飞鹤，困在“人海战术”里

来源：潮汐商业评论

作者：Helen

距离预产期还有一个月，95后准妈妈林晓已为宝宝口粮做足功课：加入3个母婴群、研读小红书配方测评、线下试饮样品，最终在一位深耕母婴领域5年的博主直播间下单——主播结合案例解析奶粉配方，评论区满是真实宝妈反馈。

这是当下极具代表性的消费切片。90后、95后父母贡献超六成婴配粉线上消费，决策路径已转向线上测评、科研背书与真实口碑，而非传统导购推荐。

这一底层迁移，正重塑中国乳业竞争逻辑。对长期依赖线下渠道与“地推铁军”的飞鹤而言，这无异于绕开其最擅长的防线。

二十年前，婴配粉市场奉行“渠道为王”。飞鹤以“地推铁军”驻守药店与母婴店，营养顾问穿白大褂办“妈妈班”，将“更适合中国宝宝体质”的认知深植一代消费者心智。

那套打法笨重却高效，契合人口红利爆发与线下母婴业态狂飙的时代节奏。

2025年，飞鹤仍全年举办超70万场线下活动，日均近2000场。但财报承压：营收181.13亿元，同比下降12.7%；归母净利润19.39亿元，同比下滑45.68%，创上市以来最大降幅；婴配粉收入从190.62亿元缩水至158.68亿元，一年减少32亿元。

同期，竞争对手逆势增长：伊利婴配粉市占率升至18.1%，尼尔森口径下首次反超飞鹤；健合集团中国内地婴配粉销售额同比增长28.3%；达能专业特殊营养业务增长13.2%。

2025年中国新生儿792万人，同比减少162万，出生率下行是客观现实。但若仅归因于此，便忽略了更深层的结构性挑战：在一个缓慢萎缩的存量市场中，为何飞鹤承压尤为显著？

存量分化，“老打法”撞上“认知之墙”

理解飞鹤困局，需回溯婴配粉市场底层分化。

过去二十年，行业历经两个时代：1.0为配方补齐期——有奶源、获注册即能销售；2.0为渠道深度分销期——飞鹤凭广告定调与十万“地推铁军”成为绝对王者。

当前已迈入3.0时代：科研与认知驱动期。

玩家分为三类：

第一类为综合乳企。伊利、蒙牛依托液态奶基本盘与资金优势，将奶粉作为第二增长曲线。2025年，伊利婴配粉市占率达18.1%，蒙牛奶粉业务同比增长8.7%至66.47亿元，抗周期能力凸显。

第二类为差异化选手。澳优聚焦羊奶粉，君乐宝深耕区域与全产业链，各自构筑护城河。

第三类为高端专业户。健合、达能、飞鹤同处高端赛道，但表现分化明显：健合中国内地婴配粉销售额增长28.3%，达能专业特殊营养业务增长13.2%，而飞鹤婴配粉收入同比下滑16.8%。

飞鹤过去十年策略清晰：以高端定价支撑65%以上毛利率，反哺“地推铁军”——巅峰时期线下网点超11万个。

该模式依赖两大前提：一是新生儿基数庞大，线下流量充沛；二是母婴店为绝对流量入口，可摊薄高昂地推成本。

当2025年出生人口降至792万，当年轻父母注意力被手机屏幕锁定，渠道权力正发生根本性转移。

过去，母婴店是实质上的“信任代理机构”，导购话语即决策依据；如今，信任权被拆解至抖音博主、小红书KOC及三甲医院儿科医生等内容节点。飞鹤的地推大军仍在物理世界奔跑，而消费者心智已在数字世界完成闭环。

地推铁军：从护城河到利润“黑洞”

渠道权力转移已成事实，飞鹤财报压力由此可解。其困境体现为四层环环相扣的矛盾：

费用结构刚性反噬

2025年，飞鹤销售及经销开支71.62亿元，几乎持平，但营收下降12.7%，销售费用率持续攀升：上半年39.5%，下半年达44.49%——每售出100元奶粉，近40元投入营销。

对比同行：蒙牛销售费用率26.28%，伊利约18%。飞鹤并非不知降本增效，但地推体系已深度嵌入组织架构与渠道利益链。一旦大幅削减，母婴店或倒向竞品，71亿元实为渠道维稳的刚性成本。

