文创产品的最后一公里：如何打开营销通路？- 大数跨境

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文创产品的最后一公里：如何打开营销通路？

永泰恒基

2016-06-28

导读：70% 的销售行为在通路发生，”看得到才卖得掉” 这是产品销售的通用原则。因此在商品质量皆已完备的情况下，文创产业如何拓展市场、找到对的通路合作销售，就成为品牌营运绩效最重要的决战点。

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70% 的销售行为在通路发生，”看得到才卖得掉” 这是产品销售的通用原则。因此在商品质量皆已完备的情况下，文创产业如何拓展市场、找到对的通路合作销售，就成为品牌营运绩效最重要的决战点。

一、怎么接触渠道?

国内外参展/ 参加业内相关展会，展示品牌内涵与产品系列，借此让来观展的通路商认识品牌并了解商品内容，也有助于收集名片进一步筛选接触。

直接锁定目标通路，拜访/ 锁定目标通路后，直接约定拜访采购部门，了解商场的采购选品原则及合作办法。

二、通路规划~ 评估以B2B 还是B2C 发展的依据？

品牌发展考虑要以B2B 还是B2C 的市场为主力战场？应根据各公司营运评估自定，因方向涉及品牌后续发展的策略与组织，大方向需在发展初期营运团队即应有明确讨论及定位。

B2C 市场的产品设计外形与功能上相对不受限，商品以传达品牌意涵和外观引人注意为前提，如：Alessi。

B2B 市场的产品设计需要更多考量实际使用的功能性、例如：餐饮业的餐具设计需要可进洗碗机及利于堆叠，并且同一品类的的商品选择性要多，以帮助不同的专业客户选购，如：大同磁器。

1. B2C: 自营通路vs. 经销通路

(1) 自营通路

自营通路定义：承担所有营运成本及具有营运主导性之通路模式，可称为自营通路。

自营通路的形态：品牌门市、商场专柜、购物官网..
自营门市或专柜基本费用：包含店租( 商场抽成)、营运人力成本、店装设备成本( 官网的架设费用)、水电管销成本、陈列文宣成本…。
自营通路营运重点：品牌精神的传播- 门市就是品牌的广告、品牌理念的落实- 陈列氛围与服务流程设计、品牌Fans 的养成- 产品体验与品牌情感连结、设点的商圈位置- 通路的地点是否接近对的客户群。

(2) 以市场拓展而言，品牌自设营运通路的成本是最高的，如何评估旗下产品是否可开立自营通路? 至少应考虑评估以下几点：

产品在市场上的竞争优劣势? 自营通路的机会点?自营通路的市场威胁? 自营通路的最佳形态? 需投入的营运成本及损益时间预估？商品结构是否能满足顾客需求? 通路行销策略?

(3) 其他尚有投入成本较低之自营通路模式：

网店、商场临时柜、创意市集、路边摊… 适用于经济规模较小或草创初期需要人潮多之环境媒介拓展产品销量之通路办法。可快速有弹性的发展市场但相对的较难以持久营运，并且在品牌定位与产品价位的接受度较为受限。

(4) 经销通路定义:

将商品经由他人经营的通路销售，不承担销售人事及通路管销成本，并以销售佣金或销售金额抽成回馈销售方的模式。

经销通路合作方式有：

卖断：经销商以进货价格买断商品所有权，若商品滞销或其他促销需求，经销商有权自订品牌商品的市场终端售价。
寄卖：将商品寄放于经销商通路代为销售，商品所有权仍属品牌所有，经销商则按期( 月)回报销售数量双方对帐结货款。

经销通路形态：

专卖店、大卖场、便利商店、网络商店…

(5) 产品经销模式有其快速发展的便利性也有对品牌发展的风险，如何评估是否以经销模式作为市场拓展的方法? 商品委托给经销需考虑之因素有：

哪些是自家商品适合的通路?采卖断或寄卖配合? 抽成或佣金条件是否合理? 对品牌形象的保护有没有合约上的约束?

(6) 如何评估目标合作的通路?

以自家商品的客户定位与品牌定位为重点；进行实地的市场通路调查、在市场定位及客户属性接近的前提下，进一步考量该通路营运的绩效，或者有可预期成果的通路为目标合作对象。

经销通路卖断寄卖，优点是：转移商品库存压力、出货量与货款回收管理清楚，通路拓展较快；缺点是：较难管理商品终端售价于市场的一致性，仍有商品库存压力、商品回收后存在外观暇疵或包装不全等问题，容易产生争议。

2.B2B: 商用市场推广 vs 礼品定制业务

(1) B2B商用市场

1）商用市场推广：

考虑自家商品品类中可运用于商业场所或团体机构的品类，用于针对商用市场拓展业务，以增加营运绩效。例如：餐厨用品之于餐厅咖啡馆、文具用品之于公司或机构等。

2）商用市场拓展方式：

a. 可透过行业内专业的经销商或代理商打入市场

b. 若品牌发展方向为朝专业市场使用发展，则可参加国内外专业展会寻求商机。例：芝加哥国际餐饮及旅馆用品展

c. 锁定目标客户，分析及了解目标客户需求，拜访业种主管及采购部门作商品提案，并需长期经营关系。

3）如何制作一份对通路有说服力之商品提案?

应事先搜集目标通路的商情资讯、分析了解商场需求，量身制作商品提案，说明自家商品的产品优势、客户对象、对通路的效益、双方合作的互利性、行销计划…等。

4）如何和通路商谈合约内容, 能保障自身权益？

合约重点包含：卖断或寄卖合作模式的约定、销售抽成或佣金办法的约定、零售价及最低折扣数约定、销售通路约定、品牌logo 及商品图文的使用约定、对帐及付款办法约定、延迟付款之罚则约定…等，前述几点为合作双方协商时可考量讨论的基本内容。

5）网络商店何时是进军实体的时机?

实体通路的营运成本远高于网络商店，且专业需求不同，因此需考量的是：自家商品于市场竞争是否已具优势或商机? 开店资金是否已到位? 是否有找到对的通路合作? 是否已有营运团队人力( 营运主管及销售人员)? 若前述重点均已准备就绪, 则可考虑实体店的成立。

(2) 礼品专案业务

对应消费市场特性，可将产品提案销售给需要礼品的企业或团体机构，以增加营运绩效。例如：企业的定制礼品、银行信用卡的积分兑换、百货商场的消费满额赠品…等，礼品市场拓展方式：

a. 可透过礼品厂商经销代理寻求客户。

b. 锁定目标客户，分析及了解目标客户需求，规划适合的礼品提案后预约拜访采购或相关部门。

三、常见的问题及因应对策

订价的挑战：

通路通常与寄售厂商的抽成为三~ 五成不等，然后还需包括百货抽成( 约15~25%) 和销售人员薪资，后端行销费用、仓储成本与控管人力等固定支出，实际有的利润空间非常有限。文创业者尤其是通路商，在此种成本结构下，该如何经营品牌并与寄售厂商达到双赢?

以产品生产成本为基础，累加销售过程中的各项成本( 仓储物流、人事管销、行销投资、通路成本) ，再加上预定的销售利润，试推算出商品的终端定价。依此定价参考市场同质竞争品牌的价格带，客观考量品牌附加价值及价格之市场竞争力。再回头调整成本项目中的各项可能的变数，如: 改变销售通路、人力成本或行销投资…等) 订出最佳的价格落点，带动销售方能让品牌商及经销商达到双赢的局面。

资料来源：潘幸儿-品家家品有限公司营运总监

文章出处：文化部-文化创意产业推动服务网

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