珂莱蒂尔服饰有限公司董事长金明
谈消费需求与留住人才
今年2月下旬记者南下深圳，有机会见到深圳市珂莱蒂尔服饰有限公司创始人、董事长金明。作为“深圳时尚圈稀有的理工男”，金明对于市场与消费者、企业管理、电商策略、新材料应用等企业发展的关键问题一针见血。通过专访记者发现，不论谈到市场还是人才问题，金明的核心都是把握需求，总结一句话就是：“他想要什么，就给他”。
文/本刊记者 李娟
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金明，生于1970年，祖籍浙江，毕业于中国科技大学。曾从事通信、精密机械加工、生物科技等行业。2007年创立深圳市珂莱蒂尔服饰有限公司，2014年珂莱蒂尔（3709.HK）在香港联交所成功上市。
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10年，一直在研究消费者
记者：这几年整个市场形势比较严峻，你们有感觉到么？
金明：我的感觉是，从2016年7月份以后市场回暖很明显，而且不止我们一家，整个行业零售都在回暖。今年年初以来的全国零售数据也可以印证这种现象。珂莱蒂尔的整体状况还不错，我们以直营为主，去年直营达到了8%的同店增长水平。
我们有一个明显的感受：如今消费者更加强化“高性价比”产品的选择。从2012年开始的一个现象是奢侈品销售下滑，贵东西不好卖，但这两年我们发现消费者其实能够接受高单价产品，只不过他需要的是高性价比。正因为如此，那些在产品开发上有创新的奢侈品销售开始回暖。目前奢侈品消费人群转向了财富的第二代，80后、90后成为中国奢侈品的消费主力，比较经典的一个例子就是FENDI的小怪兽系列卖得很好，这可能对于六七十年代的人而言很难理解。
对消费者的研究始终是我们很关注的事情。当前主力消费人群正在年轻化，75后-85后会成为我们未来5年的核心消费群体，怎么抓住这部分年轻消费者对我们而言挑战很大。
记者：您所说的“高性价比”，其实是高品质的消费，这是中国消费者及生产者的一个痛点。
金明：对，从2012年开始的一段时间，消费者对高价格很敏感。但随着消费升级，如今消费者对价格的敏感度其实并不高，他追求的是有品质的东西。我们要避免从我们自己的审美或者价值观去评价产品，因为我们不是消费者。
记者：那么，珂莱蒂尔有什么方法来吸引更年轻的消费者？
金明：我个人认为，最彻底的解决办法就是让80后做产品研发，他们才能真正了解同时代消费者的需求。
记者：珂莱蒂尔现在的顾客是什么年龄段？通过哪些产品线满足不同需求？
金明：我们的核心顾客群是70后。现在逐渐向80后转移。 珂莱蒂尔目前有三条产品线：Koradior主要满足顾客的日常着装需求，展示其年青、时尚、女人味的魅力；La Koradior满足顾客的社交场合着装需求，展示其优雅、奢华、高贵的一面；而Koradior elsewhere则满足休闲场合需求，展示顾客诗意而休闲的生活方式。我一直认为我们是商业品牌，而不是设计师品牌。所以，10年来我们一直在做一件事：持续满足顾客的需求。
记者：10年时间，珂莱蒂尔发展到今天的水平，已经很不错了。
金明：我们也历经了一些困难，总体还算可以，我认为核心是对顾客需求的把握。10年前，我们找到了市场的一个空白点——做女人味的时装。深圳女装市场历来有个特点，或许是因为老板娘创业的缘故，喜欢做职业感很强的女装，服装风格端庄干练。但中国更大范围的女性其实不是这样的，中国传统文化讲究女为悦已者容、小鸟依人，受传统文化熏陶的这类女性其实更加追求优雅而女人味的着装。发现了这个需求空白点以后，我们就做了珂莱蒂尔，就是定位在：年青、时尚、女人味的服装风格，事实证明市场是接受的。我常笑说珂莱蒂尔是为长发女性做服装的，比如你，就不是我的顾客。
记者：我先去把头发留长。
金明：这跟价值观有关。有些女性认为工作是最快乐的。为什么喜欢留短头发，很大原因是快，不浪费时间，可以把时间放在更有价值的事情上去，你看长发飘飘的女性做高管的很少。最典型的例子，奥巴马的夫人米歇尔是短发，特朗普的夫人梅兰娜是长发，两人完全是不同的类型。
记者：南北方的服装风格会有很大差异吗？因为气候差别很大。
金明：南北方服装的风格差异小，主要是品类差异。中国目前设计师品牌、个性化品牌还是小众。中国消费者的主体心理是不能异于常人，但不能完全相同，所以追求细节的差异成为重点。
关于信息化、智能化
记者：对于电商，您是怎么理解的？珂莱蒂尔的发展策略如何？
