生活家电消费中坚力量的「剁手规律」，透露哪些增长密码？| 用户报告

用户报告

从街坊邻里围坐一处观看的黑白电视，吱吱作响的台式电风扇、洗脱分离的半自动洗衣机，到如今的超清投影仪、自清洁新风空调、智能洗烘一体机……40年来，我国家庭生活中的家用电器从功能到形态均发生了翻天覆地般的变化。在这一过程中，众多家电企业通过打造新场景、满足新需求，始终不断探索家电产品创新方向和市场逻辑，助力新家电的普及和更多人的使用。在疫情之后的当下，孕产专用家电解方了女性双手，婴童家电需求逆势上扬，2.6亿老年人呼唤更简单易用的产品……在国内经济大循环的战略背景下，纵览国内生活家电市场，新产品倍受青睐，新服务刷新体验，新观念深入人心，国人逐渐形成追求品质、创新潮流、重视健康的新时代消费价值观。同时，“宅经济”“懒人经济”“悦己消费”等新消费趋势进一步促进了家电市场的增长，新品牌、新品类的诞生使得市场竞争愈加激烈。

 编辑 | 肖溯  风月

 统筹 | 林兰枫 姚佳怡

 来源 | 华泰证券

2022年一季度，奥密克戎阴魂不散，带来巨大经济压力，大幅抑制家电消费。奥维云网（AVC）数据显示，一季度中国家电零售额1430亿元，同比下降11.1%，2021年，中国家电零售额7306亿元，虽然较2020年有所回暖，但仍较2019年下降7.4%。

作为万亿元产值的行业，家电行业始终是促进消费，保市场主体、保就业的重点。自疫情发生以来，国家不断出台相关政策，促进消费，促进家电市场健康发展。

各个地方更是拿出“真金白银”支持消费，激活市场。

中国家电不仅是消费的主战场，更是中国产品进军世界市场的主力军。中国家电产品覆盖全球160个国家和地区，服务全球20亿以上的用户家庭。据海关总署发布的数据，2021年，中国家用电器出口额为987.2亿美元，出口规模和增速创近十年新高。以电视为例，实现了从“跟跑”到“并跑”的阶段之后，近年来向着“领跑”的方向迈进。家电已经成为继高铁、港机之后又一张靓丽的中国制造名片。

消费升级大潮之下，人们的生活方式随之改变，对于家电的认知也发生了巨大的变化，这种变化驱动家电市场从功能性消费转向品质消费、从普适功能到多元化新需求，从传统家电向智慧家电加速演进，如何以用户需求为驱动，以智慧家电为依托，满足用户全新生活场景成为决定未来家电企业经营成败最为关键的要素。

今年4月，国务院办公厅发布的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，要充分发挥适应防疫需要的新型消费优势，科学推广无接触交易服务，加快线上线下消费有机融合，培育壮大“智慧+”消费，提升居民消费便利度，助力数字经济大众化发展。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，在家电市场，智能空调占比超过50%，智能空气净化器占比达到65%，智能洗衣机占比接近60%。中国家用电器协会有关负责人向《中国电子报》记者表示：“近些年智能家电的普及正是对‘智慧+’消费的践行。在众多产业中，对于已高度成熟的家电产业而言，‘智能化’已经深入家电企业的基因。”

以线上为特点的“智慧+”新型消费方式层出不穷，如电子认筹、社群营销、共享拼单、线上直播等。其中，直播带货已成为家电行业零售模式中最具影响力和代表性的新型消费方式。

疫情催生的健康家电、生育政策放开刺激的儿童家电，都是市场的新增长点。随着“精致养娃”和“科学养娃”理念的普及，孕婴童小家电产品的市场规模正在加速扩容，成为家电企业布局的又一个新赛道。

36氪研究院调研数据显示，目前普及率最高的五种母婴小家电产品分别是调奶机、奶瓶消毒器、辅食机、料理机和电炖盅。此外，55.5%的受访者表示，材质安全是他们在挑选母婴类产品时的首要考虑因素。

今年六一儿童节叠加6·18电商大促，各类家电品牌纷纷推出优惠活动，在多个官方旗舰店内，不少店家设有专门的婴幼儿电器频道，售卖的婴儿温奶器、碎泥机等产品价格均在2000元左右，销量破万的不在少数。不少国产品牌推出了外观多彩的儿童空调，这些儿童家电的价格通常比普通同类家电高出不少。

一众家电企业纷纷打起了“母婴牌”。海尔推出成套的母婴家电系列，涵盖空调、洗衣机、洗碗机、空净等产品;紧接着美的、三星、TCL、格兰仕、海信等龙头企业也相继推出母婴家电新品。除了主流家电品牌外，市面上也出现了小白熊、贝亲、小壮熊、babycare、新安怡等专注于母婴企业的品牌。

就在本周，方太全新一代母婴级净水机创新HR7正式上市，该产品以全球首创的NSP选择性过滤技术、 全程除菌、集成一体化设计等为核心。小熊电器在5月举行的品牌战略升级发布会上表示公司将主要围绕母婴、户外、宠物、清洁、厨房等8大场景，进行产品潜力的纵深挖掘。

《中国家电行业消费白皮书》显示，近九成孕育女性都关注过母婴类家电产品，而且，在覆盖了70后至90后的调研群体中，有50.8%的用户认为选购专业的婴儿小家电非常有必要。数据显示，近两年，国内婴幼儿小家电市场的增速均保持在200%左右，其主要原因在于80后新生代父母的增多，儿童家电的设计恰好迎合了他们“省事、省时”的需求。

