随着中国体育产业已然成为一个“风口”，打造“世界级企业”，跟上体育产业发展脚步成了中国体育品牌的使命，也成为中国运动品牌超越国际巨头的出路。但这注定是一场不轻松的战役。回顾丁世忠创立安踏的轨迹，野心和能力兼备的安踏无疑是其中最有希望的一个。
文/本刊记者 杨年生
快速变化的消费环境让安踏董事局主席丁世忠感到了压力。“我现在每个月都要专门安排一点时间和年轻人一起吃饭，了解90后、00后都在想什么、喜欢什么，我非常担心自己离他们太远，看不懂他们。”丁世忠说。
事实上丁世忠的担心不无道理，消费带来的市场多样化，快速迭代化是前所未有的。虽然目前安踏位于国内体育品牌第一，但在外部环境的变化越来越快的今天，如果对消费者研究不够透彻，不知道所面对的消费群体是谁、有什么特质和痛点在哪里，离市场的背弃就为时不远了。安踏很小心，李宁就是前车之鉴。
2010年6月，如日中天的李宁为了打造“90后李宁”更换了品牌新标识和新口号，使得原有的70后、80后没有感觉到被重视，90后也没有觉得多年轻，李宁差点垮下。幸而近几年，李宁逐渐找到了方向。
对此，丁世忠也表示了敬佩之情：一个曾经亏损过30多亿元的企业，如今依然没有垮下，足见其强大的品牌价值。其中的艰难，丁世忠可能是最理解，“如果安踏经历这样的折腾，我无法想象会怎样。”
因为丁世忠深知品牌的塑造是艰难的，培育一个好的品牌往往需要一代人，甚至几代人的时间，如果不时刻紧盯着消费者，稍有折腾品牌可能就在瞬息之间消亡。“一个不关心消费者的企业是没有未来的，我们所有的部门都要经常下门店、走市场，要善于从最接近消费者的地方寻找工作的方向。”丁世忠经常在安踏的会议上对员工强调。
随着中国体育产业已然成为一个“风口”，打造“世界级企业”，跟上体育产业发展脚步成了中国体育品牌的使命，也成为中国运动品牌超越国际巨头的出路。但这注定是一场不轻松的战役。回顾丁世忠创立安踏的轨迹，野心和能力兼备的安踏无疑是其中最有希望的一个。
生于草莽
时间是2017年2月21日，港股收盘时安踏体育市值603.10亿人民币。相较于曾经“老大”李宁的市值，安踏已经把李宁甩开很远了。
如果时间倒退到几十年前，打小在自家鞋厂长大的的丁世忠，很难想象自己会折腾出这么大的家业。
1970年，丁世忠出生于隶属于泉州的晋江。这块土壤有着世代相传的商业血脉。在宋元时期，泉州港是中国海上丝绸之路的起点，被誉为“东方第一大港”。到了近代，由于便利的交通，很多晋江人下海出谋生路，“十户人家九户侨”成了晋江人文特色。
从商创业的思想也流淌到晋江人骨子里。在改革开放初期，那里聚集众多的小鞋厂。而在日后的几十年里，在这块649平方公里的土地上，正是这批小鞋厂孕育出安踏、特步、贵人鸟、361°等一众国产体育品牌，影响了中国乃至世界制鞋业格局。
时代也给了丁世忠机会，1992年邓小平南巡后扫除了人们政治上的疑虑，下海创业成为热潮。“早在读书的时候，在改革开放初期，我看到一大批晋江人跑到全国各地做生意。那时，像我们这种十几岁的年轻人，很容易就被周围的乡亲们所感染，从小就有了这种创业的意愿。”丁世忠说。
16岁的少年不怕风和雨。1986年，刚刚初中毕业的丁世忠，脸上还带着青春期的稚嫩，但彼时他做了一个决定——去北京卖鞋，因为那里有着更好的消费市场。父亲也很支持，资助他600双鞋。最终，凭借着无畏的勇气和热情克服种种困难，16岁的丁世忠让晋江鞋摆到了北京各大商场的柜台上。“最初就是考虑把晋江的鞋拿到外地去卖，那时正好赶上从计划经济到市场经济的转变，认为有一定的商业空间，于是，就这样走向了一个创业的道路。”丁世忠说。
胆量、敏锐的商业嗅觉、超乎寻常的忍耐力、强烈的欲望，这些创业者必备的素质在少年丁世忠身上都得以一一体现，也为日后安踏能够在草莽之间脱颖而出奠定了领导力的优势。
1994年，丁世忠拿出自己在北京赚得的20万元，与父亲一起把自家的鞋厂和产品命名为“安踏”，寓意“安心创业，脚踏实地”。在这个朴实的想法下，安踏专心做好每一双鞋，日后这个发展思想被安踏一提再提。“为践行工匠精神，安踏提出‘单聚焦’战略，摒除外界影响，专注体育用品鞋服行业，做好每一双鞋、每一件衣服。”这是安踏总裁郑捷在去年福州举行的中国体育用品业高峰论坛上的讲话。
