这是亲子商业志第345期内容
共6180字 | 阅读时长约8分钟
行业洞察
2019年已过半，960万平方公里的商业名利场，杏花春雨，大漠孤烟，皆为风景。江湖之行，solo并非只有前行者、奋斗者、成功者的赞歌，仁人志士的哀悼曲也同时构成了另一个声部。
鲜花背后，必有鲜血。产业转型升级中的“阵亡者”也曾壮志满怀，开怀畅饮；也曾辗转低回、苦思谋略。事实上，它们的消亡史更应当被铭记，每一家企业都终将逝去，有意义的死比无意义的生更具有价值。“向死而生”恐怕是唯一不变的选择。
创业者，即使失败，依旧是英雄。一个企业的倒下，是无数个主客观因素相互作用的结果。《亲子商业志》试图拿起手术刀，剖析教育、健康、新零售、生活服务四个家庭经济核心产业中倒闭企业的失败原因及相关病理，供专业读者参考。
编辑 | 肖溯
撰文 | 俊杰
统筹 | 林兰枫
2018年以来，中国经济下行压力加大、中美贸易摩擦、经济运行周期性调整、房价依然高企等多重因素叠加，家庭消费支柱不断受到挑战，普通家庭支付能力承受挤压，与此同时劳动力、原材料成本均在上涨，可见需求端与供给端对面对家庭的初创公司均不够友好，客观上抬高企业“活命”门槛。
教育培训：获客之痛
1.阵亡简析
2．案例解剖
○“成长保”与“疯狂老师”：获客之殇
两年前，一位资深投资人表示：“成长保的创始团队是一支富有激情、执行力强的复合型团队，相信他们会很快成长为下一只独角兽。”
2019年5月，这家专注于4—12岁儿童思维能力训练的公司，其网站和APP停止运营。
2018年，是成长保的高光时刻。3月，获1.5亿元B轮融资，由真格教育基金领投，歌斐资产、基因资本、昆仲资本和达晨创投跟投。仅仅2个月后，完成B+轮融资，投资机构为昆仑万维。B轮累计融资金额达3亿元，无论从时间上还是金额上，均刷新了在线素质教育该轮次纪录。
2019年4月30日，红极一时的教育O2O平台疯狂老师宣布停止运营。
疯狂老师曾经创下了9个月融资4400万美元的纪录，估值一度达到2亿美元，平台师资上万人。一个引人注意的细节是，在2016年最后一轮融资后，疯狂老师3年来，没有再融资的记录。
受明星资本加持的这两家企业黯然离场，有一个共同点：造假刷单。
成长保被爆出刷单问题时，其解释是：“因为扩张激进，或有部分员工为了业绩有刷单行为，所以内部正在严肃清查 。”
对疯狂老师来说，教育O2O，让教师和家长通过互联网媒介省去中介手续，打破垄断式教学方式，给双方提供双向选择的机会，教师和学生成为了争抢重点。于是，各大品牌争相推出吸引老师学生并抢占市场份额的手段。
疯狂老师对入驻教师的补贴额度一度达到课时费的20%。根据《中国企业家》2016年的报道，2015年，疯狂老师3个月的补贴使交易额数据从500万飙升到1.07亿元。而与此同时，刷单这种并不光彩手法也成为了业内普遍存在的秘密。
透过两家公司的“阵亡”，似乎折射出在线教育行业普遍性的创业困境：
(1)“等死”与“找死”中抉择，在线教育不加快盈利模式探索，必然是等死；不断试错，成本高昂，资本不等人，更有可能“找死”。
(2)“烧钱”游戏难持续，运营扭曲变形，数据造假普遍化。
(3)互联网+教育，本质是“教育”，互联网是工具，本末倒置的结果是：过渡营销，恶化市场环境。
(4)未能形成产品壁垒，优质的运营模式，无法适应急剧变化的市场。
3.战场生存探究
医疗健康：刚需之殇
1.阵亡简析
医疗健康，始终是国人最关心的问题之一。在“家庭新经济”版图中，健康同样占据着关键位置。医疗健康又是一个特别敏感的存在，任何一个闪失，都足以引发海啸般的舆情。而从2019上半年关闭的企业来看，未获资本青睐的企业占了绝大多数，说明医疗健康是技术、资本高密度行业；关闭企业遍布健康全赛道，从医患关系、心理健康到膳食营养等多方面。
2.案例解剖
○ 哈佛女学霸+朱啸虎+潘石屹=青苹果健康倒下？
2019年6月30日，青苹果健康APP、微信公众号、青苹果商城小程序正式全面停止运营。从生到死，青苹果健康经历了5年。青苹果健康由哈佛美女学霸徐嘉子（本名徐嘉）创立、曾受到朱啸虎、潘石屹等大佬追捧的公司，它第一次在中国提出“熟人诊疗”概念，平台定位为“诊后医患沟通”。
