营销观澜
「全年龄段受众」是创作者进行创作时主要考量的方面，而在大众聚焦的背后，少儿内容作为一支独立且纯粹的赛道，也在不断拓展着覆盖区域。
作者 | 清令
来源 | 传媒1号
统筹 | 林兰枫
无论线上还是线下，进入大众视野的内容创作往往是全年龄段的。
刚刚过去的寒假期间，大大小小的少儿视听领域都开启了「寒假档」模式。
电影院，《许愿神龙》《赛尔号大电影7:疯狂机械城》《魔法鼠乐园》《熊出没·狂野大陆》热映；
一众经典少儿IP则焕发新生上线少儿频道，「熊猫和和」系列动画推出新作《熊猫和奇异鸟》，《天眼归来》再续《天眼》魅力，「小凉帽」系列动画第二季《小凉帽之魔法凉帽》等先后在中央广播电视总台少儿频道播出；
爱优腾下的少儿网络视频平台爱奇艺奇巴布、小小优酷、小企鹅乐园整装待发，《喜羊羊与灰太狼之筐出胜利》《彩虹宝宝》《萌鸡小队3》等动画作品狂受小朋友们的追捧。
▲图片来源于网络
如今的少儿内容创作赛道上，参赛者已不止于电视台、电影院、绘本书籍等传统媒介，若干新兴的网络视听平台于几年前便开始深耕少儿领域，将其纳入自身的发展系统中，实现了常规视听内容难以达成的跨媒介运作。
接下来，本文便要为大家展开一副少儿内容创作产业版图全貌……
平台为点，多足鼎立
在笔者眼中，不同视听平台正是国内「少儿内容创作产业版图」的主要发力点。其中，最主要的三大点分别为传统电视台、互联网视频平台以及互联网音频平台。
「生态观」引燃玩法升级，传统电视台推陈出新——
在90后的成长过程中，电视机扮演着至关重要的角色，它为孩子们的童年记忆增添了若干经典的动画IP形象。随着互联网与移动设备的普及，国产动画的主阵地发生了改变，少儿内容在传统电视台一定程度遇冷。
不过传统的少儿频道并未因此放任自流，而是纷纷改革转型，适应新媒体的发展语境，其中影响至深的生存法则为「生态观」。
以央视为例，去年1月，中央广播电视总台所属的央视动漫集团正式揭牌成立，而打造动漫IP生态圈，围绕核心IP进行全产业链布局，正是其之所以成立的重要原因之一。
只不过，当前传统电视台的「全产业链布局」多停留在两方面，其一是对传统文化的挖掘，如央视动漫集团对《西游记》《水浒传》《三国演义》等加码扶持。其二是与网络视频平台的联播共创，如央视动漫集团的《新大头儿子和小头爸爸》，湖南金鹰卡通的《咖宝车神》系列以及《23号牛乃唐》等便采用了此种方式。
▲图片来源：23号牛奶糖 官博
少儿赛道逐渐清晰，头部视频网站定制专属平台——
随着视频网站的成熟壮大，头部平台纷纷健全少儿领域相关部分，完善自身内容生态圈。其中，腾讯视频率先于2016年推出适合少儿操作观看的儿童视频产品——小企鹅乐园，保障了孩子们优质动画的观看。2018年，爱奇艺和优酷先后推出奇巴布与小小优酷，自此，儿童视频逐渐区别于于成年人主流视频之外。
爱优腾儿童视频产品的独立，使得视频网站逐渐成为少儿内容的头部聚居地。2020年，广电总局已经公布的前三个季度优秀国产电视动画片共有三十五部，其中大部分被爱优腾下少儿视频平台承包。
护眼需求强烈，音频内容渐成主流——
在爱优腾纷纷推出儿童视频产品之后，头部音频平台喜马拉雅也于2019年推出专为少年儿童打造喜马拉雅儿童版App。在移动观看设备和电视机普及之前，音频节目一直是少儿内容领域的主流。虽然「动画」在少儿领域占据核心位置，但基于幼儿、儿童的护眼需求，儿童音频产品依然拥有着巨大市场。
截止目前，App Store中爱奇艺奇巴布的评论次数为5.8万次，小企鹅乐园为3971次，小小优酷的评分为481次，而喜马拉雅儿童版则超过了12万次，比前三者相加的三倍还多。
除了常规平台之外，少儿视听市场的竞争者还有一应早教APP，相比传统电视台与爱优腾喜在少儿内容创作方面的综合性，此类早教应用显得更为垂直，如网易有道上线的有道数学，以讲故事为主的儿歌多多，以及儿童绘本阅读KaDa故事。作为早教市场重要的组成部分，未来想要分一杯羹的少儿视听平台依然还会增加。
联合为线，纵横交错
互联网普及成熟之前，不同平台的「点」彼此之间是相对孤立的，其自身作为单独的发力核心向外持续扩散着影响力。根据中国产业信息研究网发布的《中国儿童产业行业市场调查研究及发展前景预测报告》显示，2020年，儿童消费市场规模达到14492亿元，而同一时间下，电影、综艺、电视剧等娱乐行业市场规模不过千亿。
如今，产业链共建思维在文娱行业深入人心，如此悬殊的对比使得少儿赛道相比其他行业而言，成为了当下最适合做产业链延伸的板块，进而促使原先孤立的「点」变成全面立体的生态。
应用之点，带平台之线——