金明：电商我们主要通过第三方平台运作，80%以上的网上销售是在天猫完成的。珂莱蒂尔天猫旗舰店主要销售两类产品，一类是线上专供产品，另一类是过季商品，目前专供产品比例近20%。
我对电商的看法可能跟很多人不一样，我认为电商只是一种销售业态，跟百货、购物中心、线下门店、会所一样。珂莱蒂尔核心的消费群体，是那些对时尚有一定痴迷的顾客，这类顾客注重体验，线上解决不了问题。顾客看一件衣服，首先从远处看色彩，然后近观廓形，触摸材质，接着通过试穿感受版型，在这一系列过程中，门店提供的服务、交流让顾客享受到尊崇的感觉，线上是不可能实现的。目前，电商占我们销售额的比例为8%左右，预计会提高到10%，但估计不会超过15%。
记者：的确，消费者的消费行为也在分层，什么东西适合网上买，什么东西要去体验店，越来越理性了。在信息化管理方面，你们一直很重视，投入很多，比如新HR/OA系统。
金明：对，信息化方面我们做了很多工作。因为基础好，所以新OA/HR系统我们一次成功，只用7天就跑好了。我们从最开始做DRP，把控经销库存开始，强调忠实于数据的管理。2016年又做了新HR/OA系统，目的是将我们全国6000多名导购纳入管理体系。使用新系统后，可以移动打卡，我们每个门店都可以进行信息采集，300米就能自动感应，当然这得益于智能手机的普及。
20年没有成熟的新材料
记者：在新材料应用方面，您是如何理解的？
金明：新材料应用其实是个很大的挑战。我是1997年进入服装行业的，刚入行接触了两种新材料：阿尔巴卡（一种羊驼毛）和天丝（莱赛尔纤维），到现在快20年了，好像还没有应用非常成熟的新材料品种。
很多新材料可能只是在原有基础上的改进，或者只是噱头。之前兰精公司来和我交流，他们说今天做一个新材料是件很难的事情。
记者：新材料研发与推广应用，涉及到整个产业链的问题。
金明：对，产业链的问题，以及大家的消费习惯与文化。比如竹纤维性能很好，中国人对竹文化的共鸣也很高，但竹纤维到现在还没有标准，仍然没有形成真正的产业价值。我觉得在新材料应用方面，行业的推动作用还不够，从材料开始，到纺织，到我们应用企业，包括到消费者，应该有一个体系性的宣传，才能够推得动。行业垂直整合对单个企业而言要求太高了，不可能实现。另外，目前国内企业之间互相交流很少，因为有竞争关系，没上门吵架已经算不错了。
我们很想尝试新材料，因为做时尚的总想有所创新，但是新材料应用的配套不行，最终就没法推向消费者。
留人秘籍是
“
给
够
”
记者：在培养和留住人才方面，你们在业界很有口碑，有什么高招？
金明：其实没什么诀窍，华为的老任已经说得很彻底了：“给足”，给薪水、给培训、给职位，给够了他就留住了，特别是像北上广深这些城市，人们生活压力太大。
记者：给足得有企业实力支撑吧。
金明：为人才，要舍得。我自己想通这个问题是2004年左右。当时有个培训课很好，我想把它引到公司来，但算下来14个员工要100万元费用，比较犹豫。后来我想通了，如果拿这一笔钱买房子，几乎所有老板都会愿意，因为房子会增值，那为什么拿来培养人才不行呢？人才同样能创造价值啊。所以，当时我们第一期培训课就这样开始了，现在我们经理以上级别的都要完成这个课程，价格当然也更高了。
事实上，老板们都说要重视人才，但真正做到的有多少？能共苦而不能同甘，肯定留不住人。
深刻了解华为精神你就知道，华为从一开始就是“给”（当然这是基于公司盈利水平的相对概念），因为有经济基础，再提倡奋斗、拼搏精神大家才易于接受。华为在公司发展过程中，始终拿出20%的利润来分，这是很了不起的。
关于珂莱蒂尔（Koradior）
Koradior2017
春夏形象画
深圳市珂莱蒂尔服饰有限公司于2007年创立，2014年珂莱蒂尔（3709.HK）在香港联交所成功上市，是一家领先且快速增长的高端女装企业。公司现有四大品牌：2007年推出“年青、浪漫、女人味”的Koradior，2012年推出奢华大气的La Koradior，2014年推出“从心悠雅”的Koradior elsewhere， 2016年6月底收购定位“商务时装可以更艺术”的CADIDL品牌。四大品牌的门店数量接近500家，遍布全国29个省、自治区及直辖市的100多个城市。
2015年底，珂莱蒂尔获得复兴国际战略入股，并在其推动下与国内工业4.0的示范单位青岛酷特智能建立战略合作关系，将用智能生产模式推出个人定制品牌DE KORA。珂莱蒂尔坚持以人为本，致力于打造多品牌时尚集团，力争在2020年成为行业标杆企业。