青苹果健康拥有近200万随访患者及10万三甲医院医生资源，包括多名儿科医生、妇科医生，上海小儿骨科专家陈秋就是其中一位。
青苹果健康的核心理念有两点：a、利用互联网降低熟人医患的沟通成本，帮助医生维护客户关系；b、基于点评功能帮助医生沉淀个人品牌，帮助优质医生拓展客户。基于这两个核心点，青苹果开展了6条平行业务线：医患图文咨询；复诊预约加号；个性配药服务（涉及青苹果健康商城产品）；有偿电话问诊；线上付费课程；青苹果商城。
徐嘉子在接受时代财经访问时难掩失落：“这个行业很难有突破，我们不想再浪费时间了，希望可以做点更大更有长远影响的事情，后续敬请期待。”无疑，作为一个试图在中国最难的医疗赛道有所作为的哈佛学霸，她的“失落”也是大家的失落。
一些青苹果健康APP使用者认为，青苹果健康的关闭是可预期的。他们认为，青苹果健康切入点不对，“看病售后”，频次太低，导致用户粘性较差；医患沟通方式理解不到位，市场教育还不成熟，对大多数中国人来说，电话预约、面对面沟通更具信任感、安全感；青苹果健康盈利模式不清晰，医疗健康赛道特殊，除了看病，其它几乎不是刚需，考验着产品设计、模式设计能力。
3.战场生存探究
从2016年开始，互联网医疗健康赛道逐渐进入冷静期、洗牌期。据不完全统计，2017年注销的移动医疗公司高达1000家，能熬过寒冬的不足50家。2019年，行业进一步整合、优化，如何能够在医疗健康领域创业并生存下去，以下这些可能是能给你思考的点：
(1)“小刚需”才是机会，医疗健康行业，治病是“大刚需”，绝大多数创业者的机会在“小刚需”，比如“挂号难”“定床难”“护理难”等，如果不是“刚需”，创业将很难成功。
(2)“频次、切入点”是关键，频次决定了产品黏性；切入点决定了产品市场区隔性。
(3) “医、患、场”关系决定商业模式，深刻理解三者关系是创业者必修课。
(4)互联网下半场，下沉医疗健康市场可能蕴含着巨大机会，医疗健康赛道拼的是精细化运营能力，盈利模式建立能力。
新零售：“新模式”之惑
1.阵亡简析
2016年10月，马云提出了“新零售”的概念，几年来，“新”成为一门显学。移动互联网下半场，万物互联，必然带动产品创新、模式革新。而在这一波“新”浪潮中，共享经济也曾经风光一时。
然而，“出来混，迟早要还的”，创业，不是加了一个“新”字就能在风口上飞起来。摊开这份并不完全的零售行业关闭企业表单，可以发现：
（1） 天使轮众多，资本曾经被“新”模式、新需求、新细分赛道诱惑过，但很快清醒过来。
（2） 经过前几年新零售狂热后，2019年，零售“冷静期”到了，从关闭数量可以看出。
（3） 新的综合性零售平台已经没有机会，共享模式进一步式微。
（4） 细分垂直电商零售没有优质运营能力，出局风险很高。
2.案例解剖
○ 兜哒玩具：玩具租赁没能做成大生意
兜哒玩具，采用线下体验+线上商城的模式。致力于为0-4岁宝宝提供一站式玩具新体验。
不做玩具，从玩具租赁角度切入这个市场，与租赁平台玩具超人不同，兜哒玩具从线下玩具租赁起家，拓展到线上，同时开发线下游乐场，准备将玩具这件事做成大生意。
兜哒曾在2015年11月获得2000万元的融资。兜哒玩具在从2012年做线下玩具租赁店铺，他们建立了一整套销售体系——会员制。可实现到店客户50%的办卡率。然后，2016年3月15日，兜哒转战线上，会员可通过线上进行租赁，兜哒自建物流团队，实现当日下单，次日送达。据了解，一般第三方物流配送大型玩具时，单程需要60元，兜哒可将成本降至往返60元，玩具大多由厂家直采+品牌方采买方式。
再次，兜哒筹建线下游乐场，打通线上线下闭环。它准备在一个游乐场投入1000万，人均消费5000元，按照市场行情1年可收回成本。同时，向精准用户众筹，实现营销+资金聚集，这个商业模式线上线下形成完美闭环。
然而，兜哒玩具还是没有逃脱关闭的命运。其实，换个角度看兜哒玩具设计的“闭环”，呈现出诸多致命缺点：
(1)兜哒获客成本和后期处理成本过高，据了解，通过纯线上方式获客，平均100多元才能获得一个单次客户；后期维护处理是通过全人工的方式进行的，一套乐高的处理成本50元左右，而用户再续租，需要再花成本进行清洁、消毒等维护。
