文创产业联姻旅游地产，开启文化娱乐体验经济新时代

在目前中国各个经济领域增长普遍放缓的背景下，旅游业的高速发展让旅游地产迅速成为热门话题。在消费升级和体验经济浪潮上涌，以及传统房地产市场投资开发机会减少的情况下，依托周边丰富、独特的自然、文化旅游资源，融旅游、度假、居住生活、休闲娱乐等功能为一体的旅游地产迅速发展壮大，成为继住宅和商业地产后的第三次房地产发展浪潮。2009年到2015年，我国旅游地产项目分别为926、1380、2128、2259、5299、7965与8701个，政策肯定、旅游市场与投资需求提升，推动了近几年旅游地产项目大发展。研究机构预计，在我国住宅市场风险增大而旅游地产市场日趋成熟的情况下，旅游地产进入刚需时代。我国未来5-10年，旅游地产市场将成为房地产市场的重要发展方向。目前房地产行业排名前100名的企业中，已有2/3的房企进军旅游地产领域，其中包括万达、万科、保利、佳兆业、绿地、恒大、龙湖、雅居乐等众多龙头房企在内。旅游地产作为房地产开发的新宠，在过去的五年里飞速发展，且这一势头在未来还将更为活跃。

那么，什么样的旅游地产项目具有发展前景、适合投资？国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松指出：“当国家经济转向内需和消费的时候，什么样的产品能适应这种新的经济结构？房地产界在探索，文化旅游应该是未来的方向。”中国发展和改革研究院副院长曹元女士也表示，文化是旅游地产开发建设的立足点。调查数据显示，目前近65%的游客已经不满足于单纯的观光式旅游，转而变为探寻、享受当地独特历史文化、风土人情与自然风光为一体的深度游。业内人士坦言，一个好的、成功的旅游地产项目，唯一标志就是在留下独特文化遗产的同时进行创新，让人产生流连忘返的效应。将当地独特文化提取、升华，并与自然环境紧密结合的文化旅游地产正是做到了这一点。

那么，为什么是文化创意产业正好切中了旅游地产的命脉呢，下文将详述文创产业蓬勃之势背后的原因。

（一）政策方面：供给侧改革、消费升级、政策鼓励等多个利好因素共同驱动文化创业产业蓬勃发展。

从2015年开始，国家着力推进供给侧改革， 其要义在于推进经济转型升级。文化娱乐产业是以创意为核心、以文化为内涵的新兴产业，发展文娱产业不仅能提升地方知名度和影响力，而且能增强经济发展韧性、带动产业转型升级。从2015年到2016年，国家接连发布《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，《关于促进消费带动转型升级的行动方案》部署包括特色旅游、文化创意等产业，来促进居民消费扩大和升级，并通过制度创新、技术创新、产品创新来增加新供给，创造新消费，形成新动力。另外，2016年9月，文化部印发《关于推动文化娱乐行业转型升级的意见》，鼓励在大型商业综合设施设立涵盖上网服务、歌舞娱乐、游戏游艺、电子竞技等多种经营业务的城市文化娱乐综合体。意见提出加强文化娱乐行业内容建设、鼓励生产企业开发新产品、鼓励娱乐场所丰富经营业态等内容。

（二）经济发展：经济新常态下消费成为经济发展核心推动力，与此对应的是存在巨大缺口的文化娱乐消费需求。

在宏观经济下行、GDP增速步入“6时代”的经济新常态下，传统的“三驾马车”已难以满足经济的需求，靠投资拉动经济的效果已经开始显著放慢，而出口不仅不能拉动经济增长，甚至还会“拖后腿”。因而目前消费成为了最大的“蓝海”。国家统计局数据显示，2015年全年社会消费品零售总额达到30.09亿元，最终消费支出对GDP贡献率已经上升到66.4%，可以看出随着需求结构改善，消费成为了经济发展的核心推动力。

