亲子商业志

2019-09-03

导读：千亿级市场迎来黄金20年。

这是亲子商业志第361期内容

共4670字 | 阅读时长约10分钟

行业洞察

冰雪产业是指在冰雪资源开发的基础上形成的特殊资源型产业，以冰雪旅游产业、冰雪文化产业和冰雪体育产业为代表，囊括冰雪旅游、冰雪赛事、冰雪运动培训、冰雪装备等诸多业态。

随着2022年北京冬奥会临近，冰雪产业发展迎来了黄金时代，冰雪运动从小众爱好一跃进入大众视野。据《中国冰雪产业发展研究报告（2018）》测算，2022年我国需要8万名冰雪专业人才，主要集中于赛事运营、培训服务、工程技术、市场服务和冰雪管理等方面。在北京冬奥的支持下，服务于办赛、雪场及相关产业的专业人才将成为市场的“香饽饽”。

国家体育总局发布的《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》（下文简称：规划）明确指出，2020年我国冰雪产业总规模达到6000亿元，到2025年，我国冰雪产业总规模达到1万亿元，直接参加冰雪运动的人数将超5000万，并带动3亿人参与冰雪运动。

在冰雪产业发展上，国家有意向青少年倾斜，让冰雪产业深度链接家庭经济，实际上，冰雪产业消费本身就以“家庭形态”为主。《规划》要求：推行“百万青少年上冰雪”和“校园冰雪计划”，促进青少年冰雪运动的普及发展。以政府购买服务方式，支持学校与社会培训机构合作开展冰雪运动教学活动。

然而，相较于早已下沉至儿童市场的篮球、足球等运动，作为亲子冰雪产业主推力的亲子冰雪运动仍受人群定位不明晰、投入成本高、运营模式沉重的枷锁限制，能做到规模化、标准化的玩家少之又少。亲子冰雪产业如何打破“守势”，探索更好的商业模式，全力助攻家庭经济新领域？带着这些问号，《亲子商业志》将目光投向这个产业，看看其如何“向暖”而生。

编辑 | 林兰枫

撰文 | 贺俊杰曹丝雨

统筹 | 林兰枫

冰雪产业在我国虽然为新兴产业，基于优越的自然资源禀赋和不断升级的消费实力，以及2022年北京冬奥会的影响，冰雪产业飞速发展，形成了较为完整的产业架构。

二胎政策放开后，儿童消费需求也迎来了结构性增长。新一波婴儿潮出现的同时，消费升级和 4+2+1/2 的倒三角家庭结构也在改变消费决策，家长更舍得给孩子花钱。政府层面更是认识到冰雪产业、冰雪运动对健康、经济发展的积极意义，纷纷出台多项政策鼓励亲子冰雪发展，比如，2015年，北京市政府提出“百万中小学生上冰雪”的目标。多重利好推动下，我国亲子冰雪产业也已见雏形。

亲子冰雪产业“玫瑰与刺”

产业链初步形成

国家体育总局在《规划》中提出“南展西扩”战略，进一步从空间上推动冰雪运动普及和产业快速发展。产业高速发展客观上激发了生态链、产业链的形成：

上游：冰雪基地产业建设及装备提供者

中游：冰雪旅游产业、冰雪文化产业、冰雪体育产业

下游：冰雪产业营销及消费，以运营平台及消费人群为主

行业专业化、细分化

随着消费者个性化、品质化需求，亲子冰雪产业逐步呈现专业化、细分化特点，形成了冰雪赛事、旅游、培训、娱乐、营地等上百个细分行业。

产业服务内容化

亲子冰雪行业服务升级正在进行中，越来越多的企业重视IP打造，一些冰雪儿童艺术小镇融合了艺术教育、亲子教育、自然教育和体能锻炼等全新体验式内容，多种形态显示冰雪产业从纯粹的消费更升级产业内容和服务。内容和服务的升级势必推动儿童产业向更新颖、更专业和更容易被人们接受的方向发展。

2022年冬奥助推，产业结构初步形成，如果把蓬勃发展的亲子冰雪产业比作一片玫瑰，玫瑰虽美，却长着刺，就像亲子冰雪产业虽然在大的冰雪产业发展中不断向前，但还是有一些明显的痛点，亟待解决：

○ 亲子冰雪普及程度不高；

○ 专业技术人才较为匮乏；

○ 产业缺乏整体规划，决策缺少数据支持；

○ 亲子冰雪相关装备制造业还在低端徘徊。

更大的圈子，更大的价值。

资本点燃“冬天里的一把火”

