2022，如何理解并稳住中国消费者？| 用户报告

用户研究

消费是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎。今年一季度，我国最终消费支出对经济增长的贡献率达69.4%，成为经济增长第一拉动力。我国有14亿多人口的超大规模市场，中等收入群体人口超4亿，人均GDP已突破1万美元，消费增长空间巨大。当前，受疫情不确定性增加、收入增长预期走弱、消费场景减少、工作—生活半径缩小等多重因素影响，居民消费倾向偏低，特别是接触型消费恢复较慢。家庭新经济相关机构和个体有必要从多维视角，理解人们生活方式和消费行为的变迁，探索其变化的内在原因和未来走势。如何从城市化、人口代际、技术演进、社会价值观等维度理解中国消费市场？

 编辑 | 肖溯

 统筹 | 林兰枫 姚佳怡

 报告来源 | 埃森哲

作为拉动经济的“主引擎”之一，消费动力恢复迫在眉睫。

受疫情影响，今年1-4月的社会消费品零售总额为38142亿元，同比下降0.2%。4月，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。

4月25日，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，提出了五大方面20项举措，通过综合施策释放消费潜力，在“稳”“保”“新”上下功夫，其中重点包括：多措并举，促进消费有序恢复发展；优先就业、消费补贴、政策保障，稳定低收入群体消费；创新消费模式，发掘新型消费潜力；大力促进健康养老托育等服务消费；积极挖掘县域乡村消费潜力。

5月25日召开的全国稳住经济大盘电视电话会议提出，把稳增长放在更加突出位置，着力保市场主体以保就业保民生，保护中国经济韧性，努力确保二季度经济实现合理增长和失业率尽快下降，保持经济运行在合理区间。这是促消费的前提和根基所在。

针对短期需求不足的“难点”问题，不少地方抢抓时间窗口，加快推出促消费措施，并密集启动消费季活动、大规模发放消费券，借此提升居民消费意愿，撬动更大规模的消费。

“省里出台的汽车补贴政策客户咨询较多，对销量提升有一定促进作用，今年5月份新车销售环比上涨幅度大概在65%以上。”江西国力集团负责人对记者说。

在广州，5月16日至5月24日期间，在“羊城欢乐购”促消费活动带动下，全市消费金额环比上周增幅为17.35%，消费笔数环比上周增幅为13.49%。

5月29日，上海推出八个方面50条举措，加快经济恢复和重振。其中，围绕大力促进消费加快恢复，在新增非营业性客车牌照额度、提供纯电动汽车购买补贴，实施家电以旧换新计划等方面都提出了有力举措。

此前两日，《深圳市关于促进消费持续恢复的若干措施》出炉，涉及汽车、消费电子、家电、户外文旅体等九大方面的30项措施。据相关部门预计，将拉动消费约450亿元。

平安证券报告称，参考2020年经验，消费券杠杆率在3.5左右。“目前各地总额百亿不到的消费券，对总消费的边际影响较小。后续有必要鼓励更多有条件的城市扩大消费券发放规模，进一步促进消费恢复。”平安证券首席经济学家钟正生说。

商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣提出，当前消费市场不仅面临需求转弱的压力，从大宗消费和重点领域来看，供给端还存在一些堵点卡点亟待破解。“稳消费政策需综合运用需求侧管理和供给侧改革，同时发挥消费的基础作用和投资的关键作用，增强居民消费能力，丰富产品和服务供给，完善城乡消费基础设施，优化城乡公共服务体系，更好地增强消费信心和消费预期。”关利欣说。

用新供给创造新需求，也成为重要着力点。据了解，在进一步拓展消费方面，将充分挖掘信息消费、绿色消费潜力，培育信息消费示范城市和示范项目，加快5G、工业互联网与能源、教育等垂直行业融合应用。

《亲子商业志》今日分析的《2022中国消费者洞察》针对国内一至五线91座城市逾万名消费者（跨年龄、跨收入、跨学历）调研后发现，人们内在冲突感加剧，焦虑感上升，价值观和消费理念发生了显著变化。一方面，奋斗仍是人生主旋律，家庭、健康、事业则是三大重心所在；另一方面，中国消费者的全局观念增强，关注点从即时满足转向长期价值，思考维度更加多元。