▲图1：2011—2015年最终消费支出对GDP贡献率百分比（数据来源：国家统计局）

据国家统计局统计，2015年我国文化产业实现增加值比2013年增长21.0%，年均增长10.0%，比同期GDP现价增速高2.3个百分点，占GDP的比重为3.82%，比2013年增加0.19个百分点。在当前经济面临较大下行压力、寻求经济转型新动力的关键时期，如此强劲的文化消费需求的确让人眼前一亮。数据显示，2013年底我国文化消费潜在规模为4.7万亿元，而实际文化消费规模超过1万亿元，文化消费缺口超过3万亿元。此外，我国文化消费与发达国家相比，还有较大差距，在人均GDP同等水平下，我国文化消费规模也仅为发达国家的1/3左右。文化消费未来发展潜力和空间巨大，将成为中国经济转型的新动力。打造以文化娱乐科技所带动的情境式、交互式的体验消费场景的业态，必将为填补国内巨大的文化娱乐消费缺口、满足日益增长的文化娱乐消费需求，发挥应有之义。

（三） 社会因素：国民消费观念发生本质转变，转为以享受型的精神需求为主导，文化娱乐消费更受追捧。

随着国民收入的不断提高，中国民众的消费观念也发生了本质上的转变。据相关研究，当人均GDP低于1000美元时，以生存型消费为主，民众追求满足基本物质需求；当人均GDP突破1000美元，低于3000美元时，享受型消费占比上升，民众开始追求精神需求的满足，但仍以物质需求为主导；当人均GDP突破3000美元后，生存型消费开始减少，享受型消费占比快速提升；当人均GDP超过5000美元时，消费转为以享受型的精神需求为主导。我国2015年人均GDP为8016美元，因而已经呈现民众对于物质必需品的消费增速放缓，对于较高层次的享受型消费增长加速的这一消费升级凸显的趋势。在享受型消费中，文化娱乐消费更受拥护，比如网络文学、国漫、电影、电视剧、游戏、主题乐园、艺术展览、个性旅游等受到追捧。

▲图2：人均 GDP 变化所带来的社会发展路径

数据显示，2015年，全国电影票房收入为440.7亿元，是2012年的2.1倍;年均增速达到28.4%，比2008-2012年的年平均增速高3个百分点。2015年，中国国内出行人次超过41亿人次，入境游客超过1.2亿人次，中国正进入“大众旅游”时代，旅游产业呈现出井喷式、排浪般发展态势。受惠于国内消费群消费能力增长及消费需求提升，主题公园、创新景点、特种影院更能提供适合每个年龄、阶层的一站式多元文化娱乐体验。

（四）科技助力：VR、AR及MR技术以及各种硬件设备、激光技术，助力文创产业带给游客更加真实沉浸的体验，使得消费娱乐不断升级优化，高新技术已成为促进文化发展的新引擎。

从世界范围看，高新技术的发展，正在对提升文化创新能力、催生文化新业态，发挥着日益重要的支撑和引领作用，已成为促进文化发展的新引擎。当前，增强现实（VR）、虚拟现实（AR）及混合现实（MR）技术以及各种硬件设备、激光技术的发展应用，也成为了我国新型文化娱乐行业发展的强大助推器，全民娱乐的井喷时代已经来临。

一方面，数字多媒体等高新技术应用领域正在不断扩大。数字影像、声光多媒体诸多高新技术正在被更多的演出、展示场馆和大型文化传播活动广泛采用。运用了多种数字化技术摄制而成的《阿凡达》等一系列具有丰富技术含量的影视作品的问世，在以其特有的艺术和视觉效果和冲击力取得了巨大的艺术与票房成功的同时，也昭示着科技将在更大程度上引导文化娱乐产业的发展。另外一方面，部分文创产业通过引进关键装备和升级技术，使得消费娱乐体验不断优化。在传统娱乐设施和舞台技术改造方面，包括新型电影院、数字电影娱乐设备、便携式音响系统、流动演出系统及多功能集成化音响等产品的研发运用，并利用VR、AR及MR经由计算机产生的对真实环境或体验的模拟，让场景更加真实，动作更加逼真，助力文化娱乐产业带给游客更加真实沉浸的感官体验。

