这是亲子商业志第581期内容
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如今，消费医疗，是民营医疗投资一大热门。然而，究竟什么是消费医疗，大多数人包括医疗投资人仍是似懂非懂，大多只知大概、不知真切。百科词条中，消费医疗被定义为泛指非公费、非治疗性的、消费者主动选择实施的市场化医疗项目。小编认为，该词条从定义到特点再到举例都不准确，还容易误导和引起歧义。显然，编辑该词条的人不算真懂行。
撰文 | 林掌柜
来源 | 林掌柜
统筹 | 林兰枫
消费医疗又一金矿：新康复
如今，消费医疗，是民营医疗投资一大热门。然而，究竟什么是消费医疗，大多数人包括医疗投资人仍是似懂非懂，大多只知大概、不知真切。
百科词条中，消费医疗被定义为泛指非公费、非治疗性的、消费者主动选择实施的市场化医疗项目。小编认为，该词条从定义到特点再到举例都不准确，还容易误导和引起歧义。显然，编辑该词条的人不算真懂行。
非公费，容易被理解成非医保报销或自费项目。事实上，消费医疗只是可以不依赖医保生存，不代表都不属于医保报销项目，如产科就能报销；非治疗性表述也不准确、更易引起歧义。消费医疗只是对消费体验要求更高而已，也有治疗性的，并不都是非治疗性，即也有治病的消费医疗，如眼科中的屈光手术和口腔中的正畸或种植。
百科词条归纳了消费医疗具有单次消费高和复购频率高两大特点，这也不尽然。消费医疗也有不少是疗程消费高而不是单次消费高，如儿童斜弱视训练和孕妇例行产检；美容外科和屈光手术复购频率并不高（倘若真来复购，多半就是修复和纠纷了），复购频率高的是微整、皮美和近视防控。
其对消费医疗的举例，错漏就更多了。整形不能混同美容，譬如割双眼皮手术，严格意义上说不属于整形外科，而应该属于美容外科；眼科更不全是消费医疗，譬如白内障、眼底病都不该算，眼视光和屈光手术才算；妇产中，妇科大多不算，算消费医疗的主要是产科。皮肤中，皮肤美容算消费医疗，皮肤病和性病就不能算；至于减肥，就更是生活用词了，不属于医疗语境用词。
投资人看消费医疗，也把目光聚焦在医美、口腔、眼科、产科、体检，还有儿科（以全科或内科为主）、心身医学（心理健康、睡眠障碍）、中医（治未病、调理养生）等。掌柜认为，消费医疗还有一个金矿即“新康复”，其业态为新型康复门诊部或诊所。
近年来，经济发达地区的康复医院成了各路资本争先追逐的投资大热门，估值节节攀高，其主营业务对医保依赖性极大，尤其是神经康复、重症康复和老年康复等。以运动康复、骨科康复、疼痛康复和产后康复为主的新型康复门诊部或诊所，则不同于康复医院，更不同于医院康复科或疼痛科，而是糅合了康复科、疼痛科、骨科、运动医学科、中医科、妇产科乃至体育健身等诸多学科和领域，属于典型的、可不依赖医保的消费医疗细分领域。
新型康复门诊部或诊所，主要针对不良生活习惯、骨科术后或运动、产后等各种原因导致的颈肩腰腿痛、骨科康复、运动损伤、产后康复等所做的诊断、治疗和训练，遵循循证医学和最小损伤的理念，优先选择物理治疗、无创治疗以及其它无需手术和住院的综合康复诊疗方案。
目前，这类患者群主要集中在三甲医院康复中心和运动医学科、综合医院康复科和疼痛科、中医医院推拿针灸科、独立康复医院以及各种非医疗级康复中心、个人工作室（以专科医师和体育院校康复师为主）、推拿按摩店、养生馆和健身馆，具有消费群体数量大、消费痛点多、消费观念新和消费能力强等诸多特点。服务业态也是百花齐放，服务人员更是鱼龙混杂。