据搜狐财经估计，一个冰雪世界的资本回收时间仅需要1-2年，如果选址合适，管理得当，还可缩短周期，与其他大型投资项目作比较，冰雪投资的回本率和回本时间都是名列前茅的。

同时，加上2022年北京冬奥会的脉冲效应，对未来冰雪产业的乐观预期，使得资本正大举挺进“冰雪世界”。由于冰雪项目以“家庭”消费为主，《亲子商业志》认为有必要对整个冰雪行业融资情况进行盘整。

亲子冰雪行业“钱途”

在亲子领域，越来越多“冰雪+”融合发展新模式，冰雪+营地，冰雪+早教等方面，“冰雪节”“冰雪季”等活动明显增多，吸引了越来越多的亲子家庭关注冰雪旅游，多样化的“冰雪玩法”背后是冷静的商业模式思考：

雪乐山：多店联动、多重盈利

亲子冰雪产业投入大、回报周期长，对许多商家来说，单店、单一模式盈利较难。

以雪乐山为代表的亲子冰雪企业，则开创了滑雪培训体验+场景式电商雪具店+户外滑雪营地的多重商业模式，试图引爆多重盈利点。

获客方面，雪乐山采用“一拖多”模式，增加复购率，从提升孩子兴趣入手，从一个孩子到一个家庭，最终形成以家庭为单位的冰雪体验场景，以家庭为单位学习，充值复购，容易盘活较大的市场存量。

▲雪乐山室内滑雪示意图

挖掘冰雪产业附加值已经成为冰雪企业盈利和增加用户黏性的重要方式。雪乐山试图跳脱冰雪，进阶为人的多角度全方面养成：通过培养孩子滑雪技能，助力塑造孩子独立、勇敢的性格，培养自理能力和领导力，从一项运动到一个孩子的养成，全方位，多角度渗入。从商业策略上说，将亲子冰雪和亲子教育结合起来，有利于增大客单价；从营销角度说，“亲子成长”的关注度远大于亲子冰雪，有助于营销“破圈”，让小众的亲子冰雪被大众理解、接受。

亲子冰雪小镇：全产业链+多业态融合

随着2022年北京冬奥到来，越来越多的冰雪产业综合体——冰雪小镇开门营业。其中以张家口崇礼的太舞滑雪小镇、北京平谷冰雪儿童艺术小镇为代表。平谷冰雪儿童艺术小镇是全国首个为3-10岁亲子家庭提供全新体验式冰雪艺术内容的特色小镇。

▲北京平谷冰雪儿童艺术小镇：中国首家冰雪儿童艺术小镇

这座特色小镇由国内顶级户外装备供应商探路者和中国特色亲子小镇内容品牌运营商山姆爸比联合打造，融合了冰雪儿童艺术雪雕、艺术课堂、亲子教育、儿童游乐冰雪集市的综合型特色小镇，标榜“一个集寓教于乐、艺术体验、创作实践为一体的艺术空间”。

对冰雪小镇来说，要实现盈利仅仅靠“冰雪”是不现实的，冰雪小镇模式实际是用全产业链角度进行投资、运营的。亲子冰雪是一个标的，伴随而来的酒店住宿、餐饮、停车、聚会等等，才是实现盈利的关键，通过“小镇”综合体，包揽亲子家庭食住行、游购娱，这种模式即是所谓的“羊毛出在猪身上”。有人认为，多业态融合是未来亲子冰雪产业发展的必然趋势，但即便如此，这种看上去很完美的模式还需要实践检验，才能证明其可行性。

魔法学院：以专业切入，打造轻资产模式

相对于“冰雪小镇”“连锁店”等重资产模式，在亲子冰雪产业领域还形成了走轻资产模式的服务性企业。这类企业主要以某个细分赛道入手，打造细分专业核心竞争力，构筑护城河。

▲魔法学院产品示意图

创立于2011年的魔法学院瞄准我国亲子冰雪短板——滑雪培训，建立适合我国消费者特点的滑雪课程，并以此为切入点，打造魔法学院亲子冰雪产品。魔法学院滑雪项目通过场地租赁和雪场培训委托管理的方式，2017年夏季便实现了收支平衡，2018年开设加盟，通过输出品牌、教学体系、运营管理体系和教练培训服务帮助中小滑雪场实现经营升级。