文化创意产业的消费需求凸显，带动其与旅游地产进行深度融合，那么其耦合态势是如何形成的，下文将进行相关分析。

（一）文化与产业融合已成当今文创产业发展必然态势

随着信息时代的到来，文化与产业的融合成了当今国际文化创意旅游产业发展趋势一个显著的特征。文化与产业的融合形式有文化产业化和产业文化化。

所谓文化产业化，用通俗简单的话说，就是文化走向市场，文化和产业高度融合。如今，“文化产业化”已成世界潮流。当今世界，在发达国家，文化产业已成为国民经济的支柱产业。美国文化产业的产值已占GDP总量的18%—25%,位居军事之后,是第二大产业。在美国400家最富有的公司中,有72家是文化企业,其中音像业已超过航天工业居出口贸易的第一位。文化产业化就是发现文化的价值，以产品和服务的形式来凝聚文化，并以消费的形式来传播文化的过程。文化产业化的过程不仅有利于先进文化的传播，而且为大众生活提供了丰富多彩的文化产品和文化服务，增加了文化的造血功能，也增强了文化的自我发展能力。

在现代产业中文化可以带来价值的增值。从消费者角度看，产品价值系统由功能价值和观念价值两部分构成。功能价值是消费者为满足基本需要而愿意给商品物理属性支付的价格部分。它由科技创造而成，是商品的物质基础。观念价值是商品中包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚产生“共鸣”的无形附加物，譬如品位、意味、风尚、情趣等。观念价值是主观的、可以体会和感受的无形附加物，因创意渗透而生，是附加的文化观念。比如企业用同样皮料做的同样式样的两个皮包，一个钉上LV的品牌，另一个是普通的牌子，市场价格会相差十几倍，因为LV的包凝聚着丰富的文化内涵。 正是产品所包含的文化个性才促成这一产品走俏并逐渐辐射。

（二）旅游地产的发展脉络分析

旅游地产，也可称为旅游房地产，是指依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目。与传统的房地产相比，旅游地产体现出旅游业和房地产业的无缝嫁接，具有更好的自然景观、建筑景观，同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。旅游地产多侧重于度假旅游，或强调以旅游发展为主体，以地产为延伸；或强调发挥地产主体功能的同时赋予其旅游功能，从而扩展地产行业的内容，吸引更多的消费客体。

据《2016-2021年中国旅游地产行业发展前景与投资战略规划分析报告》指出，我国旅游地产的兴起源于以下背景：首先，旅游业处于高速发展时期。数据显示， 2015 年国内游客突破 40 亿人次，比上年增长 10.5%；全国旅游总收入约 34,200 亿元，比上年增长 13.1%。而据国务院2014年8月21日公布的关于促进旅游业改革发展的若干意见，到2020年，我国境内旅游总消费额预计将达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。这意味着，未来5-10年的时间内，我国的旅游业还将继续保持高速增长态势。在高速发展的旅游市场环境下，旅游地产项目消费与投资需求大增。其次，传统房地产市场萎靡，房地产厂商亟待寻找新兴市场。数据显示，截至2015年10月，我国商品房待售面积为68632万平方米，比9月末增加2122万平方米。其中，住宅待售面积增加1180万平方米，创下历史新高，房地产市场已经步入“去库存时代”。在此压力下，需求潜力巨大的旅游地产成为房地产厂商们转型首选。再次，旅游地产政策环境利好。我国旅游地产政策监管处于空白阶段，我国对旅游地产开发的限制政策较少，不像住宅地产那样政策经常变化，政策风险较低，加上《关于鼓励和引导民间资本投资旅游业的实施意见》等文件出台，鼓励民间资本投资旅游业，合理开发旅游资源、经营和管理旅游景区、开发各类旅游的产品等。受此影响，旅游地产项目受到政策大力肯定。最后，2016年8月，发改委公布了第二批PPP推介项目，为文化旅游地产带来重大机遇。其中大文化类项目共计146个，投资总额近900亿，与第一批相比增长了近3倍，涉及旅游岛、滑雪场、生态旅游、观光农业旅游、森林公园、动漫乐园、景区、古城、演艺中心、湿地公园、文化园、体育产业园、旅游产品专业市场等类型。

（三）文化创意将成为国内旅游业创新发展的重要引擎

由于文化具有地域性、民族性、时代性和继承性，并为一个国家和地区所独有，从而使文化因素成为旅游业发展的决定性因素。国际上旅游景区开发成功的案例无不加强对景区、景点中蕴藏的文化内涵的研究和挖掘。