掌柜认为，新兴学科和交叉学科如疼痛科、运动医学科，以及需要“MDT”多学科团队协作的细分专科和常见病种，将是未来医疗服务投资重头戏。新型康复门诊部或诊所，恰恰完美契合了这些特性。
新型康复门诊部或诊所的医生团队，要求有骨科、疼痛科、康复科、运动医学科、中医科、妇产科等多学科专业知识理论和基础。相比较于其它服务机构，医生团队主导的新型康复医疗机构至少有三大显著优势：
医生团队大多受过全面而系统的临床医学专业教育和职业训练，可为患者做出更准确的诊断，尽可能减少误诊率和误治率。最重要的是，排除重大疾病后，不仅能筛选出可在门诊做康复治疗的目标患者，还能确保患者得到既安全又有效的康复。
现实中，同一个病症，不同科室和领域的专业人士往往会给出截然不同的解决方案，骨科专家建议开刀手术，老中医却主张保守治疗，康复科和疼痛科医生又主张康复训练和疼痛治疗，甚至健身私教还会建议买拉伸或康复课程呢。新型康复门诊部或诊所，配备了MDT医生团队，可制定最适合患者的个性化康复治疗方案，从而有别于其它机构通行的各自为战、单兵作战模式。
及时纠正错误的康复治疗方案
很多饱受疾病困扰的患者，在辗转多个临床专科就诊后，大多无所适从，看似每个医生说得都在理，也都一一尝试了，病痛仍旧解决不了。这类患者亟需专业又便捷的新型医疗机构予以明确诊断、综合施治，新型康复门诊部或诊所刚好可以填补上这个极具痛点又空间巨大的服务缺口。
目前，新型康复服务机构已有众多先行者，不少佼佼者还得到了资本认可。已公开成功融资信息的有，优复门诊2018年获得经纬中国、真格基金数千万元A+轮投资，弘道医学2017年获得清华控股旗下基金数千万元A轮投资，脊近完美2018年获得动域资本900万元PreA轮投资，体创动力2017年获得2000万元天使投资。
新型康复服务机构，既有医疗机构，也有非医疗机构，目前连锁业态仍以非医疗机构居多。其中，优复和弘道均为医疗牌照（优复是门诊部业态、弘道是诊所业态），脊近完美和体创动力则主要是非医疗牌照（脊近完美及其新创品牌“丽近完美”均为非医疗牌照、计划于2019年在上海杨浦开办第一家中医诊所，体创动力也计划于2019年在江苏南京开办第一家康复诊所）。
优复，是由悉尼大学商法专业海归硕士孙晓怡和上海瑞金医院骨科博士叶庭均联合创办。从线上到线下，从医数到优复，该创业团队已接连在上海静安（优复2018年）、浦东（优陆2019年）、长宁（优古2019年）开了三家连锁康复门诊部。其中，静安店、浦东店均已开业，长宁店待开业。
优复第一家门诊其实并非在上海而是在沈阳，且还是中医门诊部牌照。不过，根据工商资料显示，沈阳机构已于2018年完成股权转让了。对于新型康复医疗机构而言，选择一线城市扎根和扩张无疑是个正确的决策，一线城市的患者更能接受新型康复诊疗理念，也更具有付费意愿和能力。
掌柜相信，在不远的将来，普通百姓不仅会看到越来越多的“儿童乐园”口腔门诊部和儿科门诊部、“太空探索馆”视光门诊部以及无人药店、无人诊所，还会看到天天有医生护士上班的“美容院”、“眼镜店”、“养生馆”、“按摩店”、“健身馆”、“养老院”甚至“旅馆”、“理发店”、“月子会所”、“母婴商店”、“家政保姆店”和“康复辅具店”。这些都将是医护团队和职业经理人合伙创业的主战场，更是未来消费医疗投资的大金矿。
下沉市场
