好不容易变潮的李宁，为什么要买一个不酷的品牌？- 大数跨境

首页

好不容易变潮的李宁，为什么要买一个不酷的品牌？

纺织科学研究

2020-10-19

导读：李宁开启买买买模式。

李宁开启买买买模式。

文 | 吴羚玮

来源 | 电商在线(ID：dianshangmj)

人们热衷于比较两大国产TOP体育品牌，李宁和安踏。

今年以前，两个集团分别走在不一样的路上：安踏依靠买买买，将FILA（斐乐）、始祖鸟母公司Amer Sports等国际品牌收入囊中；李宁则始终依靠一个品牌打天下，用制造潮牌和增加民族认同感的方式创造“中国李宁”系列。

尽管李宁在前不久发布的半年报中提到，要“坚持贯彻「单品牌、多品类、多渠道」”的战略方向。但从它的行动看起来，两家公司商业模式的分野似乎不那么明显了。

李宁也开始购入品牌。今年5月，它以3折低价收购了香港“前潮牌”堡狮龙。事实上，早在去年 8 月，李宁就透露，已经和中国香港莱恩资本成立私募基金，希望通过基金投资国外消费及体育品牌。而莱恩资本的董事长正是李宁本人。

现在，李宁又打算掏钱了，它们的目标是英国皮鞋品牌Clarks。

这个拥有近200年历史的鞋企，2014年后利润持续下降，并在2018年走向亏损。去年，亏损了8290万英镑后，它在英国本土经历了关店和裁员。疫情之后，美国也将关掉当地25%的门店。

「电商在线」采访了几名Clarks曾经的消费者，以及几名95后年轻人，他们分别表示，“几年前买过，很久没买过了”，“中年男人才会穿的鞋子吧”、“鞋型有点沉闷”。

一个亏损、关店、品牌形象走向沉闷的品牌，会是个好的投资标的吗？

尽管收购Clarks一事尚未落定，但我们可以从李宁目前手里的牌，以及Clarks如今的发展做个分析：李宁为什么想买下Clarks，又会给陷入危机的Clarks带来怎样的变化？

不酷了的Clarks？

Clarks的故事，起源于一家羊皮地毯公司的转型。1920年代，创始人用地毯边角料制作出第一双羊毛拖鞋后大卖，开始做起了鞋子生意。

1950年以后，Clarks已经成为英国最大的皮鞋品牌。第一家旗舰店，开在伦敦最繁华时尚的摄政街。每座城市的大街上，也都会开出一家Clarks。摇滚乐队披头士、Oasis都是它的粉丝。

Clarks和Stussy的联名款

早几年，到英国旅游的中国人，回国行李箱里可能都会放上一双Clarks。在高跟鞋和皮鞋还占据时尚杂志最大版面的时代，这样一个英国品牌无疑是高端和质感的代表。那时，运动休闲风还没有占领市场，正装配球鞋的穿搭还显得另类。

而它的衰落，也恰恰和时尚趋势和社会风潮转变相关——“运动休闲风”在市场一热就是好几年；互联网公司地位上升，他们对穿着打扮的“不讲究”，也使得其他公司也放宽了着装限制——这些因素都让主打正装鞋的品牌们销量大减。

Clarks开始亏损的2018年，恰恰是全球运动休闲风最盛的一年。

纵观近几年社交网络上刷屏的爆款鞋，或是曾经辉煌但如今没落的鞋履品牌，它们命运走向不同，都是因为在潮流中逆行或顺行了。前者都落在了运动休闲领域，如阿迪达斯的小白鞋、巴黎世家的老爹鞋，球鞋市场被热炒的Yeezy Boost和AJ；后者如沉寂的鞋王百丽。

这几年，品牌们为了迎合潮流，都在发布更休闲的款式。Clarks也卖休闲鞋，还和Stussy、Palm Angels、Todd Snyder等潮流品牌推出联名鞋。

10月，Clarks的经典袋鼠鞋和Palm Angels推出联名

但或许因为这些牌子在国内的受众太窄，Clarks对外的形象并没有发生变化。它在天猫旗舰店卖得最好的是一款正装皮鞋，德比鞋。799元一双，月销近500双。大家给它的评价很高：舒适、品质、服务好。

