文丨杨年生
编辑丨吴存兰
微信公众号ID丨fzkxyj
“我
很冷、我很冷、我很冷。”这是最近林更新一个火遍网络视频里的台词。捆绑、蒙眼、平躺……在视频里，高颜值长腿男神林更新秒变“诱人”画风，粉丝们直呼：“这视频怎么越看越热。”这支TVC是林更新为海澜之家棉麻系列产品拍摄的广告，产品主打“清凉时尚质感”，为了打造冰爽体验，林更新玩起了“娇媚”。网友纷纷表示，海澜爸爸变了。
正如网友所言，在几年前，很多人印象里海澜之家是一个“老男人衣柜”。一位消费者曾这样表达他对海澜之家的印象：“我退休的爸爸很喜欢去海澜之家买衣服，他说，那里从里到外啥都有很方便，而且对于他这个年纪还不是很老土。”
为了避免品牌老化，近年来海澜之家通过一系列转型升级战略，逐渐摆脱“老男人”，向“小鲜肉”靠拢。地铁彩虹墙创意广告，与东方梦工厂联手打造马达加斯加系列，邀请人气明星林更新为新代言人……追求性价比与热点资源的组合，拉拢新生代主流消费群，成了海澜之家转型计划重要的一部分。
眼下，高库存、关店潮、跑路、转型……在电商和国外快时尚的夹击下，一众服装品牌苦不堪言时，海澜之家却成功突围服装品牌零售寒冬。2016年海澜之家营收同比增长7.39%至170亿元，净利润同比增长5.74%至31.23亿元；截至2016年末，门店总数扩张至5243家，全年净增1253家。海澜之家走出了一条独具特色的“老男人逆袭”之路。
多元化：狙击优衣库
“我要和优衣库拼了！”
2014年，周建平曾在一次投资者见面会上公开叫板优衣库。彼时的优衣库在成人小视频的影响下，风头正劲备受消费者追捧，并且不安于中国一线城市的布局，还想在二三线城市继续攻城略地，而这正是海澜之家的主要客源地。卧榻之旁岂容他人酣睡，何况优衣库是来虎夺市场的，周建平心里很清楚这场仗必然要打。
同年，海澜之家正式提出定位于“国民品牌”的全球化战略。在该战略的引导下，2014年开始，海澜之家不断加大品牌宣传力度，以服装赞助的形式全力支持《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等品牌传播活动，并独家冠名《吉尼斯中国之夜》，令品牌形象深入人心。“优衣库将醒目的日语品牌logo设置在第五大道，曾经引发了整个纽约媒体的关注。到了如今，我们也想告诉全世界，我们不只是卖衣服赚钱，更想成为一个国家服装文化的符号。”
“优衣库主打男女基本款，但海澜之家在商务西装外，也提供日益多元化的男装休闲服饰，且定价平民化。”周建平说。为了走好多元化道路，和优衣库一较高下，海澜之家通过不断推出新品，引导和满足市场需求。海澜之家建立总部和供应商联合开发模式，总部研发中心上百名设计人员作为“中央军”，重在宏观设计，每年参加米兰、巴黎等国际服装发布会和国内外各种展销会，提出产品设计理念。供应商上千人的设计队伍作为“地方军”，重在微观设计，按照总部研发中心要求，展示生动鲜活的创意。
另外，海澜之家不仅在男装领域精细化，在女装和童装也在孵化出新品牌，并展现出强劲的发展活力。2016年，海澜之家旗下女装爱居兔表现抢眼，增幅远高于其他三个男装品牌。爱居兔营业收入同比上一年度增幅高达67%；海澜之家品牌营收比上年仅增8.98%；定位于中低收入人群的高性价比男装品牌海一家，以及定位于量身定制的商务职业男装品牌圣凯诺业收入同比上一年度分别减少8.98%和11.42%。
在2016年本土服装品牌排行榜中，海澜之家以451.97亿元的总市值位居国产服装上市公司市值排行榜第一位，尽显国产男装第一品牌的王者荣耀，周建平也借此以36亿美元的资产成为行业内首富。
而此时的优衣库在中国的增长开始明显放缓。在过去的一个财年中，优衣库在中国销售仅有9.3%增幅，而这一数字在2014财年和2015财年则为66.5%和46.3%。虽然不能说海澜之家对于优衣库在中国扩展减缓起到了重要作用，但是海澜之家的逆袭给无疑国产时尚零售品牌未来打了一针“强心剂”。
“天天想转行，永远做外行！再普通的产业，只要站稳龙头就会有商业回报。”深耕行业几十年的服装大佬周建平，对我国服装产业的美好未来坚信不疑，认为每个领域都可以风光无限。“我就喜欢在老本行里精耕细作。当你处于行业‘龙头’地位时，肯定风光正好；反过来说，再好的行业，如果你处于‘龙尾巴’上，也休想分到一杯羹。”
轻资产：有肉一起吃，有难一起当
“钱，我来出；风险，我来担；企业办成了，是集体的；办砸了，办砸了就当我交的学费。”
1988年，这是不满30岁的周建平怀揣着自己30万元存款在江阴创办了一家毛纺厂时，立下的这样一纸军令状。从创业初始，海澜之家的血液里就流淌着敢于自我革新、不怕失败的基因。
2002年初周建平的一次日本考察中，对优衣库“自选量版式购衣”概念的心生好奇。那时的优衣库还没有进入中国，周建平对其店里配色鲜活、款式多样的货品着了迷。衣物按性别、功能整齐分区，店铺布局一目了然；同款式衣服可提供多种配色选择，设计贴心；架上货品尺码齐全，顾客自行购物不会被导购“贴身紧逼”。这彻底改变了周建平过去对服装实体零售的认知，暗下决心将“优衣库模式”带回国内。
