「刘畊宏男孩女孩」背后的居家健身，能「跳」多久？ | 产研报告

行业研究

刘畊宏爆火，掀起了一股全民直播健身潮。自2020年疫情以来，线下健身的受阻叠加大众健康意识的提升，已经带来了一轮健身直播的迅猛发展。越来越多的消费者选择在家线上健身，并希望通过收看或者参与健身明星教练的网上健身课，获取专业的指导，从而达到健身效果。居家健身这块蛋糕，究竟能被谁顺利“分走”？

 编辑 | 肖溯 孔长青

 统筹 | 林兰枫  姚佳怡

 报告来源 | 中泰证券

周杰伦的《本草纲目》要钱，刘畊宏的《本草纲目》要命，这个梗已成为大家茶余饭后的笑谈。

不到一个月时间，刘畊宏的云健身课火遍大江南北，一路占领了各大社交媒体的头条版面，使得无数年轻人成为了他的“刘畊宏男孩女孩”，而这背后却跳动了一个千亿规模的市场。

国内城市化进程的持续推进，城市人口的继续增加，推动了消费升级，叠加疫情影响，人们对健康的关注与日俱增，健身成为越来越多人用以解压及改善健康的方式与消费。庞大的人口基数和近年来不断提出的全民健身相关政策，体育产业及经常参加体育运动的人数都在一路走高。据“十四五”规划，2025年我国体育产业总规模将达5万亿元。另据《“健康中国2030”规划纲要》披露的数据，2020年我国经常参加体育锻炼的人数达4.35亿。

当下，健身市场在中国依旧是一片“蓝海”。根据德勤发布的基于全国18个一线及新一线城市调研数据显示，2019年中国18大城市平均健身人口渗透率为3.9％，和发达国家相比（美国20％、英国15％、日本8％），健身房渗透率仍有很大提升潜力。

青籽研究院调研发现，截至2021年，中国健身市场规模达7480亿人民币，其中线上健身市场占比46.8%。另据灼识咨询报告，2021年中国健身人群的平均年支出为2596元，远低于美国的14268元。同时，2022年线上健身市场占比将超过线下健身市场，至2025年线上健身市场将占比超过50%。

2020年新冠疫情爆发，更多人关注到日常锻炼对于生活质量的重要性，居民健身意识逐步提高，宅家运动、“云健身”需求被激发，线上健身运动类APP用户活跃度显著上升。

所谓智能运动健身，指的是一种以科学健身技术为核心，以智能化健身硬件为载体，获取用户运动信息加以分析处理，并反馈给用户以满足个性化、高效健身需求为目标的新型健身方式。

叠加疫情影响，智能运动健身3.0时代呈现出以居家智能健身场景开发为主要增长极的整体趋势。随着广大家庭用户可以接入的线上健身资源日益丰富，家庭中的智能健身器材逐步增加完善，进一步开发居家健身场景，为用户提供全连接、可视化、智慧化、沉浸式的家庭健身场景新体验，正成为体育产业深化数字化转型、践行国策，提供全民健身智慧化服务的新赛道。

《2020年中国居家健身短报告》显示，新冠肺炎疫情的隔离、观察期让更多健身爱好者、渴望提升免疫力的人群开始关注居家健身。《2021年轻人运动健身报告》称，超四成“95后”、“00后”偏好居家锻炼。

从内容平台到智能设备，居家健身已经延伸出一条长长的产业链。

从模式上看，居家健身模式主要分为三种：软件、硬件、软硬件相结合。软件模式主要是针对用户如何训练（如Keep、每日瑜伽等）和如何健康饮食（薄荷健康、健身食谱等）。硬件模式主要是使用跑步机、划船机等大型器材，或瑜伽垫、哑铃等中小型器材进行运动。软硬件相结合的模式，如健身环大冒险，通过身体动作来控制游戏人物，强化健身时的代入感与趣味性。

