千家万户“逃离”电商购物节？买买买新趋势已崛起 | 消费报告

消费研究

“618”这样的人为的购物节日，一年比一年遇冷，而今年的“618”造节运动已悄然落幕，相比于以前电商平台火热的优惠活动，如今的618更像是电商平台长综合实力的展示窗口。本届618家庭消费反映哪些趋势与变化？近日陆续公布的数据向产业经管者、从业者、投资者、研究者释放出多种信号。

 内容编辑 | 肖溯 风月

 版式统筹 | 姚佳怡

 报告来源 | 百度

“静悄悄”，这是形容今年618最精准的词。

往年618前大开发布会、动员会、疯狂铺广告的电商平台，今年仿佛不约而同安装了消音器。

这一天也是罗永浩宣布退出所有社交平台闭关创业的第6天、李佳琦停播的第15天、辛巴在辛选内部会议上宣布把业务移交给蛋蛋管理的第17天和薇娅因税务风波远离直播间的第181天。

在头部主播集体缺席的618，消费者狂欢不再，各个平台纷纷收起锋芒闭口不谈GMV。许多企业或许经历了最难的一届618。往年618都是清库存、提振上半年业绩的重要窗口。供应链和物流受阻，倒闭裁员潮席卷，市场消费情绪低迷，这届618，恰好赶在各种复杂因素交织的节点上，就这样悄悄拉开了帷幕。

不少商家被迫计划“躺平”。女装品牌茵曼创始人方建华曾在618前发声明确表示“简单粗暴的打折降价早已经被消费者嫌弃了。”

然而，从国家层面看，一系列促消费、稳经济的措施正“应出尽出”，市场预期正在转好，消费信心有所恢复。6月22日召开的国务院常务会议指出，消费是经济的主拉动力，是当前推动经济运行回归正轨的重要发力点，促消费政策能出尽出。前不久，国务院印发《扎实稳住经济的一揽子政策措施》，推出六个方面33项措施。各个地方促销费、稳经济的措施更是一波接一波，层出不穷，甚至一些地方主要领导到夜市带头消费，稳经济的“求生欲”真是拉得够满。

事实上，一些接近天猫、京东的人士透露，今年618的销售情况比预期中要好。甚至第一波开门红预售的数据是同比上涨的。一部分原因是6月疫情好转，上海、北京等购买力强的城市陆续解封，一些受阻的商家也能够继续备战618；另一部分原因，则是平台“下血本”扶持商家， 阿里和京东都陆续出台多条扶持政策，增加了商家参与618的积极性。因此，可监测追溯的数据并不如预期悲观，相反还呈现出新亮点。

京东数据显示，6月17日晚8点，京东“618”迎来消费热潮，10分钟内，多家店铺成交额破亿元，家电成套购成交额同比增长超400%，京东“618”累计下单金额最终达到3793亿元；“618”期间，拼多多平台全品类消费迎来明显反弹，日化类整体销售额同比增长110%。

唯品会数据显示，“618”前的年中特卖节中，多种小家电销量出现成倍增长，洗地机的销量同比增幅达5倍以上，除湿机销量同比涨幅316%，干衣机取得了436%的高速增长。苏宁易购平台数据显示，“618”期间，1万元以上高端家电产品销售同比增长37%，其中游戏电视、大容量双开门冰箱、健康除菌洗烘一体机等高端品实现快速增长，销售同比涨幅分别达87%、65%和47%。

据透露,今年618活动期间,招商银行信用卡手机支付交易总额超1200亿,同比增长超过20%。业内人士表示,招行信用卡交出618交易额的亮眼成绩单,一方面得益于国民消费回升的步伐加快,另一方面因其“和你一起618”活动打通线上线下消费脉络,同时加强汽车大宗消费促动,最终金融这股“活水”激活消费“一池春水”。

“‘618’横跨儿童节、端午节等几个节日，又是季节转换的重要时段，多重因素叠加下，消费力集中释放。”新育儿理念带动趋势品类强劲增长：带娃出行场景的增加，驱动婴儿推车、儿童安全座椅、儿童防晒等户外品类高速增长；精细喂养和护理需求，推动婴童辅零食、婴童洗护品类快速发展；“双减”政策及快乐育儿理念下，父母更关注孩子健康，儿童体育运动、专业体育穿着、青春期发育内衣等增速远超大盘。

银泰百货相关负责人介绍，今年童装、玩具等品类销售表现尤其亮眼。天猫母婴亲子行业618商家排行榜上，从全周期天猫店铺成交额来看，Babycare拿下第一，嫚熙、耐克儿童位居二三，巴拉巴拉、十月结晶、好奇、帮宝适、好孩子、安踏童装、皇家美素佳儿跻身前十。夏季儿童透气网眼鞋、儿童体育运动鞋在童鞋市场升温，耐克儿童该系列产品成交额实现220%增长。逸乐途的EMU小鸵鸟高景观推车销售额同比超300%，新品牌bebebus的安全座椅也迎来销量高峰。

2021年，我国孕妈群体大约为1670万人，精致孕育等品类产品需求猛增。在天猫孕产类目中，嫚熙的哺乳内衣、家居服套装热销，待产包销售额更是同比去年增长超过14倍。

疫情再袭后青少年居家学习需求，带动传统童书教辅、电子学习机双双走俏。京东童书及教育考试类图书成交额同比增长485%，儿童绘本、科普百科图书增长最快。天猫618智能教育硬件品类同比快速增长，希沃，科大讯飞、步步高、有道等相关产品热卖。父母在挑选学习机时，更注重对孩子视力的保护，新品牌希沃的立式大屏学习机受青睐。

