访谈丨太平鸟欧利民：做好年轻人的品牌

年轻人知道年轻人想要什么

“时常被问到太平鸟为什么吸引年轻人，我想有三个原因。首先是够热爱，我们公司的高层都非常地热爱时尚，因为这样的激情使得大家对产品有很好的感知能力；其次是够聚焦，25年来，我们一直执著于服装产品，坚持主业，不断反思和复盘，调整战略，我们认为未来太平鸟会有更好的机会；最后是创新，能够拥抱变化，不断创新，这是一个适者生存的时代，尤其是年轻消费市场，消费者的爱好、消费趋势变化都非常快，跟上变化才能立足市场。” 

2020年刚启用的太平鸟“鸟巢”总部又增加了一个吸引年轻人的因素，只是这回吸引的不是年轻消费者，而是年轻从业者。外观酷酷的大楼里边更是别有洞天，抬头是空中鱼池，进门不远处就是现代华丽的咖啡厅，走到鸟巢中间是园林式中庭，松柏、瀑布、流水、鱼塘……在这里时尚与自然相得益彰。楼进进出出的男孩女孩都透着一股潮范，青春洋溢。

有人说，太平鸟对青年员工“下了血本”。欧利民的一句话就诠释了这血本值，他说：“太平鸟的使命是让每个人尽享时尚的乐趣，这也包含了在太平鸟工作的所有人。太平鸟2019年提出十二字战略方针‘聚焦时尚，数据驱动，全网零售’，前四个字就是聚焦时尚，时尚属于年轻人，只有年轻人知道年轻人想要什么。” 他口中的年轻人是宽泛的，除了年龄，主要是有一颗年轻的心，而正是这些年轻人在酷酷的鸟巢里创造着一个又一个奇迹。

消除生产者和消费者间的界限

不仅如此，太平鸟还主张由年轻人来决定年轻人想要什么。6月1日，太平鸟在发布会上揭晓了一件新疆棉印花T恤的碳排放量——从棉花采摘、漂白、染色，到织成纱线，再到做成面料，最后变成衣服，其在到消费者手中之前向大气释放1.33~1.72千克当量。为了让消费者更加了解相关信息，太平鸟尝试引入信息可追溯技术，即在T恤上挂上一个带二维码的吊牌，通过扫描可实时查看碳足迹信息。对此，欧利民说道：“太平鸟通过产品标签的形式将碳足迹数据可视化，向消费者传递出要关注碳排放的信号，同时消费者在购买该商品时，可以清楚地知道这一产品的碳足迹，并决定是否购买。”

 “我们很多事业部负责人看到后都表示要在产品系列中引入这个吊牌。” 这句话让记者颇为惊讶，一个好的想法出现后，难道不应该是管理层要求每个品牌每个系列都贯彻执行吗？显然，在这里不是。

“太平鸟的企业文化是牵引，而不是命令，我们不会自上而下地要求什么，而是给予充分的信任和空间，让员工自下而上提出自己的想法。”为什么不让年轻人来决定他们想要什么，欧利民认为青年员工无论是开发还是运营产品都是从自身需求出发，他们可以感同身受。由他们决定向年轻消费者输出什么，才能消除生产者和消费者之间的界限。

借时代之势造国产头部品牌

在采访中欧利民提到了很多行业内的竞争对手，比如优衣库。他欣赏优衣库的“life wear”理念，即适合任何人的时尚单品，且让人的生活更加丰富多彩。太平鸟的商业逻辑同样简单，让每个人尽享时尚的乐趣。简简单单一句话，却对品牌力、产品力、渠道力、零售力都提出了考验。

欧利民表示，品牌以前过于注重商品运营，品牌建设还不够，从现在起会更加重视。他继续解释道：“不是指市场运营层面的建设，而是指要将太平鸟打造成一提到中国品牌会一下蹦到人们脑中的品牌，这方面中国品牌一直做得都不够。”这也是为何中国服装行业曾一直被诟病，全球最大的消费市场却始终没有能站在国际时尚舞台的品牌。

但是他也表示，随着时代的变迁、国力的增强，中国服装品牌自身的努力，当下的情况已经大为不同。中国Z世代消费者对本土文化更加自信，对本土品牌的认同感超过“60后”“70后”，他们在消费过程中不仅追求性价比，也追求全方位的消费体验，同时还会通过消费行为表达个人价值观。随着“95后”“00后”逐步具备消费能力，我国服装品牌的市场潜力将进一步放大，品牌在国内市场的份额也将逐步上升。

这一趋势已经开始显现。据欧睿数据统计，2020年中国市场服装零售排名前十的品牌分别是：优衣库、森马、安踏、绫致、阿迪达斯、耐克、ZARA、波司登、太平鸟、李宁。国产品牌占据一半席位，尽管占比不大，但是5家国产品牌合计市占率已经与另外5家国际品牌逐步缩小，差距仅为1.2%。再看太平鸟的业绩，2020年，该公司实现营收90.57亿元，同比增长14.24%；归母净利润7.11亿元，同比增加28.89%。

“再有5年时间，中国市场的头部品牌大部分应该都是中国品牌。”对此，欧利民非常有自信，“随着品牌建设能力提升，中国品牌大有机会！”的确，背靠着14.1亿人口，包含4 亿中产阶级、3.4 亿“90/00 后”的超大市场，中国品牌不能再落下。