说做就做。2002年9月，周建平带领下全国首个量贩式男装品牌“海澜之家”门店南京中山北路店开业。此后，致力于成为“男人衣柜”的海澜之家，逐渐从沉闷、单调的男装市场脱颖而出。每家卖场内，从商务正装到休闲装款式一应俱全，消费者可在心仪货架区随意挑选，并按不同花色、尺码自助试穿，摒弃了“导购盯梢”的销售模式。只有你有需求并按响货架旁的提示铃后，店员才会提供服务。
不过，尽管周建平对“自选量版式购衣”情有独钟，运营上却未沿用优衣库SPA制造零售业模式（即从最初商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售，所有过程由品牌100%控制的“制造&零售一体化”策略），而是灵活扮演了一个打通上下游中间商的角色。
海澜之家通过销售后付款、滞销货品退货及二次采购相结合的模式，将供应商、品牌方的利益紧紧捆绑在一起。公司与供应商之间是“可退货的联营”关系，两个适销季后仍然滞销的产品可进行退货。这就意味着，供应商不再是简单的贴牌加工生产商，为提高动销率和利润率，供应商必须了解市场流行趋势，与品牌方无缝对接，生产适销对路的产品。当然，海澜之家也不当“甩手掌柜”，需要帮供应商提高动销率，提高专卖店的平效。
对于加盟商海澜之家采取既连又锁方式。在销售环节，海澜之家采取“所有权与经营权相分离”的合作模式。加盟商承担门店的租金、装修费用、水电物业、员工薪酬等费用，拥有门店所有权，但不参与门店经营管理。海澜之家考察店面位置，评估未来收益，决定是否布点，并拥有门店经营权，实际控制销售渠道。所有街盟店门店统一形象策划、统一供货渠道、统一指导价格、统一业务模式、统一服务规范，既“连”住了形象，又“锁”住了管理。
这种模式的好处对于海澜之家也是显而易见的。有业内人士说，尽管门店不断扩张，海澜之家却无需置办制衣厂房和设备，也不需支付高昂劳动力成本，实现了“轻资产”运作。海澜之家学习优衣库，亦不盲从优衣库制造零售一体化做法，而是积极打通产业上下游，在解决了传统服装业库存积压和高昂人工成本之余，也盘活了闲散上游生产资源，这种类金融做法对濒临破产的小厂商无疑是救命良药！
信息化管理：小鲜肉掀起的变革
“我在江阴出生、长大，但离开得太久了。所以回到江阴后我的每一天是按小时过的，每个小时都不能浪费。”现任海澜集团总裁周立宸曾在一次谈话中，展露出自己工作狂的本色。
相较于自己的父亲周建平说话时果决的语气，周立宸无疑要显得温和许多，但是这并不代表这位年轻总裁是“软刷子”。29岁，曾就读清华大学金融系，毕业后奔赴上海金融机构工作，两年后回到海澜集团总部，一上任就在海澜之家掀起了一场信息化管理的“革命”。
周立宸发现，海澜之家常规使用的是大型的仓储设备，属于固定资产的投入，一次性投入太大。而这种硬 件的投入前期需要设计方案，方案出台后紧接着是预定设备，设备到位后还要一台一台测试，周期太长，效率太低。周立宸提出用RFID技术改变这一现状。
“大学时，教授信息管理学的老师讲起了RFID芯片的课题，那堂课我听得很认真，老师讲课时RFID芯片的作用仅仅是识别和监控机场内的杂物，甚至还在试验阶段，但我却开始留意其它机构对RFID芯片的开发。当海澜之家出现了仓储压力过高的问题时，我觉得推出RFID芯片的时机到了。”
周立宸曾对记者说：“为每一件服装植入RFID芯片能迅速提高仓库收发货的效率。举个例子，当一队货车停在仓库门口时，可能需要十多个仓库工作人员一箱一箱扫条码，然后由工作人员将货物归入仓库中相应的区域，这样货车才能开走，效率低、货物积压导致仓库面积越来越紧张。但是通过为服装植入RFID芯片，验收入库快，出库也快。同样是扫描，只要仪器扫描一下，整车的货物信息立刻清晰的在仪器上显示，原本需要十多个工作人员同时进行的工作，也许只要两三个人就可以很快完成。”
在此基础上，海澜之家采用扁平化物流模式，即采取的是“供应商－总部－门店”的扁平化集中配送模式。公司与国内大型物流企业建立起战略合作关系，来自全国300多家供应商的成千上万种商品都汇聚到海澜之家总部物流园，再配送到全国各家门店。
目前，海澜之家已经投入16亿元建立自己的物流工业园，通过总部集中发货方式，提高物流效率，降低物流成本。海澜之家前年启用了投资5亿元建造的智能高架立体仓储系统，占地10万平方米，建筑面积约 30 万平方米，由2个立体仓库、3个发货大厅、1个配送中心组成，是目前国内面积最大、设备技术最先进的自动化服装物流园。
经过周立宸掀起的信息化管理革命后，海澜之家现在可以准确掌握仓储、配送、销售等各个环节，轻松查到每件货品的具体位置，实现全流程跟踪，增强总部对全国市场全盘掌控，及时反应。而眼下，回归海澜之家三年内，还不到三十岁的周立宸先后接手了广告部、商品中心、信息中心、电子商务等部门，帮助周建平完成了海澜之家信息化管理的难关之后，将继续引领海澜之家走向未来。
从“老男人”到“小鲜肉”，回顾海澜之家15年发展历程，我们不难发现，海澜人走多元化道路，通过轻资产实现利益共享、风险共担，信息化管理革新效率，在看似饱和的中国服装市场风生水起，实际上离不开海澜人敢于打破传统服装零售思维，走向行业未来的勇气和胆略。
