这是亲子商业志第844期内容
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行业观察
随着消费需求的不断升级，目前各大企业纷纷布局奶酪市场。其中，儿童奶酪棒成为新宠，其通过卡通包装形象吸引了大批儿童。被称为奶黄金的奶酪正在被越来越多的消费者认识，目前奶酪在国内乳品行业中属于体量小但增量比较大的乳制品，国内的奶酪市场在不断扩容。
过去许多洋品牌持续不断在中国奶酪市场发掘潜力，如今国产乳企巨头也已纷纷加大投入，布局奶酪市场。一时间硝烟四起，谁能分得最大蛋糕，笑到最后，充满了未知与看点。
编辑 | 孔长青
统筹 | 林兰枫
在全球蓬勃发展的乳品产业中，奶酪始终是一支活跃的力量。
作为西方的传统食品，奶酪有着悠久的生产和食用历史。由于其丰富的营养价值，在欧美国家被称为“上帝赐予人类的礼物”、“乳业皇冠上的明珠”。
伴随着改革开放的历史机遇以及西餐文化的日益流行，“漂洋过海”来到中国的奶酪遇到了最好的发展时代，越来越多的消费者熟悉并爱上了这一西方传统食品，奶酪焗饭、奶酪火锅、芝心披萨、半熟芝士甜点、芝士饼干、芝士鱼肠等广受消费者喜爱……
在令人眼花缭乱的儿童零食市场中，儿童奶酪吸睛无数。实际上，儿童奶酪品类近几年发展迅猛，大小乳企竞争激烈，经常搞终端促销。儿童奶酪市场为何这么“香”？
奶酪市场悄然开始，
儿童奶酪棒占据半壁江山
德邦证券研究报告显示，奶酪市场这两年增速加快，相比日、韩等饮食同源的国家尚有较大的提升空间；从增量来看，伴随技术进步以及居民收入的不断增加，乳制品消费结构由液态奶向更为营养、健康的酸奶和奶酪等品类升级趋势愈发显著。
被称为奶黄金的奶酪正在被越来越多的消费者认识，目前奶酪在国内乳品行业中属于体量小但增量比较大的乳制品，国内的奶酪市场在不断扩容。
目前，国内奶酪产品消费主要还是集中在餐饮方面，比如西餐、烘焙、茶饮等，随着消费趋势的改变，奶酪产品在零售业务方面增长迅速，其中儿童奶酪棒是零售市场的一大主力品类。
据凯度消费者指数数据显示，儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的55%，是近几年增速最快的细分品类之一。欧睿数据显示，我国奶酪市场年均增长率一直保持在20%～25%之间，其中消费人群以儿童和青年群体为主。
基于此，众多乳品企业纷纷以儿童奶酪作为进入奶酪品类的切入点。
线上线下促销忙
近两年儿童奶酪产品深受消费者青睐，很多妈妈专门前来为孩子选购儿童奶酪，很多孩子看见奶酪外包装上好看的卡通形象就“走不动”了。随着消费端的火热，现如今货架上的儿童奶酪品牌也多了起来，儿童奶酪展柜比之前也大了很多。
价格方面也差不多，按照大小包装的不同，每包价格在15元到50多元不等。在超市中，品牌促销活动不断，有的奶酪产品可用超市的乳品包装熟食实用券进行抵扣，满50元可以抵扣10元；有的买一送一；有的直接减价，每包原价19.9元，现价为14.9元。
在线上，不少国产品牌的儿童奶酪棒也加大了促销力度，在饱和的流量市场中寻找“增量”，增加自身的品牌认知度和市场份额。
目前儿童奶酪市场竞争已非常激烈，因产品同质化严重，入局的玩家只能比拼价格。“目前的儿童奶酪市场大范围促销很常见，且‘战火’已经向三四线城市的市场蔓延。”
新老巨头“大战”正酣
作为乳业细分领域，儿童奶酪市场近两年增长迅猛，新老巨头相继入局，儿童奶酪为何这么“香”？
欧睿咨询数据显示，2013年我国奶酪市场零售规模只有26.7亿元，但到2019年已经达到了65.5亿元，年复合增长率达到16.13%。2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，同比增长22.72%。
目前，具有先发优势的外资企业占据大部分奶酪市场。而国产品牌作为后起之秀，凭借对国人口味精准把控以及营销渠道优势，正在迅速抢占市场。
根据安信证券数据，目前我国奶酪市场主要以外资企业及中外合资企业为主。根据贝壳投研，2020年国内奶酪市场前四位品牌市场占有率为52.8%，且多为国外品牌，分别为百吉福（22.7%）、乐芝牛（5.2%）、安佳（5.2%）。