面对生活的不确定性，符合圈层化、场景化需求的消费品更能给消费者带来“安全感”和“掌控感“。升级型家电正在成为精致家庭的标配。快节奏的生活和疫情的影响，使得与“家”相关的消费场景正在趋于“灵活重组”。

京东数据显示，游戏电视品类在过去一年的销售实现了同比增长了500%，免煮速食产品销售增速超过230%，研磨手冲一体杯销售增速高达10倍，智能床头柜同步增速670%，番茄种植盆栽同比增速超12倍。“新家电”更是成为今年京东618家电市场备受瞩目的关键词。

同时，消费者健康观念普遍提升，开始逐步关注居家场景下自我健康管理。今年京东618期间，居家场景下开展慢病管理、健康监测、自检自查等相关的医疗器械产品广受欢迎，日常生活场景所需的洗鼻器、洗鼻喷雾、理疗仪等品类也有亮眼表现，成为人们主动获取更多“健康安全感”的重要手段。消杀防护用品凸显囤货属性，口罩、酒精、消毒湿巾、免洗洗手液、护目镜等成为很多消费者618必买产品。

618全时期，心电监测仪品类同比增长8.6倍，欧姆龙（OMRON）原装进口电子血压计J710成交额同比增长6.7倍，瑞思迈 Resmed家用呼吸机销量同比增长317%。稳健洗鼻喷雾成交额同比增长7.6倍；鱼跃（YUWELL）家用中频理疗仪SZP-610B成交额同比增长4.7倍；大悦盆底肌康复治疗仪P11款成交额同比增长近100%；消杀防护品类整体成交额同比增长180%，以“幽幽管”、新冠抗原试剂等为代表的体外检测品类成交额同比增长15倍。

天猫数据显示，今年618天猫健康上购买健康类商品的老年用户，继去年实现大幅增加后，今年以来同比又增加了近3成；今年以来，天猫健康上购买孕产康复仪的用户数同比增长超两倍，排卵试纸成交件数同比上涨近3成。

今年618不再只是京东天猫“猫狗大战”，除了印象中的电商参与外，抖音、百度也深度参与，尤其是百度与京东进行了深度绑定，共赴618消费盛宴。

百度&京东，自是618这场消费“烟火”的重量级玩家，百度通过智能搜索、信息流、直播、知识等多元场域，实现从用户兴趣种草、信息搜索，到帮助消费决策，试图将优质内容、商品、服务与需求精准匹配，依托巨量场景资源和庞大流量资源，百度链接起品牌方、服务商，“因为参与、所以懂得”，百度深度洞察今次618用户消费行为的嬗变，商业模式的深度变化，形成了消费趋势洞察报告，平台“一线经验”或能给用户带来超价值体验，实现所见即所得。

于百度而言，推动电商生态成长，是持续打通人货场立体化闭环背后的目标导向，而洞察需求+电商大数据，则是洞悉国民消费趋向、为合作商家与行业提供牵引参考的重要途径。伴随百度电商生态模式的日益完善，百度电商将连接更多服务生态，让消费者的认知、决策、购买始于每一次搜索、阅读、观看、互动，实现“全民购物，百度见证”。

《亲子商业志》今天甄选的《618消费趋势洞察报告》就是百度“全民购物”的见证所得，对产品设计者、营销运营者、公司管理者、创业者具有不可多得的实用价值，报告发现：

• 舌尖经济可谓增长迅速，京东618数据发现，新鲜水果受到消费者青睐，健康饮食正在成为潮流。百度指数显示，近30天“自制果汁”相关内容搜索同比上涨163%。同时，健康饮食结构引起更多网友关注，百度指数显示“营养食谱”相关搜索同比上涨92%。

• “未病先预防”正取代“有病才就医”的传统健康理念并成为主流，预防式健康近年备受瞩目。百度指数显示，近一年，预防式健康需求搜索同比上涨35%。京东618数据显示，健康服务更受关注，产品成交额增幅明显，其中，基因检测产品同比增长5倍、遗传/慢病检测同比增长7倍、重病早筛更是同比增长56倍。

• 区域性的地标好物正在从线上走向全国。各地特产堪称地方的亮眼名片，百度指数显示，大多土特产超过90%的搜索量都来自外省。京东618数据显示，各产业带销量和成交额均实现了大幅增长，如宁夏葡萄酒销量同比增幅达600%、安溪铁观音成交额同比增幅更是高达20倍。

• 智能产品搜索热度走高，场景化应用更成为智能产品增长的新动力。百度指数显示，2022年智能产品相关搜索环比上涨42%。其中，00后搜索兴趣度位列第一，对新消费和新科技更感兴趣。同时京东618数据也指出，智能晾衣机成交额同比增长399%、家用洗地机成交额同比增长650%，在智能产品消费时，用户有着更多场景需求。

• 健身家庭化、局部健身潮也成为了新时尚。报告指出，2022年“运动健身”相关内容搜索环比上涨121%。同时，各类轻量健身产品上涨明显，其中“智能健身镜”搜索上涨225%。随之而来的是运动带来的防护需求，报告显示，百度直营电商（度小店）今年5月的运动护具销量同比增长87倍。

• 去标签化、去性别化、去地域化成消费新趋势。百度指数发现，2022年以来，“银发族”搜索“智能用品、数码产品”相关内容比例有所增长，搜索总量占比12%，搜索热度同比上涨32%，越来越多的老年人正在尝试更多智能产品步入智能时代。与此同时，偷懒式下厨的年轻人带动了预制菜的蓬勃发展。百度指数显示，2022年“预制菜”相关搜索同比上涨877%，其中95后占比超三成。京东618数据显示，95后“预制菜”成交额同比增长95.8%，成为忙碌年轻人的新选择。