国内旅游业发展至今，正在从资源导向时代向市场导向时代全面转变，在东部沿海旅游发达地区，逐步进入创意导向时代。在资源导向时代，有什么（旅游资源）卖什么；在市场导向时代，需求什么开发什么（旅游资源）；进入创意导向时代， 用创意挖掘旅游资源价值提升资源附加值，创造和引领市场需求。其中，在主题公园、旅游演艺、文创商品等细分领域，文化创意已经发挥出巨大的作用，促进了以上细分领域的创新发展，带动了所在地传统旅游的转型升级。

2004年至今，文化部先后命名了五批266家国家文化产业示范基地、五批10家国家级文化产业示范园区和三批共12家国家级文化产业试验园区。在10家国家级文化产业示范园区中，西安曲江新区、曲阜新区、沈阳棋盘山、开封宋都古城、敦煌文化产业园，用文化创意让传统旅游资源产生最大化的旅游价值，让传统旅游目的地换发全新的生命力；而深圳华侨城、上海张江、长沙天心、成都青羊绿舟、蚌埠大禹文化产业园，则用文化创意无中生有，化平庸为非凡，创造了全新的旅游目的地。2014年3月20日，文化部印发《贯彻落实国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见的实施意见》。意见指出，鼓励文化创意和设计服务进入旅游业，提升文化旅游产品开发和服务设计水平，促进发展特色文化旅游，促进发展参与式、体验式等新型业态。因而，未来十年，文化创意+传统旅游具有巨大的结合空间和广阔的

发展前景，文化创意必将成为中国旅游业创新发展的重要引擎。下文将详述文化创意产业与旅游地产结合的具体模式。

（一）文创产业+主题公园模式

迪斯尼乐园是文化创意创造旅游奇迹的典范。1955年7月，全球第一座迪斯尼乐园在美国洛杉矶开园，华特迪斯尼把迪斯尼电影的经典动物明星米老鼠、唐老鸭、黛丝、高飞、布鲁托以及白雪公主等经典动画故事，通过白雪公主城堡、米老鼠欢迎墙、米老鼠与朋友们的开场欢迎舞蹈等方式，创意地展示和融合汇聚在一起。

随着迪斯尼收购更多的电影公司和IP版权，更多的动画明星如狮子王、小熊维尼、小飞象、泰山、玩具总动员、杰克船长，分别以狮子王舞台剧、泰山森林乐园、小飞象旋转飞梯、巴斯光年星级营救馆等一一呈现，让全世界的孩子们有了一个与迪斯尼动漫明星面对面的机会。每一个迪斯尼乐园，都让所在地（如美国奥兰多、上海浦东川沙）的旅游从无到有、从弱到强，一跃成为世界著名的旅游目的地，迪斯尼公司通过源源不断的IP品牌内容植入和更新，让每一座迪斯尼乐园始终保持生命活力和持续吸引力。

另外一个有代表的案例是深圳华侨城。开发前期，公司以文化旅游的名义在缺乏旅游资源的地块圈地，由于是远离市区的生地，价格自然低廉，然后建设开发主题公园类景区，将生地变熟地，使得整个地块价值得以提升。在中期，以住宅等高周转业态的出售回笼资金，以此补贴“重资产、缓回报”的文化旅游项目，同时旅游项目的自然人文景观还可以推高住宅售价，并享受前期廉价土地储备的大幅升值。等到旅游项目进入成熟期后，又能形成稳定的现金流，成为公司的“现金奶牛”。简单说，便是旅游提升地产开发的价值，而地产开发反哺旅游项目。

（二）文创产业+旅游景区

国内旅游景区通过文化创意实现转型升级和再次腾飞，最具代表性的莫过于北京故宫博物馆。众所周知，北京故宫博物馆是第一批全国重点文物保护单位、中国首批世界文化遗产，历史文化底蕴深厚，文物保护任务艰巨，同时，故宫又是中国第一批5A级旅游景区，是北京乃至中国旅游的名片。原国家文物局局长单霁翔2012年1月调任故宫博物院院长后，大胆运用文化创意和科技手段，“与时俱进”接轨现代人群需求和时代发展趋势。

