。

由于新能源汽车产业政策的推动，2014-2016年公交车销量猛增。在2016年出现平稳回落状态，2017年公交产品销量出现明显下降。由于补贴政策逐年退坡，公交企业为赶利好政策，提前透支使用和购买需求，整体市场需求出现透支，8米以上城市客车或回落至2014年购买水平。

对于燃料形式，除天然气、插电式混合动力及纯电动产品以外，燃料电池或成为公交产品发展的新方向。福田、宇通、飞驰的氢燃料电池产品已经投放市场。据了解，飞驰氢燃料电池城市客车已经在广东云浮投入运营，福田和宇通的氢燃料电池城市客车也陆续在张家口上线运营。

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而随着动力电池关键材料技术水平的提高，动力电池各项技术指标有所提升，三元材料的电池或将成为客车企业的新选择。

作为公交产品的业务人员，仅仅为了销售产品而做工作，就只能被淘汰了。因为如今的公交企业正在发生翻天覆地的变化。在终端市场变化的今天，公交企业也会开拓出另一片天地：智慧公交看真情、精品公交看深圳、园区建设看温馨、场站建设看遵义仿佛成为业内习语。随着新能源城市客车发展，国内公交行业终端用户对产品的需求也呈现出“个性化”的特点。如何紧跟客户需求，将成为客车企业在公交领域关注的重点。

 对于公交用户的实际需求，已经有客车企业做了新的尝试，收效也比较明显。

1、深入研讨国内优秀公交公司案例，紧跟终端用户实际需求。

2、紧跟国家“智慧交通”这一发展方向，加大“智慧公交”产品相关投入。

3、结合用户需求和产品，为用户提供有使用价值的运营方案。

由于校车被贴上了专用标签，所以其用途单一，只能作为运送学生的交通工具。目前国内校车运营多数是通过政府补贴形式进行的政府购买服务。但客运、团体班车由于原有市场萎缩，也大批涌入接送学生这一市场。所以校车运营公司即使有政府补贴，也处于亏损状态。 

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今年两会，全国人大代表、郑州宇通集团有限公司总裁汤玉祥就带来了《关于加大校车推广力度 有效保障孩子上下学安全的建议案》。在汤总看来，政策细则不够完善、校车因其专用属性成为制约其发展的两大阻力。对此，他也提出“进一步细化完善校车政策法规和标准，加大落实力度，建立保障体系；取消校车购置税、消费税，为校车购置或运营者减负，实效推动校车发展；设立国家校车专项基金，补贴和支持校车发展；普及校车文化，建立长效安全教育机制。”的四点建议。

就校车这一细分市场来讲，“政策”将成为强有力的支撑点和推动力。

国际市场由于各地区发展情况不同，需求也呈现多样化的特点。从2017年我国客车出口数据看，整车出口同比2016年略有下降，而底盘出口却有大幅上升。

国内品牌国外竞争的格局难以改变，重点关注东南亚、中东地区属于受政治因素比较大的市场。

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东南亚、中东地区市场，受政治因素影响较大。由于中国“一带一路”的发展策略，和其庞大的人口基数，加之东南亚地区GDP的增速，客车需求量也逐渐增大，成为发展的刚性需求。在东南亚的细分市场中，仅有校车的需求量不大。而中东地区由于美国对伊朗的制裁刚刚取消，属于成长型市场；

中南美市场，哥伦比亚和秘鲁具备整车生产能力，是中国客车底盘出口的优势市场；

日韩市场，由于其动力水平和整车工艺水平略高于市场平均水平，所以该市场不适合做长期的整车出口对象。早期市场情况尚可，但要以贸易为主，不适合长期做战略属地。

一位客车企业资深营销管理人员介绍，针对海外不同国家和地区都有不同的市场需求，相应的客车标准和用户诉求都不一样，每个地区的文化和产业链的发展程度又决定了客车发展水平。所以，国际市场对国内出口客车的适应性要求很高。”    

另有专家表示，在新能源领域，世界正向中国学习发展新能源汽车。宇通和比亚迪是以世界品牌为目标来做市场，以国际化的高度和视角来面对行业发展和经营决策，而其他品牌依旧以渠道为主体。该专家呼吁，海外市场竞争要注重自律，不恶性竞争，不低价竞争，不打价格战。

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2017年，朋友推荐我看了吴晓波的《激荡十年，水大鱼大》。这本书不仅仅记录了我国在2008年-2018年的一些重要的经济节点和企业发展活动，更能让读者在阅读的时候回顾自己所处行业的成长历程。

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客车行业也不能脱开大环境。2008年客车行业的终端客户一车难求，三龙一通还处于“不愁卖”的阶段，个别客车企业的销售人员任性到“一年一套房”；而行至2018年，客车行业的从业人员一客难求，个别企业的销售人员甚至玩起了“微商”来养家糊口。激荡十年，也是中国客车行业风云变幻的十年，虽然新能源客车掀起了一场革命，而这场革命给传统客车企业带来的不仅仅是机遇，还有更大的威胁。

传统客车企业，面对日益恶化的市场环境和多样化的客户需求，单一靠“质量创造品牌价值”显然难以维系企业生存，所以不仅仅打起了价格战，更在金融方案和回购政策上做起了文章。而这些方案和政策虽然提高了一定的销量，但从长远看更是将传统客车企业推向另一种艰难。

