月子中心迎战“薄利”新常态 | 晓势

这是亲子商业志第398期内容

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 编辑 | 肖溯 

 撰文 | 武静静

 统筹 | 林兰枫

月子中心又称月子会所，即产后母婴康复机构，主要从产妇和婴儿的生活照护（产后婴儿喂养、母婴健康保健等）、产后形体塑身、产妇心理健康、健康知识培训及其他母婴健康保健等方面为刚分娩出院的产妇及其婴儿提供专业性服务。

其中，妈妈专业护理的基本服务包含：常规护理、乳房护理、产后康复、评估产妇体质，中医保健理疗、健康教育知识宣教及新妈妈产后心理疏导。

宝宝专业护理的基本服务包含：新生儿常规护理、每日专业护士护理、喂养、预防接种、体检。其中新生儿护理方式有母婴同室和宝宝集中托管两种类型，集中托管模式价格相对较低。

青籽研究院按照2018全年孕妇数量为1523万人、月子中心市场渗透率5%、平均客单价3万元测算，我国月子中心行业实际规模约为200亿，未来随着渗透率以及新生儿数量提升，还具有一定的上升空间。

伴随着涌入的竞争和市场消费能力、观念的变化，月子中心进入行业的供给侧调整期。一些月子中心的目标客户从明星、企业高管等中高端婚育女性向工薪阶层新手妈妈迁移。

当日益大众化的月子中心进入“薄利”时代，业内机构若同步抱持“让利”胸怀、锤炼“盈利”实力，慎防“暴利”陷阱，则有望避免跌入“负利”之谷。

  需求升级激活增量市场

月子中心兴起于上世纪八、九十年代的中国台湾，2010年之后陆续进入内地市场发展。

目前，台湾月子中心总数接近400家，台北是集中地，行业发展比较完善，在专业的医疗照护、月子餐、标准化的运营和管理体系方面都形成了相对完备的逻辑。台湾的月子中心归属卫生福利部监管，且必须向市府申请立案，是具备医疗资质的产后护理机构，而中国大陆月子中心针对性监管尚待建立。

纵观内地市场，新一代妈妈的生育认知明显提升，对于产后养护的需求迫切等因素为月子中心的发展提供了良好的机遇条件，主要包含几个方面：

• 互联网条件下，学习成本较低，父母的生育认知显著提升，对产后身体康复的重视度增强；

• 高素质教育年限的拉长推迟了女性的生育时间，高龄（35岁以上）孕产妇比例增高，其带来的生育和身体压力需要进行护理；

• 女性对自我实现的认知不断提升，职场参与度日渐重要，在产后较短的时间内，需要专业化服务保证身体的有效康复助力快速参与职场。

月子中心分布最密集的区域是北上广深四地，也在不断向新一线与二线城市拓展。据全国月子会所行业联盟特聘专家、星月荟月子会所创始人廖建勤介绍：目前国内月子中心数量超过5000家，西安、武汉分别达到200、100家，星月荟隶属于新三板挂牌企业大美股份。

青籽研究院调研发现，截至2019年9月，在中国的11个热门城市中，月子中心人均消费最高的为北京，均价达68317.8元;而上海、杭州、深圳人均消费分别位居二、三、四位。具体而言，人均消费均价最低的月子中心位于西安，为26826.3元;而一线城市中，广州的月子中心均价最低，39897.2元。

月子中心的服务具有客单价高、频次低的特征，消费决策周期较长，需匹配较高的试用服务以及说服教育成本，用户生命周期仅为30天左右。

监管层面，2013年10月份，国务院印发了《关于促进健康服务业发展的若干意见》，吹响了健康产业发展的号角，在主要任务中明确提出“规范发展母婴照料服务”，为母婴护理服务行业这种具有创新服务模式及满足人民群众多层次多样化健康服务需求的新兴服务业态的发展指明了方向。

2015年11月，中国妇幼保健协会《产后母婴康复机构指南》经过两年的试运行后正式对外发布，在选址、硬件配备、人才软件、服务内容、疾病预防等方面对月子中心进行了明确规定，这为良莠不齐的母婴护理市场设定了行业标尺。

由于目前母婴保健在《国民经济行业分类》中没有专门的经营范围、行业类别表述及注释,所以月子中心被归类于居民服务中的“家庭服务”，与普通商业机构一样，归属工商部门管辖。

2017年9月起，国家质检总局、国家标准委发布的《母婴保健服务场所通用要求》开始实施，对母婴保健服务行业的特点提出了要求，填补了相应领域的管理空白。然而，该规定并非强制政策，而是“国家鼓励企业自愿采用”，可见未来我国还需出台更严格的行业标准助力行业的日益规范化。

正是因为准入和监管双缺失，月子中心市场鱼龙混杂的现象长期以来未能得到有效遏制，主要行业的痛点表现为：

• 专业的服务人员缺失：官方尚未建立母婴保健从业人员资质审核，国内月子会所的从业人员都由机构自身决定，大多采用内部培训形式，造成了从业人员的基本素质和专业技能高低不一。月子中心属“劳动密集型，技术密集型，管理密集型，经验密集型”的交叉行业，大部分刚进入这个行业的从业者能力及成长性不足。