2014年11月，故宫博物院首度发布吉祥物龙“壮壮”和凤“美美”，源自中国传统的吉祥龙凤。2015年1月，故宫线上商城正式上线，包含宫廷童趣、宫廷文房、宫廷家居、宫廷数码、宫廷服饰等多种类型文创类型商品通过电商渠道正式销售。2015年，故宫文化创意产品多达8700多种，年营业额超过10亿元人民币。2016年 6月和7月，故宫先后与阿里巴巴、腾讯两家互联网巨头合作，先是在阿里巴巴旗下的天猫开设“故宫博物院文创旗舰店”、“故宫博物院出版旗舰店”、“故宫博物院门票旗舰店”三个网店，比早期开设的故宫淘宝店更进一步。文化创意使故宫变得越来越“年轻”，成功俘获了80/90/00后年轻游客的心，六百年历史的古老故宫也转而成为时尚潮流的旅游目的地。

（三）城市商业娱乐文化综合体

西安大唐不夜城按照这样发展模式，运行较为通畅，大唐不夜城位于大雁塔脚下，以盛唐文化为背景，以唐风元素为主线，以体验消费为特征，着力打造集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体的一站式消费天堂。其模式并不复杂，它通过文化、商业、旅游融合发展，实现文化、商业、旅游价值的共荣共生，实现了地区发展由投资拉动型向产业带动型的转变。第一，深度挖掘景区的文化内涵。如临潼为代表的秦文化、杜陵原为代表的汉文化、大明宫为代表的唐文化、古城墙为代表的明清文化、法门寺为代表的佛教文化、楼观台为代表的道教文化等。第二，旅游景区带动商业发展。凭借旅游资源汇集了人气，为商业活动带来了人流，随着商业活动的人流、商品流达到一定规模后，形成了商业中心，从而促进物资的集聚及服务、商品的流通。最后，依托“曲江旅游”品牌的影响力，吸收商业资源入驻，从而形成特色“文商旅综合体”。第三，文化与商业的价值共生。文化旅游景区带来人气，文化旅游活动带来品牌，文化商业带来的商业价值共融共生，形成自我循环、自我造血的机制，从而形成“文化+旅游+城市”的开发模式，以文化与商业、科技、资本、生态、民生、人才等融合化立体式发展，形成多业态、多形态发展格局。最后，需要指出的是，旅游景区的区位不同，则具有不同的功能定位。靠近城市中心区的，其最大价值是通过文化商业来实现的；然而，对于靠近旅游景区而没有城市商业作为依托的，从理论上来讲更多的是依托文化旅游本身的张力来实现跨越式发展。

通过上文对文创产业与旅游地产结合的具体模式分析，可以看出其开发还是要打通一系列环节关口的，其具体开发应注意什么问题，下文将具体分析。

（一）开发时间长，市场风险大

旅游地产项目一般开发期限都在3-5年以上才能形成项目规模效应，而大部分项目前期基础设施落后，又不能像市区楼盘里一样进行预售，过长的开发时间，难免会受到市场不确定性的影响。

（二）程序繁琐，政策影响大

项目选址的区域一般都是在特定区域，还要面临一些国家政策法规的约束，各项政策又归口于各个部门，没有当地一把手的强力支持，一些工作很难开展，同时因为与一把手的微妙关系，也存在“一把手危机”。

（三）周转率低，资金压力大

周转率低是旅游地产的特点，那种在开盘大卖的故事是美好的机缘巧合，如三亚凤凰岛开盘遇到“海南国际旅游岛“政策的推出，而周转率低所带来的资金压力是切实的危机，一个项目也许有好的资源，也已设计出好的产品，未来也会有好的市场，但可能就倒在了黎明前的黑暗。

（四）配套资源整合难度大

旅游地产虽然前景可期，但目前开发商大规模进入旅游地产领域，往往还是只注重地产，忽略了旅游，导致现在旅游地产仍然比较单一，不是复合型的产业。很多企业在做旅游地产过程中，还延续了过去住宅市场的思路。实际旅游地产是依靠旅游地丰富的资源建立的，但是建成后必须要有完善的相关配套资源，才能让旅游地产得到持久稳定的发展。

来源：云天使研究院