想“不变应万变”通吃几届宝妈？数据证明太难了！| 用户研究- 大数跨境

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想“不变应万变”通吃几届宝妈？数据证明太难了！| 用户研究

亲子商业志

2022-06-17

导读：推动摇篮的手，或许也是影响商业成败的手。

这是亲子商业志第1015期内容

共2324字 | 阅读时长约5分钟

用户研究

当 "95 后”已经当爸当妈，全新的消费投资需求和心智决策模式正在催生母婴新格局。线上流量红利的消失殆尽，“重构一切”已成为变化中的核心关键词。在巨大的母婴市场中，作为家庭消费决策的主导人，占据当下母婴消费C位的中青年妈妈人群值得深研。然而，十年一代际，如何及时针对不同年龄段、地域、消费习惯宝妈的不同心智作出差异化定位、营销、运营、销售打法，是企业抢先抓住赛点的关键，“精神懒惰”的终局往往只会是出局。

编辑 | 风月肖溯

统筹 | 林兰枫姚佳怡

来源 | Mob研究院

“客户想法捉摸不透，更不知怎样才能留住。”这是一位来自湖南母婴门店老板的声音，作为在母婴行业摸爬滚打了十几年的母婴同仁们感觉和新一代消费者产生了“代沟”，之前的留客手段、促销方法纷纷失灵，“而且代际时间越来越短，5-10年就是一个代际，‘老办法’便无法应对‘新宝妈’了。”

变化每天都在发生，有人崛起有人跌落，然母婴行业的体量决定了即使爱恨交织，放弃却无法轻言。新生儿人口数量增长、人均可支配收入增长以及母婴产品消费能力提升等诸多因素促进我国母婴市场规模持续增长。

根据普华永道2021年发布的《母婴产业蓝皮书》，中国母婴市场一直保持快速增长，2010年市场规模仅为1万亿左右，2018年突破3万亿，2020年突破4万亿，预计到2024年市场规模将增至75460亿元。

第三方数据比达(BigData-Research)发布《2021年度中国互联网母婴市场研究报告》(以下简称《报告》)指出,随着三孩政策及一系列生育支持措施相继落地,母婴行业整体发展迎来新契机:2021年我国妈妈群体进一步年轻化,30岁以下群体占比超7成,三四线及以下城市、地区的生育意愿呈加速上升趋势;母婴家庭育儿人均ARPU快速增长,自2020年首次超过5000元后,2021年增长9.3%,达5692元,预计2022年将达到超过6250元,增速将超过2021年。

天眼查数据研究院分析发现，我国目前有超349.5万家母婴用品相关企业。近五年来，母婴用品相关企业以年注册量54万家以上的速度增长。其中，母婴食品相关企业34.8万余家、儿童衣服相关企业31万余家、儿童玩具相关企业23.1万余家、尿不湿相关企业1.1万余家、奶瓶相关企业4500余家。而日益崛起、增速更大的母婴亲子服务相关企业并未有相关权威企业数量统计。

资本对母婴亲子赛道依旧热情不减，2021年以来整体母婴亲子领域已完成约25起融资，融资总额超20亿元人民币，其中A轮融资最多达7起，占比达28%。

政策也在为母婴亲子市场添柴加火。2021年7月三孩政策放开，中央计划生育调控政策趋向开放态势；各地区政府在2021年尾期积极作出响应，超10省份出台三孩配套福利政策，如增设并延长育儿假，明确育儿期工资发放事宜，加之其他激励生育政策陆续推进，政策东风吹向行业，提振相关育儿消费的需求，助推行业发展。

今年，3岁以下婴幼儿照护个人所得税专项附加扣除。政府印发《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的实施方案》登上了热点，是为了积极实施三孩生育政策及配套支持措施的落实，促进人口长期均衡发展制定的可实施方案。

在母婴亲子行业万亿赛道里乘风破浪，抓住“关键少数”是切入用户需求的捷径。根据宝宝树的调查数据显示，90、95后更加注重孩子的个性化和精细化需求，母婴产品的消费升级趋势明显，总体呈现高端化和差异化的趋势。此外，新生代妈妈们对母婴护理、亲子摄影、医疗保健、儿童早教等内容和服务的需求也在不断增加。

年轻宝妈们在悦己与自我实现方面也不手软。新生代孕妈对自身更关注，即使怀孕生娃，也依然精致、爱美、享受生活。京东研究院发布的“母亲节消费趋势”显示，近3年，女性的悦己型消费增长，引导母亲节礼品消费中休闲生活、兴趣爱好类成交额年均增长635%(统计周期为每年母亲节前两周)。智联招聘发布的《2022年职场妈妈生存状况调查报告》显示，职场妈妈认为自身工作表现较同级女性同事更佳的占比44.4%，明显高于已婚未育女性(39.8%)和未婚女性(29%)。职场妈妈信心满满，对自我的评价高于其他职场女性。

妈妈网孕育APP调研数据表示，从地域分布来看，眼下85后孕妈集中在一二线城市，95后孕妈在三四线城市及其他城市占比更高；从二胎意向占比来看，85后孕妈二胎计划占比高于95后，三四线及其他城市二胎计划占比高于一二线城市。

从原来的“场货人”到现在的“人货场”，伴随着用户的变化，母婴零售渠道也发生了相应的变化，需求的碎片化，使得电商平台可以满足消费者随机产生、即时购买的需求。当下母婴消费人群以85、95后为主，她们已然成为线上消费的中坚力量，其生活方式和消费习惯与传统的60后70后差异明显，网购已经成为了年轻人重要的消费模式之一。

《亲子商业志》认为，尽管中国人口出生率并不理想，疫情叠加经济悲观大环境，但瞄准" 宝妈细分 + 消费升级 "仍旧能抓住母婴亲子市场淘金机遇。为此，我们特别为产业经管者、从业者甄选《85、95后宝妈人群洞察报告》，对85后和95后宝妈的孕期生活、产后生活、带娃生活三方面进行洞察分析，为玩家提供落地参考。

该报告认为，这两类女性，年龄只相差10岁，但育儿方式与生活态度却有很大不同，例如：