这指的是同一互联网平台不同应用之间的相互串联，进而将少儿内容融汇入该平台的统一发展之中。「点动成线」是视听产业链最初始的发展形态，独立应用同主要应用之间相互作用，彼此引流。
当成年人对某一平台形成习惯性使用之后，他们同样会为家中儿童选择相应应用的儿童版。在笔者看来，主要应用与儿童独立应用共用同一个VIP的模式更容易实现大小用户之间的转换，进而提升平台影响力，持续渗透观众群体。
并且此类头部平台的少儿视听产品多采用「养成模式」，即培养少年用户的观看习惯，为若干年后转换成主流收视群体打牢基础。
▲图片来源：爱奇艺奇巴布
平台之线，带产业之面——
如果说每一个平台是一条线，那么不同平台线与线之间的关联，所串起的便是不同类型的产业。在历经「点动成线」的初期发展之后，「线动成面」成为如今少儿内容产业的主要发力方向。
「线动成面」的合作方式多样，合作对象多元。常见的有推出联合会员，如喜马拉雅儿童与创意生活体验书店言几又达成合作，用户可以享受言几又「言选会员」的若干线下权益，也可以获得喜马拉雅儿童App精选优质故事和经典绘本的免费聆听，实现了线上内容与实体图书、咖啡甜点等行业的联动。
▲图片来源：言几又 百度百科
此外，优酷背靠阿里生态资源与天猫母婴电商进行了合作；爱奇艺奇巴布上线商城功能，通过正版IP授权衍生品；喜马拉雅发布针对0-14岁儿童的智能音箱「晓雅mini」……一应行动打通线上内容消费与实体亲子类消费之间的壁垒，实现用户从移动端到生活其他方面的迁移。
产业之面，带生态之体——
想要形成完整的内容生态圈，离不开「人」的参与。缺乏一个个真实的消费体验者，无论点还是面，都是虚拟而空泛的。近年来，越来越多的平台开始布局线下业务，与用户实现面对面接触。
「游乐场+少儿视听平台」成为主流方式，其中，万达宝贝王已经同喜马拉雅、优酷少儿、凯叔讲故事、Ahaskid、口袋故事、科学队长等品牌达成合作，并曾联手小小优酷在全国各大城市以及万达门店举办亲子跑等活动。
爱奇艺奇巴布则自建线下内容消费场景，与长隆野生动物世界联合举办「奇巴布小镇长隆动物探索营」，与上海金桥太茂商业广场和上海悠方购物中心共同推出奇巴布小镇等等主题各异的活动。
如此活动，提升了此类儿童视听产品在现实生活中的曝光率，使得品牌形象在家长和孩子们的参与中「活」了起来，令平台的发展理念从平面的构想，变成了跃动的「生态」。
源头注力：实现持续循环
以上点、线、面的互联从具体实践来看仍是较为理想化的。少儿视听内容产业对比成人存在着商业逻辑方面的不同，成人内容更倾向于接纳广告而排斥付费，而少儿内容则相对更接纳付费而排斥广告。此外，包括举办活动、开设实体游乐场等线下行为也存在着变现率低、试错成本大等风险。
产业布局仅是搭建框架，想要让活水不断，源头还需追溯到内容创作本身。笔者看来，如今少儿视听内容创作所遇到的阻力，正是这一框架难以「盘活」的重要原因。
虽然全新IP的数量不断增多，少儿内容创作行业的从业者数量持续攀升，但目前高质量作品仍然是行业刚需。其中特别是电影行业，动画观念的转型使得全年龄段动画数量持续增加，头部作品对少儿电影呈现替代趋势。但在笔者看来，全年龄段动画与少儿动画并非替代，而是互补的关系。
少儿视听内容的来源无外乎本土自制与国外引进两方面，自从《小猪佩奇》在国内爆火之后，各少儿视听平台大量购入国外优秀IP，并与国外视频网站、动画公司以及儿童频道等达成合作。但在国内视野下，想要少儿视听产业同其他行业之间形成健康、良好的产业链活水循环，还需要立足国内本土少儿IP的创作。
如今，很多少儿内容制作公司开始尝试经典IP翻新，如《大头儿子小头爸爸》《天眼归来》《舒克与贝塔》《乌龙院》等等。新的时代语境赋予原有IP全新的内容讲述方式，不过如何在保持经典的同时，用小朋友的目光看待世界的变化，是经典IP二次焕发魅力的关键，也是源头活水中最重要的那一杯。
在查阅少儿创作相关资料时，「产业链」的概念被多篇文章反复提及。然而一味强调经济利益不但有违少儿作品创作的原则，同样局限了创作者的创新思路。如今国内不同行业之间对于少儿内容的共创虽在逐渐建设之中，但方式仍较为单一，过于看重作品与经济利润的直接关联，显得简单而又粗暴。
文末，笔者假设了另一种IP共创的模式，即不同平台、行业就同一IP达成合作，如喜马拉雅推出相应儿歌、音乐剧和话剧市场联动创作真人剧、游戏公司打造益脑小游戏等等。将衍生品与产业链的概念从单一的购物消费中解放出来，从其他产业中，寻找适应少儿内容发展的商业化思路，寻找少儿内容创作的发力方向。
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