流量效率边际递减

71亿元投入换来的却是线下网点从超11万个萎缩至约7万个。母婴店大量关闭削弱物理据点，日均2000场活动的单场触达与转化率亦急剧下滑。

线上拓展亦受制约：2025年飞鹤线上收入占比约23%。线下长期作为核心收入来源，在资源分配与定价体系中占据主导地位；若线上灵活定价，易冲击线下350–450元高端价格体系，导致推进节奏谨慎。

反观伊利、健合，已理顺线上线下利益关系，通过抖音营养科普、总裁直播等场景化运营轻装上阵、精准截流。

库存暗雷与压货模式调整

2025年末，飞鹤存货25.06亿元，连续三年上升；经营现金流由41.79亿元降至22.14亿元，下滑47%。

奶粉属高客单、长决策周期品类，品牌与渠道长期依赖“压货–动销”平衡。增量时代，母婴店扩张快、终端消化强，压货是业绩放大器；存量时代，门店减少、客流下滑，渠道库存承载力下降，飞鹤启动主动去库存，短期收入承压。

第二曲线毛利结构失衡

飞鹤布局全生命周期营养三年，2025年成人及儿童奶粉等非婴配粉业务营收20.61亿元，同比增长36.1%，但毛利率仅1%。

婴配粉毛利率73.5%，二者悬殊源于赛道逻辑差异：婴配粉为刚需，家长价格敏感度低、配方要求高；成人奶粉属养生补充，消费者价格敏感、品牌忠诚度弱，且需直面伊利、蒙牛等液态奶巨头的红海竞争。

婴配粉可在母婴店靠营养顾问深度教育；成人奶粉则要在商超货架与数十品牌贴身肉搏。飞鹤耗时二十年构建的地推体系，在此赛道几无适配性。品牌认知重建、渠道网络重搭、用户沟通重启，均需利润空间支撑，而1%毛利率使拓展受限，尚处早期阶段。

底层的「锁」与突围的「牌」

飞鹤转型并非毫无基础。资金储备与研发积累构成两大支撑点。

资金储备雄厚

尽管经营现金流下滑，2025年末飞鹤账上现金及现金等价物仍达75.4亿元，为业务调整与渠道梳理提供缓冲空间。

科研底子扎实

2024年飞鹤研发投入占比2.82%，高于伊利（1.79%）与蒙牛（1.5%）；承担40余项国家及省级科研项目，建成中国最大母子健康队列，核心配方硬指标已达达能、惠氏同一梯队。

向上做高端，年底推出迹萃、启萃超高端新品，首月销售破6900万元；向外找出路，加拿大工厂投产并进入沃尔玛等1600余家商超；向内做数字化，“星妈会”会员突破8800万。方向正确，动作持续。

但两张好牌未打出效果，根源在于组织惯性这一底层“锁”：

资金虽厚，仍惯性流向效率递减的地推网络，而非重构线上组织；科研虽强，叙事仍停留于研讨会与行业论文等B端路径，未能转化为C端可感知内容。

达能、惠氏将科研成果拆解为数百篇小红书图文、数十条儿科医生科普短视频，直击年轻宝妈焦虑；飞鹤科研仍囿于实验室与学术期刊，中间横亘巨大内容转化鸿沟。

过去十年成功经验已刻入组织基因：定高价、铺网点、砸广告、办妈妈班。这套打法在年新生儿1800万时代是利器，但在792万时代、在竞争从渠道拦截转向心智争夺的当下，反而成为枷锁。

71亿元营销费用与科研成果落地乏力形成鲜明对比——不是飞鹤不努力，而是努力方向仍停留在上一个周期。

回到林晓的选择：她并非不了解飞鹤。星飞帆、卓睿配方品质业内公认。但她信任的是算法推送的科普、同龄人的真实评价——这条路径，已完全绕过飞鹤11万人规模的“地面部队”。

她信任的是云端口碑与精准内容，而这恰是飞鹤当前组织架构与营销体系最薄弱的环节。

商业史反复证明：击败巨头的往往不是另一个巨头，而是时代的切换。飞鹤并非被对手打败，而是被自己最擅长、曾赖以成名的打法困住。

那套打法曾定义“如何在中国卖奶粉”，如今却成为其最沉重的包袱。

短期看，75亿元现金储备为其争取了转型时间窗口；但库存高企、现金流承压、第二曲线未成气候——飞鹤亟需的不是旧模式修修补补，而是一场从渠道防御到内容进攻的底层切换。

既要持续投入科研，更要将科研能力转化为跨越屏幕的内容穿透力。

压力四面而来，留给飞鹤的时间不多。但若巨轮真正调转船头，仍有驶入新海域的可能。

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