儿童餐饮“一拖N“撬动家庭消费无悬念，新兴品牌精耕细作更待何时？ | 吾见

线上线下一体化的新餐饮元年，“得儿童者得流量”的逻辑似乎更顺了。聪明人都明白，抓住一个孩子的心和胃，等于俘虏一家人。

 

分析人士指出，中国孩子在家庭消费尤其是娱乐项目上，已获得前所未有的话语权；如今孩子的手指向哪儿，钞票就跑到哪儿。儿童为餐饮业在品牌商誉、消费体验、消费频次、销售业绩等模块注入了生命力。此外，品牌抓住孩子，就有可能抓住未来的消费群体。

 

据悉，全国西贝莜面村2017年共举办了3000余场亲子活动，6万家庭会员参与。西贝表示，今年计划继续为更多的小朋友制造花样童年。西贝在总结其亲子策略的一篇文章中这样写道：“一个人的胃是怀旧的，我们儿时的饮食习惯所形成的食物编码，总会伴随我们一生。我们希望影响更多孩子的胃，我们希望在每个孩子的内心深处，植入一份对中国传统饮食文化的热爱，我们更希望在电子产品包围的时代里，让孩子们通过关心蔬菜和粮食，获得更健康喜悦的生活。”

 

餐饮业上游企业也将亲子消费作为企业未来战略进行布局。一加一天然面粉从2013年就开始做亲子面食活动，一直持续到现在，不仅和社区、幼儿园、超市，还跟下游的餐饮企业联合，合计影响65.7万家庭。其中包饺子活动连续3次破吉尼斯世界纪录。

 

跨界者入侵亲子餐饮也已成必然趋势。3月，居然之家旗下首家啵乐乐儿童乐园正式开业。在这个斥资3000万，经营面积2500平方米的乐园出口不远处，建有专门供家长儿童用餐的料理厨房，水果沙拉、面包甜点等儿童喜欢的食品一应俱全，用户可在体验MALL里一站式解决吃和玩的问题。全球领域，宜家、无印良品等传统巨头均在其餐饮业务线花样百出地吃准宝贝以锁定父母的钱包。

 

儿童餐饮市场增量不断激发新玩法。麦当劳迪斯尼两大超级IP时隔12年复合，餐饮和娱乐的加持效应指日可待。再度合作后，麦当劳的儿童套餐玩具中，将重新出现迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业的人物和场景。今年6月，《超人总动员2》的合作玩具计划问世。此后，双方将展开不具排他性的更多合作。

 

亲子餐兴起的背后，或是消费升级趋势下，“中产化” 、“社区化”、“年轻化”、“娱乐化”餐饮需求的多重折叠。

 

然而，我国当下亲子餐饮市场尚未出现领导品牌，业态具有超前、碎片式、消费决策分离、产品同质化、安全性及标准化门槛高的特点。

 

《亲子商业志》研究组建议：To C玩家在定位精准差异性（便利型、品质型、教育型、度假型等），餐厅选址、装修风格差异性，儿童心理、生理、护理专业性，主题活动体验创新性、变现模式复合性等方面发力突围；而To B服务商则应高筑产品与供应链壁垒，注重线上线下数据融合及产业深度连接整合。

 

下文制作方港粤资本分析了儿童餐饮市场的现状、商业模式、行业特点及市场容量，其结论是：该细分市场大有可为 ，虽然没有出现龙头，但亲子主题作为在餐饮界异军突起的新突破口，在丰富饮食文化的同时，必将为家庭带去美妙享受，为儿童的健康营养缔造新势力。

儿童餐饮是指针对0-14岁儿童为主要服务对象，从菜品研发、营养搭配、口味设计都按照儿童的特点来设计，以符合儿童的市场需求，是属于餐饮行业中以年龄段划分的一个细分市场。

儿童餐饮行业以儿童主题餐厅为代表，儿童特色主题餐厅的餐厅装修、运营模式、菜品设计、市场活动均以儿童为中心来展开。

儿童餐饮行业在国外已经发展成为一个成熟的行业，有多家大型公司在进行市场的运营，上世纪90年代儿童餐厅就已在欧美国家开始盛行。

而在国内，我国的儿童餐饮市场尚处于开发和培育阶段，儿童餐饮企业也是近十几年才发展起来，从菜式设计到就餐环境较国外还有较大距离。

不过随着经济发展，人们生活水平不断提高，消费发生了新趋势，儿童的健康饮食也受家长重视，近年来以儿童为主题的各类餐厅不断兴起，芭迪熊、麦幼优、蛋蛋屋、pooplamama等各具特色，成为第一批较为成功的儿童餐饮品牌。

对于一个大市场，只有零星的几个品牌显然是不够的。

以最近的儿童业态数据分析，2017年3季度购物中心关注儿童亲子品牌榜TOP50中，儿童文化教育/益智居首位，上榜16家；儿童游乐、儿童零售、儿童服务品牌分别上榜14家、11家、9家；儿童餐上榜的只有2家，且仅居于46和49名。