在很多国人眼里，Clarks就像个保守的英国人，可靠但沉闷。最经典的沙漠靴和袋鼠鞋，在如今眼里只有Nike和Yeezy的年轻人看来，吸引力不大。

上图：袋鼠鞋；下图：沙漠靴

那李宁为什么还想要收购它？

李宁的焦虑和机会

先抛出问题的答案：李宁的增长需要新的引擎。

作为中国体育史上第一个以个人IP成长起来的体育品牌，过去几年，李宁一直走的是“单品牌”路线，尤其是中国李宁，让其重新回到年轻人的视野，让品牌故事发生了转向，也的确给李宁带来了可观的增长。

即便是受疫情影响的上半年，跑步、训练、篮球等品类零售流水下滑，中国李宁所处的运动时尚品类，流水依旧增加了12%。该品类在整体零售流水中占比达到37%，是占比最大的品类。

但相比隔壁的安踏，李宁这个曾是国内运动老大的品牌，如今已经被甩在后面。

上半年，李宁营收下降1%至61.61亿元。而安踏，上半年营收也减少了1%，但体量几乎是李宁的2倍，147亿元。

李宁在北京奥运会结束后的两年里，到达了它的鼎盛时代，而后在2012年时遭遇严重的库存问题，当年亏损近20亿元。而安踏集团则盈利13.59亿元。当李宁挣扎着走出品牌定位下滑的阴影时，安踏则一路上行，市值在2019年超过2000亿，赶超阿迪达斯。

如今李宁的市值只有安踏一半不到，不知道它会不会慨叹命运无常。

现在或许是它增长的机会。疫情带来了一波倒闭潮，不少曾经风光的品牌和商场品牌纷纷宣告破产，化为“时代的眼泪”。但一些品牌的危机也为另一些品牌带来机遇。

手里拥有充足现金流的公司，就是此刻场子里拥有最多筹码的玩家。李宁2020年半年报显示，它手里有55.6亿元的现金流。当初成立私募基金时，李宁也投资了大约6100万美元。有足够的钱、有合适的投资标的，就意味着新的可能。

Clarks能给李宁带来什么？

一家公司一般从几个维度获得增长：提高价格，或扩大市场。

因此，此前李宁收购堡狮龙，并不被市场看好：从2014年开始，堡狮龙的利润就连年下滑，并在2018年由盈转亏，净亏损达2900万港元，2019年更是扩大至1.39亿港元；它的天猫旗舰店中，最畅销的商品是89元一件的T恤，秋冬外套甚至不到100元一件。

作为一家”低价、过气“的品牌，堡狮龙上行的难度很大。

而安踏此前买入成熟国际品牌的策略，都在用多元的产品线和价格带，帮助自己获得更高的营收和利润率。

安踏主要的鞋类产品，价格在160元-400元之间。400元，在高端户外运动品牌“始祖鸟”那里，只够买一顶鸭舌帽。

而为安踏集团贡献过半营收的FILA，价格也在300元-800元之间。比安踏贵一倍的价格，为整个集团带来了惊人的毛利——今年上半年，安踏的毛利率为41.6%，FILA的毛利率达到了70%以上。

可以想象，如果能成功持有Clarks，李宁的价格段也会被拉高：一双Clarks，价格在700元至2199元之间。李宁的T恤不过50元到上百元，鞋类产品价格和安踏类似，在160元-400元间。

事实上，李宁的价格和定位，已经被中国李宁已经拉高了一大截。中国李宁最便宜的T恤卖139元，一件走秀款卫衣能卖出2500元的高价。天猫旗舰店中，李宁最畅销的男女鞋分别是178元和299元，中国李宁的热卖鞋款落在699元-999元区间。

李宁热销的长裤和卫衣；中国李宁拉高了李宁的价格带

另外，安踏在2018年收购Amer Sports时，曾在收购公告里提及收购原因：Amer sports在国际市场和细分领域的影响力，能为安踏带来增长。

李宁收购Clarks也同理。过去200年，Clarks积淀了品牌价值和市场积累。这对影响力还仅限于中国市场的李宁来说，非常重要。

但Clarks要“重生”，得变得再更受欢迎一点儿。

李宁能挽救英国沉闷的品牌吗？

尽管成功推出了“中国李宁”系列，此时的李宁还没有将其他品牌变年轻的经验。但我们或许可以再次参照一下老对手安踏：它如何将一个沉寂的意大利品牌，打造成年轻人喜爱的品牌？

