木王山景区 | 门峙妡:旅游营销之我见

一、概念

（一）什么是营销？

营销就是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

（二）营销的本质是什么？

营销的本质是研究人性与人心，最终形态是塑造核心价值。营销的形式是洞察需求，而需求从冲突中来。不能解决冲突，营销就会越来越难。要去洞察发现冲突，还是要回到人性和人心上面，偏离这个基点的冲突都是假的冲突。

1.生理和心理

女人买一个包，从实用功能出发，一个包可能仅仅需要几十元或几百元，买    几万元或几十万元的包则是出于心理需求，因此冲突出现在有限和无限之间。

2.吸引和保留

在我们中国的酒店退房时需要查房，你说没有消费，酒店前台人员会通知查房人员进行确认后才能办理退房手续，那么退房的时间要回拖上很久。还有如果你的房卡找不到了也需要做出相应的赔偿。这种对顾客的不信任就是一种失败的营销。那我们再看一下国外大多数酒店，都非常的信任顾客，你说没有消费就没有消费，不会要求收回房卡，还会主动让顾客收藏房卡，给顾客留下美好的回忆。当顾客再次来到这个地方需要住酒店时，他将会是这个酒店忠实的顾客。

（三）营销与销售的区别

营销是一种策略，销售只是一种手段。

销售是正向思维，从因到果。

营销是逆向思维，出发点就是如何来赚更多的钱，以这个为结果，用果导因。

营销是从整体出发，寻找杠杠，整合资源，提供最优化的购买方案，而销售则是其中一个局部，从某个点影响某一部分的客户。

比如，你手头上有100袋猫粮要售出，你用尽浑身解数把它卖出了，这就是销售。而你通过调研发现周边高档社区小朋友很多、也很爱小动物，那你策划几场社区讲座，主题为“猫咪课堂，小动物对孩子的成长”，然后买名贵猫，送猫粮。

（四）成功的案例

猫途鹰是一家全球领先的旅游网站，主要提供覆盖全球的酒店、景点、餐厅、航空公司，以及旅行规划和酒店、景点、餐厅预订功能。2016年猫途鹰根据真人真事改编，推出了一部微电影—《世界与你想象中不同》。

这个故事讲述了父与女之间的隔阂，同时也意味着两代人之间的不理解，但是，当女主终于有一天踏上与父亲一样的旅途，看过一样的风景，那一道横跨在两人之间的冰河才得以释然。“有时候，不懂他选择的人生，是因为没见过他所见的风景”这一句简单的旁白，不知是否能够轻易地戳中你的心脏呢？

旅游社区猫途鹰温情微电影《世界与你想象中不同》

把思想装进别人脑子，把钱装进自己的口袋。

二、如何做好营销

营销的主要四个步骤

发现需求：洞悉客户需求，建立客户联系，获得客户价值

产品开发：根据客户需求，形成可以承载客户需求的产品

市场运营：传递产品价值

销售管理：索取产品回报

（一）发现需求

1．市场调研，通过充分的市场调研，获得宏观环境、主流趋势、市场需求冲突、目标客户人群。

2.制定营销策略和计划，通过产品、销售促进、价格、渠道。

3.客户生命周期管理，通过客户反馈，调整整合营销策略和计划。

（二）产品开发

就是对应客户需求，从产品价值、客户沟通、成本、便利性环节，完成产品开发。

（三）市场运营

通过线上、线下各种渠道把产品销售出去。

（四）销售管理

实现回报，收集意见，改进方案。

三、旅游营销

景区营销要知道卖什么、卖到哪、卖给谁、怎么卖，要能给规划、设计、生产各环节提出要求。

以木王国家森林公园景区为例。

（一）营销策略

1.大的背景

一是产业环境。绿水青山就是金山银山，自然山水景区作为绿色产业的重要组成部分，既是三产、也是未来趋势。特别是疫情后，海外旅游按下暂停键，境内旅游、特别是周边游更加火爆。