• 进入门槛低，服务质量良莠不齐：月子中心提供的养护服务不属于国家对医疗服务的管辖范畴，质量取决于机构自身的自律性，但其高价的特性吸引了诸多力量的加入，最终导致服务水平的参差不齐。早期项目失败率偏高，每年有20%左右月子中心倒闭。

• 呈现地域分化特征，跨地区的规模化壁垒明显：在保证服务质量基础上，需要高成本进行品牌推广和区域产业链建设，对企业经营能力提出了很大的挑战。

  
  

 多元模式掘金百亿赛道

目前国内市场的月子中心主要有三种模式：酒店服务型、独栋家庭型、医疗附属型，此外也存在月嫂上门等家庭看护型服务方式，其中酒店型的经营模式最多。

• 酒店服务型：通过购买或租赁酒店并将其改造为月子中心，价格相对较高。与酒店方的合作模式有纯出租（以租金作为收益）、委托管理（酒店委托给专业的月子会所管理公司经营在支付管理费后，以经营利润作为收益）和合作经营模式（企业以酒店资产入股，按一定比例股权分配月子会所收益）。

• 独栋家庭型：租下大型独栋别墅或大面积商业空间进行深度一体化改装为月子中心。

  
  

• 医疗附属型：在医院的附属空间或者临近地方，距离门诊较近，产妇生产完直接转到病房，有相关状况直接找医院妇产科和儿科处理。

资本加持难破盈利瓶颈 

月子中心在资本化的路上一直跃跃欲试，但标的仍以早期为主。在2015年至2018年的15起事件中，天使轮占7起，Pre-A轮占3起。

当前，喜喜母婴、大美股份、福座母婴、喜之家四家企业已挂牌新三板，借力资本取得发展。其中，福座母婴今年3月摘牌。2019年9月，上市公司同佳健康完成收购爱帝宫，一举打破了大陆与香港市场无月子中心上市的多年空白状态，收购完成后，月子中心将成为同佳健康主营业务之一。

值得关注的是，上述企业只有爱帝宫和喜喜母婴实现盈利，且这几家企业净利率均比较低，尤其四家挂牌企业毛利率与净利率的差额都超过30%以上，管理费用、销售费用、财务费用总和占营收比重约为40%及以上，期间费用极高，由此看出，月子中心过高的运营成本是盈利的一大阻力。

公告显示，2018年，爱帝宫收入达4.03亿元，占据深圳市场31.0%的份额，2016年爱帝宫税后利润1200多万，2017年税后利润500多万。爱帝宫在2007年创立，在深圳、北京、成都共开设5家分院，拥有超过400间月子客房，服务过逾万个家庭，其建立了9大月子照护体系，1300多个操作要点，并且借助大数据、云计算等新型技术，研发更加智能化的技术手段，以及拓展线上月子业务，为公司增加盈利点。

喜喜母婴成立于2009年，于2016年3月31日在新三板挂牌，主要业务是母婴生活护理服务以及月嫂、育儿嫂服务，其通过公司采取直营与加盟相结合的模式布局全国市场。喜喜母婴2018年净利转正，盈利来源主要来源于B端加盟，目前其加盟收入的占比已经超过直营店收入占比，且公司在不断缩减直营店数量来缩减运营成本。2019年上半年，净利润-235.3万，亏损的主要原因在于加盟增加了大量的营销费用和人员开支。

目前，喜喜母婴已推出融合在线预订、支付、点评为一体的扫e嫂平台，和孕产期健康咨询平台“有孕道”，通过线上下联动，有效赋能导流。喜喜母婴创始人徐赟认为，互联网模式有利于提升服务效率。“客户可以在线上随时下单，找月嫂，营养师等，服务变得更加便捷。”她表示。

“月子中心现阶段供大于求、产能过剩。母婴护理市场未来可见，但眼下尚在培育期，亏损是常态。”全国月子中心行业联盟副理事长、巍阁集团总裁迟春戈向南方报业集团记者谈到。迟春戈指出，行业发展过快，但由于有经验的服务团队稀缺，服务内容同质化堆砌问题显著，专业口碑大打折扣，容易引发客户投诉。

“月子中心前期投入较大，回本周期至少在两年以上。”一位不愿意透露姓名的月子中心创始人告诉《亲子商业志》。

月子中心普遍资产有多重？巍阁月子中心加盟业务信息显示，在理想状态下，其三种标准店型的总投资费用均不低于120万元/店。而A股上市公司悦心健康定增募投的金亭月子中心的公开数据显示，该项目财务内部收益率为15.79%，投资静态回收期6.17年（包含建设期）。

▲巍阁月子中心的加盟数据，资料来自于互联网

▲金亭月子中心位于江苏宿迁，总建筑面积约为6417.66平方米

另一个造成月子中心利润率低的原因是成本上涨速度超过营收增长。企业在规模化过程中，技术研发、品牌推广、组织建设等方面都需加大投入，而又因处于大面积“价格战”的行业周期，因此造成相对低迷的财务表现。

多手伏击备战终局

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