为什么泡泡玛特在泰国这么火？
泡泡玛特的IP为何能征服00后，却让80后无感？
你想想咱们80后小时候，那是什么时代？改革开放刚起步，物质相对匮乏。我们童年最珍贵的玩具可能是变形金刚、圣斗士手办，或者一套几百块的乐高（在当时绝对是奢侈品）。这些东西对我们来说，核心价值在于“拥有”本身，在于“功能”或者“故事性”。变形金刚能变形，圣斗士有星座和热血故事，乐高能创造。我们玩的是那个“酷”，是那个“稀缺性”，是动画片里的英雄情结。
再看看现在的00后，他们成长在物质极大丰富、互联网普及的时代。对他们来说，“拥有”的门槛降低了。那他们追求什么？追求的是“情绪价值”、“个性表达”和“社交货币”。
泡泡玛特精准地抓住了这一点。
- 情绪价值与陪伴感：
如今的年轻人承受着学业、职场压力，精神世界更为孤独。MOLLY撅嘴带点小脾气，DIMOO梦幻迷茫，LABUBU露出尖牙却又呆萌——它们没有宏大的背景故事，但具有强烈的情绪共鸣点。这些形象更像是一种“情绪化身”或“桌面宠物”。摆在桌上，不开心时看一眼，仿佛有个“伴儿”，提供一种无声的慰藉。这种慰藉更像是00后从“小确幸”中获得的即时、私密、安全的精神寄托。
- 社交货币与圈层文化：
抽盲盒本身就带有社交属性。抽到什么、换娃、讨论哪个系列好看、哪个是“雷款”，都能在同好圈子里引发互动。拥有隐藏款或热门款，是一种社交资本，可以在朋友圈、小红书上“晒”出来，获得更多认同感。
LABUBU在泰国：反叛可爱与疗愈文化
1. 设计与文化契合
LABUBU的设计充满了幽默和明亮的笑容，这与泰国人的审美高度契合。泰国文化以开放和乐观著称，人民喜爱新鲜事物，尤其是那些能带来快乐和正能量的元素。LABUBU的形象不仅可爱，还带着一点“小恶魔”的调皮感，这在泰国年轻人中特别受欢迎。
除了“反叛可爱”的形象外，疗愈文化也是Labubu走红泰国的重要背景之一。许多泰国粉丝甚至为它穿上泰式僧袍、贴上纹身贴纸，为Labubu增添神秘的祈福寓意。这种文化融合让Labubu不仅仅是玩具，而是具有精神寄托的“毛绒神兽”。
2. 产品形式的创新
泡泡玛特将LABUBU从传统的盲盒升级为便携式毛绒挂件，这是一个非常聪明的策略。这样的设计让LABUBU不再只是收藏品，而是可以随时携带的个人饰品。例如，2024年泰国限量版LABUBU毛绒挂件定价1050泰铢（约223人民币），一经推出即售罄。
3. 明星效应
BLACKPINK成员Lisa于2024年4月在Instagram分享了她与LABUBU Macaron玩偶的合照，直接引爆了泰国市场。根据尼尔森2024年5月报告，泰国TikTok关于LABUBU和泡泡玛特的提及量超过36.5万次，远超其他国家。
4. 文化现象的助推
泡泡玛特与泰国旅游局的合作推动LABUBU成为文化符号。2024年7月，LABUBU被任命为“泰国体验探索者”，并在曼谷开设了东南亚最大概念店。
那么，从品牌角度看，泡泡玛特做对了什么？我认为他们的IP运营思路最独特的一点就是：“去故事化，强设计感，重情绪连接”。
- 不依赖宏大叙事：
不像传统IP先有故事、电影再出衍生品，泡泡玛特很多IP都是先有形象，故事性弱。消费者基于“眼缘”喜欢产品，品牌也可快速推出不同风格系列。 - 设计师经纪模式：
签约大量设计师，保证风格多样性和持续创新，使品牌能捕捉到不同审美潮流。 - 盲盒机制的“钩子”：
利用人性中的收集癖和不确定性带来的刺激感，提升用户复购率。
作为品牌/IP咨询专家，我给各位老板几点建议：
- 理解你的“代际”用户：
要清楚目标用户的年代背景、心理需求，不要用80后的思维揣测00后喜好。就像泡泡玛特，它卖的不是玩具，而是00后的“情绪奶嘴”和“社交名片”。 - 重视“情绪价值”和“设计驱动”：
即使是传统行业，也应赋予产品超越功能的情绪价值。设计不只是外观，更是传递理念、连接情感的桥梁。 - IP化思维赋能品牌：
不一定非要做潮玩，但可以借鉴IP运营思路，塑造人格化品牌形象，打造可供用户分享和共创的内容。 - IP出海，要因地制宜：
要在海外找到共鸣点。需要研究当地市场的心理需求、审美偏好，进行本土化的改造和营销。
理解了这些，无论你是做品牌、做产品，还是想搞IP，都能更清晰地看到未来的方向。记住：读懂人心，尤其是年轻一代的人心，才能在变化的时代里抓住不变的商机。