(2)玩具租赁属于重资产、重运营项目，包含前端销售、后台服务、车辆配送等环节。所以对于一个团队来说，没有大资本、强运营能力很容易失败。
(3)玩具租赁没有为产品添加附属价值，盈利模式单一，除了租赁本身以外再无其他业务线。
(4)家长对玩具清洗消毒、卫生状况和质量十分担心，一定程度上制约着玩具租赁—销售模式的发展。
3.战场生存探究
新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
相对于过去零售是从货、到场、再到人的过程，新零售是从人、到货、再到场。也即是说，新零售的本质是以“人”为中心的，而传统零售是以“货”为中心。零售本质的变革，对新零售赛道创业者提出了全新的要求：
(1)理解“人”，尤其“家庭经济”中儿童、老人、年轻夫妻等人群画像、商品使用场景等，构建产品体系和业务模式。
(2)技术为王，线上线下打通，解决物流问题、仓储问题、损耗问题，让商品最快触达消费者。
(3)拒绝“拍脑袋”做闭环，警惕完美的失败模式，商业模式应该建构于业务增长过程。
(4)后野蛮生长时代，企业精细化运营能力成为决胜点。
(5)商业模式、盈利模式应该聚焦于用户体验。
1.阵亡简析
互联网及移动终端庞大的用户规模，为我国互联网经济的萌生与发展提供优质的土壤，在囊括吃、住、行、玩的生活服务领域，催生出了各类互联网+生活服务平台，千姿百态的服务形态。而在所有的赛道中，生活服务是最刚需的部分。
从“阵亡名单”上看，生活服务是资本最为关注和集中的领域，据统计，三分之二“阵亡”公司都有过融资；生活服务+互联网是趋势，从“阵亡”公司看，绝大多数都是“触网”公司；生活服务市场主要是地方性市场，需懂得区域特殊性、复杂性。
2.案例解剖
○ 家园网：三年烧了十几亿，难逃倒闭
从赵薇代言、员工过1000，到拖欠员工工资7000多万、董事长失联、CEO离职，员工走向维权之路，这是家园网3年生存轨迹。
家园网是同科集团投资的互联网公司，在同科的官网上，可以看到其对家园网的战略定位是：
全球首家家庭生活消费O2O综合服务平台，是运用互联网、移动互联技术，以家庭生活需求为核心，以家居、家装、家电、家具、家政、汽车、旅行、医疗、保险、就业、体育、教育、投资、大数据、云服务等为主线的互联网O2O服务企业。
从家园网的定位可以看到，其业务范围十分广泛，覆盖了“家庭经济”的方方面面。对标战略，家园网开辟了十几条业务线，瞄准了马云的淘宝和刘强东的京东都涉及不到的地方，比如家装、汽车保养等领域。上线之初，家园网“烧钱”大规模宣传，甚至请当红明星赵薇代言，让家园网着实火了一把，为平台带来了不少用户。
在没有稳定清晰的盈利模式、运营模式之下，家园网被“烧钱”带来的“虚假繁荣”所蛊惑，管理团队膨胀，大规模扩张，在新的融资没有到来之时，业务开始走下坡路，供应商催债开始，多米诺骨牌开始倒塌。
一位业内人士分析，家园网的「烧钱」思路属于早几年前中国互联网圈流行的「免费思维」，但「免费思维」的时代早已经过去。也有人认为，家园网等公司只是表面上的互联网，运营方式却是非常传统的，缺少互联网思维和基因，在产品设计方面，家园网“撒胡椒粉”方式跟互联网产品强调的“穿透力”格格不入；还有一种观点认为，家园网定位本身没有错误，但它的时机点不对，它是用消费互联网逻辑（比如免费逻辑）打产业互联网市场（房产交易等）。
3.战场生存探究
移动互联网的发展，生活服务全领域结构重组、商业模式发生根本性变化、运营手段更加多样化，上中下游供应链相互依存、线上线下彼此融合，一个生活服务全产业生态链正在形成，对相关赛道创业者提出了全新的更高的要求：
（1）聚焦垂直、细分领域；低线城市、下沉市场机会更多。伴随当前城镇互联网化程度快速提升，3-6线城市有望成为生活服务市场新的增长点。
（2）品质化、精细化、IP化是方向，改进供应链流程、提升服务品质、丰富品牌内涵。
（3）“新技术+传统生活服务”思维模式，随着5G、大数据、云计算等科技应用，将传统生活服务和新技术链接，产生新盈利增长点，建立竞争优势。
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