随着新能源客车的发展，传统车企的竞争格局也发生了翻天覆地的变化。宇通客车凭借自己独特的前瞻性引领行业发展，其平台化和模块化的生产模式，也为自身争取了更大的利润空间；福田欧辉规模化、产业化规模逐渐增大，政府、媒体关系网逐渐强大，全产业链零部件采购也有效降低了成本。同时，海外市场销量也全面提速，从产品系列、供应体系、销售渠道等实现了全产业链整合；金旅客车正在从产品、营销模式上进行全面创新……

网络图片：宇通氢燃料客车

网络图片：福田氢燃料客车

从传统客车企业的成功经历和失败经历中不难看出，将管理简化到“向管理要订单”的企业得到了发展，而不断将管理复杂化的传统客车企业，虽然报表多了，但销量和销售收入却没有得到应有的提高。

综上，在现在较为复杂的竞争格局下，“向管理要订单”的简单做法往往能战胜“为了管理而管理”的复杂模式。简化管理对于传统车企来说是提高竞争力最为有效的手段。其实，这种简单的办法也并不简单，在如此复杂的竞争环境下，没有套路的“脚踏实地”才是最好的套路。

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凭借资本对新能源客车行业的一见钟情，和新能源补贴给予资本市场的快感。客车行业中涌现了一批造车新势力。他们对新能源客车的感觉不同，在这场裸泳狂欢中的泳姿也不尽相同。但自身的能力决定了资本最后是否能“一脱成名”。

提起比亚迪，圈里的小伙伴们一定会想到全铝车身的公交、灵活美观的云轨、密谋中的云巴，还有多种动力电池。在比亚迪发展的轨迹里，战略非常接地气，一切都是按部就班，我们仿佛看不到任何纠结与彷徨。

网络图片：比亚迪客车

目前，就比亚迪客车整车采用全铝车身，从基础建设投入上就比传统客车厂减少了电泳生产线的投入。铆接工艺模块也属可移动设备，而电泳生产线却不能，灵活程度非常高。比亚迪客车产品的发展仅针对纯电动，在混合动力及传统能源领域没有过多涉及，而在轨道交通方面，比亚迪却开始集中发力。

比亚迪的云轨产品属于单轨系统的交通工具，具有占地面积小、景观性好、建造周期短、低噪音和造价低等诸多优点。对于云轨项目，比亚迪的技术团队是针对项目整体进行的模块化研发，可复制性很强。优先选取余地多、好征地的三四线城市进行建设，并优先选取旅游景区线路，从而保证客流和乘客体验。

说完了简约霸气的云轨，不得不提比亚迪近期在“密谋”的另一大项目“云巴”。与云轨不同的是云巴定位在空中巴士，而非轨道交通。而云巴由于其运力小、其轨道梁建设简单，所以整体成本比云轨还要低。

与传统车企压缩成本来提升盈利水平的做法，比亚迪显得更为高明。在拓展客车、云轨、云巴的同时，比亚迪也逐步丰富了自己的供应体系。从品牌价值、客户关系、成本控制、利润空间等多个维度提升自己的核心竞争力。

所谓“闷声发大财”，大抵如比亚迪一样。

去年，董明珠以个人名义投资银隆，并通过自己的关系引入其他投资。在董明珠当初对银隆如获至宝的口气中，我们仿佛看到了银隆和钛酸锂的美好未来。也就是在那个时候，银隆这个企业像打鸡血一样蠢蠢欲动，相信也有很多人一样，对银隆、对钛酸锂都充满了期待。

然而，银隆和传统的企业并不一样。它还没有完备的销售体系做业务支撑、它还没有成熟的供应链体系做产品支持，而就在这样的情况下，银隆一直在“带病”奔跑。从市场角度来看，银隆的整车和钛酸锂电池产品从技术路线和价格两个方面看没有比较优势。然而债务纠纷等负面新闻对于银隆来讲无疑是雪上加霜。

对银隆这个企业，笔者起初是看好的。但是随着它的“故事“越讲越多，钛酸锂电池的实际应用和车辆销售数量并没有达到银隆宣传中的目标，反而让人开始抱有怀疑态度。

银隆可以说是客车界的“网红”，但一个客车企业是否能稳健的发展，不仅要看其“名声”，更要练好内功。

2018年已经经过了五个月，大部分的客车企业闹着今年一季度亏损严重。而解决方法无外乎抓定单、压缩成本等传统招数，但这些传统招数的直接结果就是赔本赚吆喝，忙碌的同时往往忽略了质量问题。“质量第一”、“质量强国”在今年已经不仅仅是一句口号，而成为关乎客车企业生死存亡的关键点。大干多少天中抢装出来的车，常常到了终端用户手中就开始索赔、售后、整改，加上车价、制造成本亏损等费用，足矣让企业缺血而死，又何谈可持续发展。

经过2017年的艰苦，我们都希望2018年能是稳步发展的一年，加强客车品质，提升客车企业的盈利能力，推动客车上、中、下游产业发展需要我们一起努力。

 “剩者为王”，是客车行业中我的一位偶像形容行业现状的词。可在我看来，“剩”不是终极目标，剩下了更要坚强的走下去。而那些最终活下来的，并不意味着一定是最优秀的，他们曾经可能经历了断臂求生、经历了釜底抽薪~他们更拥有着同一个特点，那就是他们都拥有对自己“革命”的胆量。

在新旧模式交替、营销厮杀加剧的行业背景下，谁会剩下并坚强的走下去呢？

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