新康复和眼视光有着诸多异曲同工之处，不仅都是消费医疗，都是生活级和医疗级趋向融合的变革主场，也都是继眼科医院和康复医院业态火爆后的“小而美”门诊部和诊所业态爆发热门。两者也有显著不同，在各自市场化发展阶段上，新康复显然要滞后眼视光好多年，掌柜估计至少有三五年时间差。眼科医院比康复医院要领先更长时间，至少有十年之久。
掌柜所说的眼视光和新康复，仅指医疗级专科门诊部和诊所，不包括专科医院和生活级视保和康复机构以及眼镜店、健身馆。当前，眼视光由于市场化进程更早，不仅可选一线城市（含新一线城市，下同），还可选二三线城市，但四五线城市暂时不建议急于拓展。当前，从商业模式可复制角度上看，新康复应优先一线城市拓展，理由主要有三：
新康复目标客户主要集中在一线城市“有钱有闲”的高知群体，不仅有支付能力，还有运动健身习惯，运动损伤和关节损伤等骨科疾病相对更高发。最重要的是，高知群体往往拥有靠谱的健康认知，也更易接受和认同“新康复”理念。新康复主要客户不是那些习惯去二三级医院骨科、疼痛科、中医科、康复科就医且依赖医保卡看病的中老年群体，而是遍布在连锁健身馆、私教工作室、月子中心甚至美容院、养生馆等场所的中高端群体以及专业运动员和体育发烧友。
如今，做医疗或者说做任何一个行业，不要试图去教育市场或创造需求。尤其是对初创企业而言，教育或培育市场原本就不是该有的职责，而应该是落地和迎合市场，聚焦市场未满足或未能充分满足的已有需求。医疗创业者尤其是新型业态创业者，不要老想着“整大事、创大业”，更不要妄想自己能创造一个时代或引领一种需求。当前形势下，活着不仅是第一更是唯一。
目前，只有一线城市拥有相对成熟齐全、具备新康复理念的康复医学科和运动医学科医生、治疗师及其运营团队。新康复和眼视光曾走过的曲折历程一样，很多传统型医生对新康复治疗手段和训练方法依然不了解、不认可乃至轻视和蔑视。眼视光至今都仍有顽固不化的鄙视链，后节看不起前节，眼病看不起屈光，屈光看不起视光，视光看不起视保，视保看不起配镜。
一线城市的医生和运营团队也相对好合伙或合作，二三线城市靠谱团队不仅极度稀缺，还易遭受传统旧势力的排挤、孤立乃至贬低和攻击。作为一种新兴业态，新康复要想在当地立足，其外部生存环境往往更为艰难，若有风吹草动或轻微差错甚至只是理念不同，往往会被传统势力和原有利益群体刻意放大、恶意中伤乃至同行封杀。
新康复一旦在一线城市摸索成功，连锁复制的可行性更大，成功率也更高。请注意，不是一线城市成功一家就走出去到其他城市扩张，即便是到同为一线城市的异地扩张也不是首选。掌柜认为，连锁扩张首选同城“八爪鱼”连锁模式，即同城不同城区择机布局。“八爪鱼”同城连锁模式，不仅可实现品牌协同、团队协同、客户协同，而且对降低整体运营成本也是立竿见影，新康复业态和模式探索成功的可能性更高。
当然，不是说二三线城市新康复都一概不能开，也未必都亏钱。毕竟，每个投资者和创业者拥有的既有资源和条件都不太一样。掌柜要说的是，即便你在二三线城市挖到新康复金矿了，至少在现在乃至未来三年内，其商业模式都还不具备高成功率和强复制性。
换句话说，后疫情时代，二三线城市的新康复门诊部或诊所面临的普遍困境，从根本上也不能甩锅疫情，很可能从一开始就错了。从这点上看，优复放弃沈阳而选择上海扎根布局和同城扩张，无疑是正确的战略决策。
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