从国内厂商来看，妙可蓝多市场占有率最高，达到历史峰值。随着近两年妙可蓝多奶酪业务均是翻倍以上的增长，市场占有率已达20%左右，传统乳制品龙头蒙牛、光明、三元则分别为2.8%、0.9%、0.9%。
此前天然奶酪因为口味问题很难让国人接受，而近年来行业推出了更适合国人口味的奶酪棒，快速成长为国内奶酪行业的第一大单品，国产品牌也相继推出了自己的产品来抢占市场。
2018年，妙可蓝多推出儿童奶酪棒，随后众多国产品牌竞相跟随。例如，蒙牛推出了“未来星儿童成长奶酪棒”；光明推出了“小小光明儿童成长奶酪棒”；认养一头牛上市了“棒棒哒儿童奶酪棒”，近日，君乐宝也首次推出“涨芝士啦增聪配方奶酪棒”。
新老巨头缘何对儿童奶酪青睐有加？大小乳企推出儿童奶酪产品是因为当前乳业行业增长放缓，而奶酪业务特别是再制奶酪业务增长较快。乳业巨头为了寻找新的业绩增长点来改善当前业绩乏力的困局，纷纷入局奶酪市场。
随着大小乳企的入局，儿童奶酪市场也暴露出不少问题：
一是准入门槛较低，很多非乳品企业也已入局；
二是产品同质化严重，大面积促销“大战”已经开启；
三是市场体量较小；
四是目前我国只有再制干酪的标准，没有专门的儿童奶酪标准，儿童奶酪市场的产品五花八门，存在劣币驱逐良币的现象。
而对于行业未来发展，儿童再制奶酪业务技术门槛低、生产难度不大，未来会有更多企业入局，市场竞争会愈发激烈。
儿童奶酪市场朝着多元化发展
当前，各大奶酪品牌都将儿童奶酪产品作为主要发力点，“儿童奶酪”赛道日益拥挤。但是，纵观市面上层出不穷的儿童奶酪产品，不难发现各品牌都在通过丰富的口感、差异化的包装、以及与动画IP绑定等，以求俘获广大儿童和妈妈消费群体的芳心，产品同质化却十分严重，亟待创新、寻求新的突破。
零食化
薄荷健康在旗下子品牌薄荷之森推出了一款瞄准3岁+儿童群体的奶酪夹心海苔脆健康零食。新产品甄选进口新西兰奶源，保留奶源优质营养，搭配江苏环东海域优质紫菜，“香浓海苔+鲜美奶酪”的高阶营养食材组合，带来全新的口感味蕾体验。从营养上看高蛋白质高钙，从工艺上采用非油炸烘烤技术，海苔鲜美交织奶酪浓香，双重滋味加倍营养。从包装上看，采用贴心独立包装设计，方便携带，适合多种食用场景。
趣味性
近日，伊利推出了新款儿童奶酪产品——可以吸的奶酪。区别于市面上常见的奶酪棒产品，新品奶酪采用可以直接用吸管享用的新形式+独立小袋包装，轻轻一撕即可感受口感顺滑的奶酪，可以直接吃，也可以搭配面包、水果一起吃，还可以天冷“热”着吃、天热“冻”着吃，解锁了奶酪新的吃法，带来奶酪全新的体验。此外，产品中不仅含有5倍牛奶的钙，还独特添加了可以促进肠胃道蠕动的膳食纤维，用于帮助儿童消化，搭配丰富的口味：原味、草莓味、香蕉味和蜜瓜味，营养美味与趣味性兼顾。
0添加
后疫情时代，消费者的健康理念和消费需求不断升级，家长在饮食上更加“养生”，选择的食物偏向“少盐少糖”等更健康方向。《儿童零食市场调查白皮书》也显示，63.5%的消费者选择儿童零食时考虑“无添加/天然/健康”因素。洞察到这一需求，蒙牛旗下高端奶酪品牌爱氏晨曦针对儿童推出了更纯净的0添加奶酪棒，产品配方极简，优选进口原料，奶香浓郁，口感滑弹，不添加防腐剂、香精和色素，引领了儿童奶酪产品的变革及创新。
功能+
为了让更多儿童享受到奶酪的营养价值，君乐宝推出涨芝士啦配方奶酪棒及思克奇升级版奶酪棒新品，以品质、营养、健康、专业为出发点，以营养配方为主诉求，打造更适合儿童的、营养更加均衡的儿童配方奶酪棒。
其中，新上市的涨芝士啦奶酪棒，满足了高钙高蛋白基础营养的同时，采用全新科学研制“增聪”配方，特别添加DHA藻油、ARA油脂，全面助力孩子智力及视神经良好发育。升级上市的思克奇奶酪棒，也在原有配方的基础上进行了改良，在原高钙高蛋白的基础上，添加维生素A、维生素D，同时特别添加婴幼儿食品可用菌种Bi-07乳双歧杆菌，不仅有助于骨骼、牙齿生长，更有着增强免疫、平衡肠道菌群等功效。同时，涨芝士啦和思克奇奶酪棒全系列产品减50%蔗糖，兼顾口感与健康。