行业甚至推出了“母婴级家电认证”概念，首批通过“母婴级家电认证-母婴级洗衣机”的产品去年11月在北京发布，美的、卡萨帝、小天鹅、小吉4个洗衣机品牌的4个型号产品获得“母婴级洗衣机”产品认证。

总之，我国婴母婴家电正处在行业生命周期的"幼稚阶段"，母婴家电增长潜力巨大，市场发展空间广阔。但母婴家电产品质量参差不齐，部分婴儿小家电本身的技术含量不高。统计数据显示，目前国内母婴家电市场远未达到饱和，多数产品的市场渗透率甚至不足0.5%，只有温奶器的市场渗透率较高，为2.62%，其他产品像婴儿洗衣机、婴儿净水器、干衣机、空气净化器等产品的市场渗透率均不足0.5%。

国家对于老龄化家电产品发展十分重视，也为家电行业玩家吃“银发”蛋糕带来更大机会。2021年，《移动终端适老化技术要求》《移动终端适老化测试方法》和《智能电视适老化设计技术要求》三项团体标准发布，团队标准涉及智能手机、智能电视等品类适老化改造，华为、创维、OPPO、小米等企业代表承诺，强化为老服务意识，开展适老技术研究创新，提升适老智能终端品质等一系列适老部署，让老年人可以更便利地使用智能化产品，共享信息化发展成果。

一方面，老年群体的消费能力在不断提高，另一方面，消费理念的升级，同样体现在了老年群体上面。国家统计局资料显示，老年人年均消费约22600元，预计到2022年家庭月收入超过4000元的老人将达到1.51亿人；银发人群每天花在互联网的时间将近4个小时，超过六成的银发用户通过移动端进行网购。

2021年，银发一族的网购销量同比增长4.8倍；在居家养老的场景之下，适老家居的消费同比增长近1倍。其中，安全扶手、颈椎枕成交额同比增长超过1.5倍，电子锁、智能晾衣架、智能马桶、恒温花洒成交额同比增长超过50%。同时，与家电相关的暖被机、取暖器、水暖毯、保暖内衣，在进冬之后也出现了显著增长。

实际上，银发一族对家电的需求与家电行业的现状依然存在不小落差，在中国家电网发布的《2022国内市场适老化电视调研报告》(以下简称《调研报告》)中，15.6%的老年用户认为目前电视的操作难度为“不太容易操作”和“非常不容易操作”。这从另一个角度也显示了，关于银发一族的家电市场潜力可观，值得玩家关注入局。

《亲子商业志》今日甄选的《数说科技生活“新风潮”——2022生活家电行业洞察白皮书》结合三方数据优势和行业洞见，深入调研四大品类，洞悉五大消费人群，掌握八大行业未来趋势，明确消费者购买旅程五大特征，助力生活家电品牌持续探索未来生意增长突破口。

通过大量消费者的定量调研，白皮书对目前生活家电消费者的行为特征进行了分析，并依据关注家庭和关注自我的程度将其划分为5类典型人群：品质精英、安逸顾家、职场新贵、奋斗新人、精致学生五大人群。

其中，“品质精英”大多数是事业有成的高线精英白领，收入高，家庭居住面积大，注重家居环境的健康度、美观度以及科技带来的高效和生活质感，愿意为科技含量、创新功能集成以及领先设计的产品付费，平均拥有10.7件生活家电，且对认可的品牌偏好较高，其中44%拥有三件及以上同品牌的生活家电。而“安逸顾家“型消费者，大多数是二线以下城市中等收入的普通白领、家庭居住面积120-150平米之间，更关注生活家电的实用功能、质量耐用、性价比和品牌口碑。

此外，报告还提出了其它核心发现：

• 2021年生活家电品类总体销售额达1,416亿元，复合增长率明显优于其它家电品类，成为整体家电市场的重要增长引擎，预计2025年将达2,450亿元，保持良好增长势头。细分品类中，清洁类产品增长迅猛，其中，洗地机、扫地机成为生活家电新贵；个人护理类创新活跃，未来将保持稳定增长；而烹饪料理类和环境类面临增长挑战，亟待破局。
  
  
• 基于技术创新、消费者需求的多元化、品类的变化及市场竞争，未来家电市场趋势重点表现为新品牌持续进场、新产品更新迅速、品类进一步细分、健康国民化、产品智能化、集成高效化、产品高端化。
  
  
• 追求美好新生活新风尚成为生活家电消费核心驱动，生活家电成为满足消费者追求更健康、更舒适、更智能便利的美好生活方式的重要品类。消费者在生活家电的拥有数量和使用空间上更为多元化，人均拥有生活家电数量10件，使用空间从传统的厨房延伸至卧室、客厅、餐厅、卫生间等多空间。
  
  
• 在消费人群差异化需求及营销链路方面，生活家电的消费旅程中，89%的消费者在进入实体店或线上店铺前就已经做好了购物决策；在品牌选择上超5成用户在2-3个品牌中对比；广告直接影响消费决策的达成；消费全链路线上化，微信对生活家电消费决策整个流程的影响程度加深。

获取报告原版PDF，请扫下方二维码

▼

文中观点仅代表报告机构立场，《亲子商业志》授权转载供读者参考。