二是地域环境。木王国家森林公园位于陕西省镇安县西部木王国有林场境内，距镇安县城78公里，距西安市156公里。同时，西安有343万辆汽车，中产人员“有钱”也“有闲”，2018年镇安县接待游客909.36万人次，实现旅游综合收入50.92亿元，旅游业经济效益日益显现。

三是景区优势。木王公园地属北亚热带季风性半湿润气候区，气候温和，雨量充沛，森林覆盖率达 98.3% ，负氧离子每立方厘米高达 5 万个。

所以，以西安为中心锁定客户源。

2.营销策略

“三大策略”——产品策略、渠道策略、宣传策略。 

（1）明确产品策略。主要是明确产品主题及方向。首先是确立产品主题，根据疫后市场需求明确了“生态木王 健康生活”的主题；其次是调整产品方向，更加聚焦需求做产品，重点对西安、渭南、韩城、蒲城等重要城市对接合作伙伴，围绕市场需求对接政策、研发产品。

（2）明确渠道策略。主要是线上、线下及异业合作三个方面。一是线上渠道，重点是抓好包括携程、淘宝、骏图、驴妈妈等在内的影响力大的OTA平台的合作。二是线下渠道，重点是围绕目标市场也就是关中区域的大型旅行商、旅游机构以及合作伙伴做好合作对接，包括组团、产品研发、奖励杠杆加大等。三是异业合作。与加油站公司、保险公司、汽车4S店的异业合作，利用其网络优势推进产品打包销售和捆绑销售。

（3）明确宣传策略。主要是借助媒体及活动，利用抖音、腾讯直播等开展一系列活动，比如传统媒体主要是组织“百家旅行社游木王”活动；通过“媒体+活动”既是保持市场的温度，也是撬动消费的启动，主要是通过宣传的启动推进产品的落地。

（二）产品开发

在竞争激烈的旅游市场中,良好的旅游景区产品就是景区的核心竞争力,好的品牌是旅游景区的无形资产,它可以为景区树立良好的形象,保障其市场不断扩张。

1.以体验为核心的产品设计

从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客创造丰富的体验,在体验设计时要注意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、提供具有当地特色的纪念品、重视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、提供感性化的服务等。

（1）针对带孩子的游客——开发了丛林探秘产品

（2）针对组团游客——开发了篝火晚会产品

（3）针对与食客——开发了木王春秋宴、木王板栗节

（4）针对与健身爱好者——开发了千人瑜伽节

2.借助重要事件的产品设计

通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。

木王有野生动物28目72科190余种。其中有羚牛、云豹、金雕、黑熊、大鲵、林麝等国家级保护动物10余种，也是大熊猫的潜在栖息地。景区围绕珍惜野生动物，开展重要事件公关，打造木王产品品牌效应。

（三）市场运营

旅游景区市场运营关系到多各利益相关者,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业运营大盘子中,持续、一贯地提出合适的对策。比如：为提升景区的知名度，构建木王山景区在市场的品牌影响力，增加景区游客量，提高景区的旅游收入。2020年营销部重点围绕开拓木王山景区在西安、商洛市场的游客，结合线上与线下推广平台，全年以活动为契机，增加木王山景区的话题量。

1.媒体广告投放（49.3%）

2.活动推广费用（44.3%）

3.景区宣传资料（5.2%）

（四）销售管理

通过向客户群体发放满意度问卷调查、走访回访重点顾客，收集问题建议，形成改进举措。

2020年十一期间，收集客户意见建议200条，整理形成意见36条，主要围绕的是景区硬件设施、服务质量等环节。

木王景区自3月开园以来，认真分析旅游市场变化，收集市场及客源地信息，拟订客户开发计划，建立和拓展营销渠道，提高景区的市场知名度提高收入。截止目前已经提前完成了年度销售指标任务。(门峙妡)