健身视频在疫情期间播放量暴涨，促使各类健身房加速布局线上，通过直播、视频训练、社群交流等形式增强现有客户粘性、打响品牌效应来进行引流。刘畊宏、帕梅拉等这些运动达人、健身KOL作为内容提供方，通过抖音、快手、小红书、B站等内容平台和keep等健身app发布，使用户能够在家通过手机便捷观看。

直播健身可以传播及促进健康意识，扩大健身人群的范围，可以作为国家大健康行业发展的其中一环。根据抖音发布的《2021体育内容报告》，2021年抖音运动健身视频数量同比增长134％，创作者数同比增长39％，健身类主播涨粉同比增加208％，直播收入同比增加141％。以“00后”为主力军的18~23岁观众观看运动健身视频最积极。

在健身产业数字化的领域中，软硬件与线上线下这两个趋势的融合，推动了体育健康产业在家庭人群及场景中的跨越式发展。大数据、云计算、人工智能、5G、区块链等新技术，也将培育数字体育、在线健身、线上培训等新业态。

Keep等主打健身的专业app日渐主流，健身手环等智能设备逐渐普及。此外，硬件+内容流派既有任天堂、微软Xbox等老牌体感游戏玩家，也有Mirror、FITURE等智能健身镜新兴势力，还有以电视为中心的华为、小米等大屏健身玩家，以及主打XR健身的FitXR等。

它们以硬件+内容为载体，或为用户提供实时AI运动指导与反馈，或寓练于乐为用户提供创新健身服务，营收来源为硬件销售+内容服务费。这一赛道扩展性强、可玩性高，但却面临用户认知成本高、健身氛围不足、主机和健身镜等新设备采购价格高、XR设备穿戴负担重体验不完善等挑战。

适合室内运动的无绳跳绳、瑜伽垫等健身器材关注度走高，同样都成为居家健身这个产业链中的一环。商务大数据监测显示，“2022全国网上年货节”启动前10天，全网零售额达3441.1亿元人民币。其中，跳绳、拉力器、哑铃等宅家便捷健身器材同比分别增长351.1%、91.9%和78.9%。

云端场景化健身不断降低居民运动门槛。内容化、电商化、社交化、互动化的融合性平台也将在产业重组后逐渐占据主导地位。

虽然2021年年末Peloton股价大跳水，让家庭健身概念瞬间降温，但恰逢元宇宙升温，给家庭健身带来了新的故事。从Meta（原Facebook）发布首支健身元宇宙视频开始——耀眼的VR设备，家人友人的虚拟形象一起挥汗的场景，似乎强化了家庭健身的新方向：将健身游戏化。元宇宙加入家庭健身范畴，并非是冲淡其原有专业性，而是重新丰富“家庭健身”的概念：将更多非健身专业人士纳入版图，实现从“在家健身”到“全家人健身”的跨越。

但是，健身和别的行业不同，服务过程中强调客户黏性、客户复购、动作纠正、阶段性反馈以及情感交流等因素。品牌如何优化家庭用户使用路径，如何与家庭用户形成共生体，需要不断探索。

《亲子商业志》今日为专业读者严选的《线上健身：家里的健身房》，从线上健身行业基本概况、市场规模与增长空间、主要公司及竞争格局、线上健身行业商业模式等角度，为从业者与入场者提供一张决策与增长全景图。 

中国在线运动健身行业发展经历了探索期、爆发期和成长期三个阶段：2010年，中国在线运动APP刚刚出现，应用数量少，市场潜力巨大；2013-2016年，由于智能手机的普及和移动互联网的发展，中国在线运动APP层出不穷、竞争激烈，用户规模猛增，资本大量涌入；2016年之后，中国在线运动APP增幅减缓，市场趋于饱和，各企业不断优化App功能，探索新模式。Keep一站式解决运动需求，咕咚提供智能运动生活平台，悦跑圈以跑步服务为主。

报告数据表示，中国的线上健身人群及健身人群年均开支均还有较大增长空间，再结合人们为健身付费的意愿不断增强，健身行业线上化趋势明显以及政府不断出台相关政策鼓励健身行业发展等催化因素，未来线上健身市场具有可观的增长潜力。

获取报告原版PDF，请扫下方二维码

▼