另一方面，魔法学院还与场地方合作，除了教学培训服务，还增加由运动衍生的吃住、装备、旅游、地产等产业进行合作。此模式最大好处是摆脱了对场地等重资产依赖，以服务质量为核心竞争力的壁垒会更加牢固。

乐漫：线上IP+线下引流

不论是较大体量的冰雪产业产地、产业，还是较小的冰雪产业实体，在消费升级背景下，通过IP打造+线下引流成为越来越多亲子冰雪企业运营模式，期望以独特IP避免产品同质化。

黑龙江“雪乡”充分利用“爸爸去哪儿”IP，拓展影响力，增强销售量，在《爸爸去哪儿》第一季播出后，“雪乡”共接待游客6.2万余人次，比上年同期增长了168%，亲子旅游更是呈现直线上升趋势。

▲乐漫冰雪王国示意图

从冰雪休闲娱乐场景突破的“乐漫”，通过开发乐漫世界 IP，实现体验和运营的差异化。针对不同场景和客群，乐漫设计了冰雪王国、冰雪灵境、冰雪嘉年华等多个子品牌，现在已经开业 3 家商场店，2 家户外店，1 家商场快闪店，租管成本比同行业降低 10%-15%。比较典型的商业体门店占地在 1500~2500 平米左右，包含吃喝玩乐等多种体验，投资规模在 450-600 万元之间，年均客流 8-10 万人次。2018年底，乐漫获得了来自中海达、凯鼎投资、赢商网的数百万元天使轮投资。

从IP入手，打造亲子冰雪产业，需要将好IP、强运营模式、媒体介入体系有机整合：“亲子冰雪产业的核心，在于商业价值的开发与衍生，这需要打造独特IP，以及建立一个可持续获客、运转下去的体系来实现，同时，在进行项目营销时，能够形成‘事件性’营销，形成裂变。”

亲子冰雪产业“黄金20年”？

近日，国务院办公厅正式印发《体育强国建设纲要》（下文简称纲要）（国办发〔2019〕40号）文件。《纲要》强调，进一步加强冰雪运动等场地设施建设；推进冰雪运动“南展西扩东进”战略，带动“三亿人参与冰雪运动”；积极推进冰雪运动进校园、进社区，普及冬奥知识和冰雪运动；以2022年北京冬奥会和冬残奥会筹办为契机，弘扬冰雪运动项目文化等，就推进冰雪运动和冰雪产业发展给予明确目标要求。

而在前不久，国务院办公厅《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》（以下简称《意见》）发布，《意见》提出广泛开展青少年冰雪运动构建“4个+”：“冰雪运动特色学校+冬季奥林匹克教育示范学校+高等学校高水平冰雪运动队+冰雪运动试点县（区）”四种青少年体育发展的新格局。通过“4个+”，必将从点带面形成扎实的亲子冰雪用户基础。

随着2022年北京冬奥会临近，对亲子冰雪产业的政策性推动将会越来越明显，亲子冰雪产业作为消费驱动型产业，在消费升级驱动下，亲子冰雪产业的发展似乎水到渠成；国家冰雪产业“南展西扩东进”战略的推进，亲子冰雪消费群体量级扩大，新的增量市场将培育更多亲子冰雪玩家。

据人民网统计，到2018年10月，全国各地已建成雪场800多个，带动1.5亿人参与冰雪运动。根据《2018年中国滑雪产业白皮书》统计数据显示，2018年底，我国滑雪场馆已经增加至742家，较上年新增39家，同比增长5.55%。拥有架空索道的雪场数量也增长至149家。北京体育大学体育商学院副院长、博士生导师林显鹏教授认为：“中国冰雪产业具有较强辐射带动作用，我们将进入冰雪产业发展的‘黄金20年’。”

对亲子冰雪产业玩家来说，逐鹿未来冰雪产业黄金20年，除了需要借势政策利基，《亲子商业志》认为还需要在以下这些方面发力：

○ 好的亲子冰雪产品体系需要满足三个场景：场地场景、文化场景、社交场景。场地场景是基础，看硬件；文化场景是核心，看创意；社交场景是关键，看传播。

○ 跨界融合、轻重资产协调，以产业链视角建构商业模式，形成从资源到资产、资产到资本、资本到资金的生态循环。

○ 精细化运营能力+资源匹配能力+资本运作能力，是将“冷资源”升温成热经济的核心竞争力。

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