为什么国内奶酪市场发展不容易？
奶酪具有不易保存的特性，受限于物流和包装水平，是生产、物流发展到一定阶段的产物，被视为乳制品消费的最高形态。
此前由于国内消费者饮食习惯的影响，以及奶酪制作工艺复杂、生产成本高等因素，我国奶酪品牌较少且起步较晚。虽然近几年全球奶酪行业都在快速发展，但是我们仍然不能否认一个事实：奶酪行业生产壁垒仍然较高且在不断提升。
首先，奶酪制作工艺极其复杂。奶酪生产首先需要优质的奶源，再经过降温、检测、巴氏杀菌处理、发酵凝乳、切割、排乳清、装模、压榨、脱模、储藏等生产环节才可出厂。在生产过程中，奶酪制作通常不采取常见的超高温灭菌，否则会导致产品成品率低。此外，奶酪不易保存，除了加工工艺以外，对乳企的储存条件、运输体系、包装水平也有较高要求，因此奶酪行业技术壁垒高。
其次是资金壁垒。因为奶酪行业资本密集度高，其生产奶酪所需的厂房及机器设备的资本投入都很大，所以很多品牌也只能是望而却步。
最后，奶酪产能建设周期长也是一个不可忽视的因素。据行业人士介绍，奶酪产能建设期一般为两年或以上，这对于一个新品牌而言是非常不切实际的。
除了这些硬性条件的阻碍，国内乳品行业大环境的影响也不可忽视。前些年，我国乳制品龙头企业伊利、蒙牛等品牌均长期以液态奶业务为发展核心，并未大力展开奶酪产业布局，这也就导致奶酪市场这一香饽饽一直被搁置，直达如今才受到重视。
为什么国内奶酪市场依然被看好？
随着奶酪零食化以及消费者对于方便营养零食的需求增强，奶酪零食就有机会成为突破餐饮渠道的奶酪制品的另一种业态形式。
根据海关数据调查分析，国内奶酪进口量自2017年起显著放缓，对比国内奶酪消费量相对稳定的增长，也印证了本土奶酪生产的提速。
而从目前国内奶酪产品的消费量结构看，我国奶酪消费以再制奶酪为主。食品伙伴网行业研究中心根据调研数据分析，2019年我国奶酪制品消费结构中，天然奶酪、再制奶酪消费占比分别为14.6%、85.4%%，消费量增速分别为9.8%、6.2%。
显然，作为奶酪市场主要消费对象的再制奶酪，虽然市场份额强势，但现在也逐渐步入增长匮乏的阶段，这也就为奶酪零食的增长提供了有利条件和市场空间。
根据国家统计局第七次人口普查数据显示，我国0-14岁人口占比近17.95%，总规模达到2.53亿。这显示了儿童消费市场潜力巨大，孩子们在不同的成长有不同的成长需求，同时随着大众消费观念和消费习惯的改变，家长在孩子消费方面呈现精细化表现，家长对孩子消费的投入和关注度越来越高，儿童经济空前繁荣。儿童奶酪这一细分赛道受到家长热捧，儿童奶酪市场未来将会强势发展。
产品同质化严重创新成重中之重
虽然奶酪市场发展迅速，但儿童奶酪产品自上市以来除了包装和造型外，鲜少有品牌做出改变。
目前，儿童奶酪产品大多都是奶酪棒形式，产品差异化主要体现在包装和趣味性上，产品包装通常都是卡通图案，叠加一些趣味知识竞猜，以此吸引小朋友的注意。如伊利儿童奶酪棒与《冰雪奇缘》以及《赛车总动员》IP合作、妙可蓝多儿童奶酪棒与《汪汪队立大功》的IP合作、百吉福的哆啦A梦版儿童奶酪棒等。
而随着入局者的增多，行业同质化的问题将进一步加剧。如何打破奶酪同质化问题成为当下企业必须思考的问题，而进行创新以及差异化发展也成了当务之急。未来，谁能够优先满足国内婴幼儿群体的饮食习惯和个性化需求，占领品类创新的空间，跳出同质化的怪圈，谁就可能占据主导地位。
奶酪行业增长潜力巨大，且市场格局还未固化，各个品牌的角逐正在进行中。
资料参考：
[1]《新品牌加速入局奶酪市场 资本助力跑马圈地非易事》
[2]《儿童奶酪市场激战正酣》
[3]《年增长率超200%，2021年会成为奶酪零食元年吗？》
[4]《乳企争相入局，儿童奶酪棒正成行业下一“风口” 》
[5]《妙可蓝多，乳制品行业新赛道，奶酪龙头加速崛起》
[6]《2021年中国奶酪行业市场规模与产销现状分析市场规模逐年增长》
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