2021年，奶粉行业还有多少悬念待揭晓？

 作者 |  快消乱谈

 来源 |  白衣栗君

 统筹 |  林兰枫

2020年对于国产奶粉而言无疑是扬眉吐气的一年，这里面既有国产奶粉本身卧薪尝胆、励精图治的因素，也有国产奶粉找对突围方向有关，近2-3年来，国产奶粉在品牌营销上的高投入最终带来的好的效果。

平心静气而论，婴幼儿配方奶粉其实还是个少有的信息不对称产品。用户对产品配方知之甚少，甚至无从评价。

在质量有保证的情况下，往往推动消费者做出购买决策的，是消费对品牌和品牌所宣传的卖点概念的认知。国产奶粉在品牌上的投入，拉近了和进口品牌之间品牌力的差距。

另一方面，疫情的助推也不容忽视。在2020年初，疫情期间，国产奶粉在抗击疫情、为消费者提供帮助、上门配送等方面表现出色，赚足了人情分，品牌美誉度也大幅提升。

由于进口冷链食品频频出现阳性的问题，虽然婴幼儿配方奶粉的生产流程（自动灌装、自动装箱封箱、自动码垛，全程无人接触+常温海运运输）决定了奶粉外包装出现阳性的可能性微乎其微，不过2020年中，我就接到过很多朋友关于进口奶粉到底安不安全的询问，在某种程度上，这种担忧也推动了一部分消费者转而购买国产奶粉。而这样的担忧虽然没有道理，但民间的担忧恐怕还会持续到2021年。

在2020年底某国内龙头奶粉企业的经销商会上，原计划签约200亿，结果最终结果签约了250亿，这也充分说明了国产奶粉的热度在提升，也许对于国产奶粉而言，2021年依然是个好年景，也许1-2线市场也会有更好的表现。

这两年新生人口不断下滑的问题也被市场所关注，人口对应的就是消费潜力，但2018、2019年的新生人口大幅下滑让奶粉企业感到心焦。

统计公告显示，2017年全年新出生人数约1723万，2018年全年出生人数在1523万，在2019年全国新出生人数只有1465万，而2019年时，我国出生率已经降至1.048%，也创下了自新中国成立以后的人口出生率的最低水平，不但比全球的2.45%更低，而且也低于发达国家的1.67%。

要考虑到2016年以来放开的二胎政策，在2018和2019年的新增人口中，二胎的比例并不低，2019年二胎的比例占到57%，也就意味着一胎的数字更少。

目前2020年的人口数字还未公布，但此前市场有传言称，2020年的新出生人口或只有1100万，但后来这一说法被证明并无科学依据。

个人认为，2020年的新出生人口未必会有1100万那么低，但之前有专家预测1300万的可能性很大，但不管是哪个数字，应该都是历史新低，这对于奶粉行业来说都是一个新的挑战。

 

2020年12月30日，国家市场监督管理总局印发《乳制品质量安全提升行动方案》通知。

近年来，乳业的各种行动方案很多，但这一次总局的表态值得捉摸。

市场监管总局称，将加强乳制品企业许可审查。加大对婴幼儿配方乳粉生产许可的审查力度，重点审核与产品配方注册内容的符合性，特别是产品配方注册申请的设备设施、生产工艺是否发生变化，审核企业食品安全管理制度以及质量管理体系建立情况。

同时，市场监管总局表示将修订《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，明确不予注册的情形，要求企业具有完整生产工艺，不得使用已符合食品安全国家标准的婴幼儿配方乳粉作为原料申请配方注册；并进一步加强对婴幼儿配方乳粉产品配方科学性、安全性材料和研发报告的审查，对配方科学依据不足，提交材料不支持配方科学性、安全性的一律不予注册。

虽然文件没有给出明确的标准，但放出的信号明显是要收紧注册，考虑到婴配粉国标即将出台+二次配方注册在即，这一档口谈收紧，监管部门显然想改变目前市场上还有1000多个配方系列的局面。

在2016年配方注册政策公布之初，曾有一份流出的奶粉企业领导讲话稿提到，配方注册的目的是最终留下50个品牌，不知道这一次调整之后，市场还能剩下多少个品牌，值得观望。

此外，2021年奶粉行业还有很多悬念等待揭晓，比如价格战的变化、细分品类的市场前景，以及进口品牌的反击、奶粉企业营养品业务的爆发等等，这些就交给时间，且行且看罢。