2007年，手握FILA中国经营权的百丽国际，自己都深陷老化危机，还希望将FILA做成一个针对40岁以上人群的品牌。结果自然是失败的。

但安踏接手FILA后，将消费者定位在18-26岁之间。它逐步收回了落在经销商手里的经营权，并利用手里的渠道资源，在核心商圈或高档商场开出了很多直营店。这不光让品牌对市场趋势的反应迅速，大店或旗舰店的形式也让FILA的调性更高。

品牌的形象改变也是同时进行的。李宁打造中国李宁时并没有邀请外援，而是由李宁原本的设计团队操刀，安踏则花钱请来了韩国设计师，并且在FILA品牌底下再出了细分潮牌FILA FUSION。赞助街舞综艺、发布联名款......品牌变年轻这些基本动作，FILA也都用上了。

FILA发布的老爹鞋款

在时尚市场，拿下年轻人就意味着拿下一切。很快，FILA就成了安踏最有力的增长引擎。

安踏（包括安踏儿童独立店）全球门店超过10000家，FILA在中国大陆、香港、澳门和新加坡（包括FILA KIDS和FILA FUSION）的门店数量仅有安踏的1/10，却创造了比前者更多的营收。

今年上半年，安踏整个集团营收146.69亿元，FILA就占超过一半，71.52亿元。即便经历了疫情，FILA营收还保持着9.4%的增长。同期，安踏营收下降10.7%。

进入而立之年的李宁，手里也有各类丰富的渠道资源。李宁常在财报中提及自己的多渠道优势：核心商圈、传统百货公司，以及奥特莱斯等清库存渠道。按照目前品牌年轻化或高端化的路子，在高端商场开大店，几乎是个必选项——中国李宁就在上海兴业太古汇、来福士广场、陆家嘴中心店等核心商圈占据了一席之地。

中国李宁在上海大宁国际中心

这点优势，在Clarks面临欧美市场门店饱和，大量关店时显得格外可贵：尽管在杭州这样的新一线城市，Clarks已经走进了银泰百货或大悦城这样的购物中心。但在上海，Clarks的门店绝大多数开在巴黎春天、百联这种老牌百货里，或是奕欧来、佛罗伦萨这样的折扣店里。李宁的渠道资源，可以帮助Clarks拓展更年轻的大店或展示品牌形象的旗舰店。

李宁和Clarks在电商上分别都有颇为成熟的运营经验，或许能给双方相互提升的空间。今年上半年，李宁的收入占比（27%）超过了线下零售（21.6%）。Clarks的数字化基础也做得不错：不光在天猫上开出了旗舰店，拥有粉丝130多万，店铺内也用上了直播等玩法。微信公众号则能直接跳转到品牌京东商城。

至于Clarks的风格，会迎合潮流发生改变吗？我们的回答是：不会。

Clarks的英国老乡Dr.Martens，也在凭借几个经典鞋款打天下。只不过Dr.Martens看起来更“反叛”一些，似乎跟着摇滚乐等地下亚文化绑定。当曾经埋在地下的摇滚乐和嘻哈，被几档综艺节目带到地上后，它们对应的消费方式和消费品牌自然也被带火了。

沙漠靴和袋鼠靴也可以重新变酷。Clarks在中国人眼里的“正式休闲”定位，可以为专注运动的李宁带来更多可能。这让一个集团在时尚潮流瞬变的市场中，始终手握一张船票。

谁能保证下一个“精致时代”不会到来呢？

编辑丨董雅琪

微信公众号ID丨fzkxyj

【声明】内容源于网络

纺织科学研究

我们坚信：科学改变产业命运。我们创刊于1984年，是由中国纺织科学研究院有限公司倾力打造的专业科技类期刊，逢双月20日出刊。投稿网址：fzkx.cbpt.cnki.net

内容 3076

粉丝 0

纺织科学研究我们坚信：科学改变产业命运。我们创刊于1984年，是由中国纺织科学研究院有限公司倾力打造的专业科技类期刊，逢双月20日出刊。投稿网址：fzkx.cbpt.cnki.net

总阅读299

粉丝0

内容3.1k