报告以五个主要趋势为切入点，剖析了中国消费者的多元价值诉求：

• 我经济：我，及我们

随着智能设备普及、电商平台深入并多元化发展，原有的集体式家庭决策开始拆解，家庭消费的决策权回归个体，尤其是年轻群体和老龄人口的消费意识被逐渐释放。消费者的“自我意识”也越来越鲜明，非必需品消费成为主要的支出类型，并成为人们塑造个人风格的方式。在购物决策时，相比外界眼光与评价，人们更看重自己的内在需求。但家人的需求在消费决策中仍占有重要地位。当预算有限时，接近七成的消费者“优先考虑家人需要或喜欢的东西”。因此在中国消费市场，在大件消费（比如汽车、家电等）上，能够兼顾个体需求和家庭责任的产品和服务更能受到人们的青睐。

• 新理性主义：“比较”经济

疫情冲击之下，人们的消费观念变得更加克制、务实。调研显示，超过九成的受访者不认同“月光族”，比五年前上升了三成；近八成受访者“购买的大多数商品都会经常使用”，比五年前提高近两成。消费者也越发关注商品的本质，多方比较、深入研究，将挑选过程视为消费体验的重要组成部分。近四成受访者表示“即使我有喜欢的品牌，我还是会经常比较多个品牌”。

• 时间的主人：要奋斗也要闲暇

随着生活水平提升、可选服务增多，人们逐渐开始追求工作与生活的平衡，更加重视时间价值，愿意为便利付费。这也推动了线上渠道的持续渗透和新型渠道的蓬勃发展。超过四成受访者在过去一年间提高了线上购物的频次，超过九成受访者至少尝试过一种新型渠道。“云端”消费提供了更多的闲暇时光，但同时，由于服务行业投资回报周期长，叠加疫情影响，企业退回保守观望状态，市场提供的“闲暇消费”场景远远不足，发展空间巨大。

• 与技术共生：有温度的科技

中国消费者尝试新事物的意愿强烈，对于数字技术的态度更加积极。从智能手机到智能家居，智能产品已经全面并深度渗透到人们的日常生活。疫情期间居家时间的延长，无疑进一步催生了消费者改善居住环境的需求。但随着智能生活的日渐常态化，人们也开始对技术的角色有了更多反思。比如，当“手机依赖症”蔓延至老年和青少年群体，人们对身心健康的关注度与日俱增；超过七成的受访者希望可以减少手机的使用时间，比五年前提升近20个百分点。

• 可持续的繁荣：环保走向“全民参与”

越来越多的中国消费者意识到可持续发展的重要性，愿意为环保付出精力和金钱。43%的受访者愿意为环保产品支付溢价，且收入水平越高，为环保特质付费的意愿越强。环保节能型产品销售快速增长。此外，83%的受访者认同“整个社会，包括组织和个人，都应该开始朝可持续方向转变”。中国消费者希望能有更多的方式，与更多的主体一起，为节能减排做出努力。

报告指出，一个成熟的消费社会雏形已经在中国出现。企业需要以人的需求为核心，从更加宏观的视野去思考企业的使命价值，洞察消费者的内心渴望，持续创新，适应消费者不断变化的需求，才能培育长期、坚韧的消费者关系，增强消费者对企业和品牌的信心，从而赢得长期高质量的发展。

报告认为，中国市场魅力还体现在下沉市场高速发展所催生的多样化商业需求。未来收入分配机制将更完善，区域发展水平将更协调，县域商业体系、农村电商和物流配送体系建设将更成熟，下沉市场的消费潜力将得到更大释放；下沉市场不是中低端市场，企业必须用新的眼光看待这一“蓝海”，只有着力适应群众需求，才能强化消费意愿。企业必须更加深入地理解下沉市场的用户需求及行为，以客户为中心进行产品与服务创新，实现差异化消费者运营，并持续夯实数字化能力，支持企业实现基于数据的精细化运营，提高效益和降低成本。

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