做好每一双鞋、每一件衣服，工匠精神的背后实际上是安踏更长远的目标。当周围一众鞋厂大都在满足于做订单时，在北京各大商场打拼过的丁世忠明白，做品牌才是安踏最好的生存之道。彼时，蛰伏在一众小鞋厂的安踏正在寻找机会，筹谋着自己的第一次蜕变。
1999年，安踏在国内率先走明星加品牌路线，花费80万元巨资邀请“乒乓王子”孔令辉作为品牌的代言人。消息一出，激起千层浪。很多人都表示怀疑，有效果吗？这样搞是不是在瞎折腾？面对质疑丁世忠表示，“我们的梦想与别人不一样，我们最大的梦想是打造自己品牌的知名度，销售自己的品牌。”安踏与其他鞋厂不同的野心可见一斑。
做一件具有前瞻性的事情，往往在众人看来是不理解的，甚至是愚蠢的，但是恰恰是如此，其中蕴含着宝贵的机会和财富。
上天把这个机会和财富给了安踏。孔令辉与安踏签约的第二年，就获得了悉尼奥运会男子单打的金牌，安踏也借此名声大噪。随后安踏又不惜重金在央视做广告，打造品牌知名度。安踏的业绩也跟着突飞猛进，紧接着步入发展快车道，完成了从生产到自营销售体系的构建，并着重在二三线城市渗透。这时随着越来越多的品牌追随安踏的营销模式，中国的体育品牌也进入发展的“黄金十年”。
盛世危局
厦门的观音山风景秀丽，天朗气清时，可远眺金门。过去几年，扎堆于此的体育品牌们可不是如此安逸，一场劫难席卷了中国体育品牌市场，劫后余生的惊悸可能到现在还影响着他们。
“闭着眼睛都挣钱的时代结束了，深耕时代来临了。”这是2013年，在香港举行业绩说明会前夕，丁世忠在微博中写下的一段话。
而在此之前的很多年，中国的体育品牌过着烈火烹油般的日子。20世纪90年代后，随着中国国民收入的增加，消费者对运动服装、鞋类产品的需求大幅度提升，物美价廉的国产体育用品成为消费者的首选。旺盛的市场需求催生了数量众多的国内体育用品企业，仅福建晋江一地，运动服装、鞋类生产企业就多达数千家。
在这长达十几年的“春天”里，中国的体育用品几乎每年都是以两位数增长率发展，一位国内某体育用品企业老总后来回忆说，当时体育用品行业被形容为“遍地是黄金”。仅安踏在2010年全年，卖出的鞋类数量增长了 10.9%，服装增长了 27.1%，而其总店铺面积为 872000 平方米，增速为 23.5%。
事物发展往往遵循盛极必衰的规律，当大家都能淘到金子的时候，背后可能正酝酿着巨大的危机。
盲目投资品牌带来的严重后果最终降临，整个中国体育品牌几乎是哀鸿遍野。其中，李宁是最惨烈的一个。2012年店面数净减少1821家，亏损近19.8亿元，集团收入下降2成至67亿元。而其他品牌的日子也不好过，除了特步收入微涨外，安踏、361°、匹克分别下滑了14%、11%、37%；与之相应的，净利润则下滑1成到6成不等；关闭门店数则合计超3800家。
实际上，2010年以后，随着收入水平的继续提高，中国消费者对运动服装及鞋的需求标准也在提升，物美价廉的产品已经不能对消费者产生足够的吸引力；制造成本的快速上涨，也在抵销国产体育用品的低价优势；加之国际体育品牌对华营销战略逐步从高端向平民转变，中国体育用品行业面临的内外竞争压力越来越大。如同丁世忠所说，闭着眼睛挣钱的时代已经一去不复返。
国内体育品牌普遍面临库存增加、利润下滑，企业产品千篇一律，企业营销手段多是仿照甚至“山寨”国外品牌模式的难题。体育产业中老大哥李宁也表示，“中国运动服、鞋生产企业的一大问题就是，商品和经营模式同质化严重。”
安踏是较早清醒的体育品牌之一。早在体育用品行业危机来临的几年前，丁世忠就建议开展一项整体行业规划和产能研究，呼吁企业不要再盲目生产。他说，“我们的商业模式，运动品牌的商业模式，是品牌批发，把产品卖给经销商就行了，这叫粗犷式经营，一个商业模式用了几十年了，没有创新，那么存在的问题一定会爆发。”实际上这种商业模式的弊端在于，品牌商对于市场变化需求不敏感，同时也无法感知消费者对于产品的诉求。
安踏转型势在必行，但是寻找新的商业模式过程中，充满了挑战和未知数，每一个步伐都在考验着丁世忠和他的团队。安踏能够平稳度过这场危局吗？
一鸣惊人
安踏的成绩给了最好的答案。2014 年上半年，安踏实现营业收入 41.2 亿元，同比增长 22.4%，股东应占溢利8.03 亿元，同比增长 28.3%，成为这场危局中体育用品行业首个营收转正的本地企业。2015安踏收益同比增长24.7%，达111.26亿元，成为业内首个破百亿营收的企业。
一鸣惊人的背后，离不开安踏的成功转型。2012年，安踏正式提出由“品牌批发”转向“品牌零售”。这让安踏能够更加快速地收集顾客的反馈意见，开发出受市场欢迎的产品，提供精准的订货指引，鼓励经销商灵活地采取补单，让店内的库压水平保持稳定和防止库存积压。
一个不容忽视的细节是，安踏要求所有的店面都必须安装ERP系统，以了解店面的销售信息，方便及时补货和更新。而对于销售不佳的店面，则要求关闭。在过去，安踏更看重门店数量，最高时达到8075家，经销商的扩张狂欢也获得了安踏的极大支持，新店开出——安踏发货——赊欠货款，循环往复。丁世忠认为，“过去我们追求的是数量，现在追求的是质量。有效店是最重要的，无效店不重要。要提升店效，提升盈利能力。”
改革向来不是一蹴而就的，期间会遇到很多阻力，这个时候领导者的执行力显得至关重要。16岁就孤身闯荡北京的丁世忠在这场转型战役中显示了自己的“狼性”。
为了更加详尽地感知安踏的状况，丁世忠以拉网巡店切入开始，不放过任何一个进入店面查看的机会。甚至在会议间歇，他也会让当地经销商安排巡店。两年时间内，他走遍了全国超过500个地级市。当经销商不愿意接受ERP系统的监控时，丁世忠决定，协助经销商在全国主要县市开设旗舰店，给其他经销商“树立典型”，重点店铺做出效果后，再往下推进便容易些。
丁世忠的“狼性”带来的成效也是显而易见的。通过实施包括关店、清库存等一系措施转型，在两年时间内关掉了千余家门店。对于丁世忠来说，管理的边界是，亏损的店铺比例不能超过10%，虽然在体育用品行业也好，其他行业也好，亏损店在20%以内都是不错的。
通过一系列在内部管理上强有力的调整，安踏的店效得到了显著的提升，但彼时，安踏还面临着一个更大的问题：品牌影响力不足。实际上，这也是出身草莽的安踏一直以来的痛点。因为安踏既没能像耐克、阿迪依靠欧美得天独厚的运动环境，也没能像李宁那样生而就有的民族精神。因此，安踏在品牌营销方面不遗余力，投入了大量的精力。
2009年取代李宁谈下了与中国奥委会的赞助协议，此后便一直是中国奥委会的赞助商。2014年10月13日，安踏体育宣布与NBA中国结成长期合作伙伴，正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。2016年11月2日，安踏签约世界著名的职业拳击手——“亚洲驱逐舰”帕奎奥……这些高成本的赞助让安踏逐渐走出了草根的形象。但是丁世忠还是不放心，“市场变化太快了，如果一个模式三年不变，离衰败就不远了。”丁世忠要求他的团队，一定要站在未来的高度思考现在，不断创新业务模式、组织模式和管理模式。而对于品牌营销的模式，安踏也在不断创新，2016年里约奥运会便是最好的例子。
在里约奥运期间，安踏根据焦点事件玩起了即时营销。比如霍顿喷孙杨事件和吕斌斥黑哨事件，当网民、网红、大V纷纷发声时，安踏均以直击要害的图片和文字受到关注和好评：孙杨200米自由泳夺冠打脸霍顿后，安踏发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字同样简洁有力；吕斌事件中，安踏贴出“拳头能解决的问题，请别用权力”，配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片。安踏的奥运营销无疑是成功的。根据研究集团益普索一项有关里约奥运赞助效果的研究显示，奥运营销对安踏品牌美誉度提升了17%。
最终，在内部管理和品牌营销的双管并进下，安踏不仅和一众晋江体育品牌拉开了距离，而且打败李宁成为国产第一的体育品牌，现在，正向着世界级品牌进军。但是丁世忠很清醒，“现在还不是和耐克、阿迪抗衡的时候，安踏还是要一直了解消费者，做好每一个产品。”并且丁世忠坚信，鞋服、体育用品产业永远都是朝阳产业，问题的关键是必须用创新的思维来推动传统经济转型升级，从商业模式创新、品牌创新、技术创新、管理创新等方面下功夫。
一位行业老总也说，“这个行业依然是遍地黄金，只不过，金子不在地面上了，而是在地底下，谁有办法，谁才能挖得到。”而根据《经济学人》报告显示，中国中产阶级人数从20世纪90年代的几乎为零，增长到现在2.25亿，中国的消费升级正在悄然发生，我国体育产业正在迎来新一轮发展的黄金十年。
下一个十年，体育用品产业的金子安踏能一直挖到最后吗？
参考资料来源：《中国企业报》、创业网、《中国企业家》、安踏体育微信公众号、环球鞋网微信公众账号