我们可以看出，亲子类的业态有自己的受众群体，但是餐饮这一块的市场尚未被真正挖掘。

其中一个原因可能是我们企业存在经营重点偏差，大多数儿童餐经营注重食物本身，而忽略对用餐环境、产品形状、颜色、用餐习惯等的关注，口味、趣味性还是文化氛围都无法引起孩子的兴趣。

早在前几年，肯德基等品牌就已经针对儿童推出了一系列套餐，销量可观。洋快餐这样并不健康的油炸食品都能打开市场，并且深受小孩子欢迎，我想营养健康的中式儿童餐饮一定可以更加火爆。

▲ 肯德基的快乐儿童套餐

儿童餐饮市场按销售目标不同，可以分为To B与To C两种模式，包含正餐与快餐两种服务业态。

To B模式中销售目标就是大型商场内儿童早教游乐中心、小学、幼教机构、特长教育机构等等企业客户。To C模式中儿童餐饮企业直接为家长与小孩提供餐饮服务，以儿童主题餐厅为代表。许多儿童餐饮企业除了精美菜品以外，也会举办一些亲子活动，销售儿童周边产品等增值服务，扩展经营模式。

1.儿童餐是消费与决策分离的市场

儿童餐虽为儿童准备，但他的直接服务对象由于本身没有消费能力，消费的决策要依赖于第二服务对象也就是家庭消费者(儿童的相关监护人)完成。

在儿童餐的运营过程，既要考虑满足第一服务对象的直接需求，也要满足第二服务对象的间接需求。对于家长来说产品要营养、健康、性价比高。对于孩子来说产品要好看、好玩、好吃。

2.儿童餐考察标准多

儿童餐产品不只以外观、口感、食品安全为考察标准。儿童餐饮还以满足儿童营养需求为主，它的门槛并不如看上去那样低，需要对健康营养学的把关，需要厨师的研发创新，要在饮食品种上可以做到推陈出新，调配出营养合理、美味可口、有“童趣”的儿童餐。

所以做出有卖点的儿童餐并不容易，需要满足儿童的营养需求，深入探究儿童心理，迎合儿童的品味及兴趣，符合孩子心中的主流文化，就连菜品的形状与颜色、餐盘的样式与摆放都是要尤为注意。

儿童主题餐厅甚至还需要和家长之间在教育和服务上配合。以服务环节为例，除普通餐厅的服务要求外，还要对儿童的独特需求照顾到位，有的餐厅还为儿童游乐设置专门的区域，有点餐厅对人员提出了多方面的要求，服务员要懂得儿童心理，要知道如何与儿童沟通，要有耐心与童心。

根据国家统计局数据显示，2016年全年出生人口达到1786万人，0-14岁的儿童人数达到2.3亿。随着90后逐步进入生育高峰期，特别是2016年全面实施“二孩政策”后，我们将引来一波婴儿潮。据中科院和国家卫计委研究报告预计，未来三至五年中国或将迎来第四次新生儿出生高峰期；国家统计局数据显示，全面开放二孩政策之后，未来4年将新增5212万个新生儿，以儿童为主要服务对象的餐饮将会呈现极快的发展速度。

国家统计局数据显示，2016年全国居民人均可支配收入23,821元，比2012年增长44.3%，扣除价格因素，实际增长33.3%，年平均增速达到12%的高增速。居民可支配收入稳步增加，人们生活水平不断提高，加之家长对儿童成长过程的重视程度升级，家长在儿童消费的意愿与能力增强，消费结构俨然变化，多因素激发中国儿童餐饮市场的活力。

以儿童主题餐厅为例，现在我国儿童主题餐厅数量在200家左右，投行哥预计到2020年，国内儿童主题餐厅将有望突破350家。

迎着当前新生儿人口政策性增长红利，8090后父母一代更多的接受到科学育儿观念，消费意识、消费习惯和消费升级观念潜移默化的改变，随着家庭对体验式消费与健康式消费的不断追求，家长对孩子的饮食体验与健康诉求越来越高。

以购物中心为例，在各类儿童业态中，儿童餐饮占购物中心儿童体验业态的比率不断增大，2015年相比2011年增加了8个点，达10%，后续将进一步扩大。

对儿童餐饮的需求并只是在购物中心这一个场景，家庭、幼儿园、早教中心等各个消费场景都诉说着对儿童餐饮的诉求。如果儿童餐的档次、产品、服务和创意不断提升，那么客户群体无疑将进一步扩大。

特别是在儿童饮食安全和营养问题频发的背景下，市场需要大量优质的儿童主题餐饮品牌，当下也正是这类新兴品牌创业成长的好时机

根据盈石集团研究中心整理数据显示，中国儿童消费市场规模已接近 4.5 万亿元人民币，预计在未来 5 年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。其中，若以10%的儿童餐饮渗透率计算，儿童餐饮消费市场规模近4500亿元。

儿童餐的背后是消费升级趋势下的“中产餐饮需求” +“社区餐饮需求”的双重折叠。

儿童主题餐厅更优雅的就餐环境、更好的交流氛围满足中产阶级对亲子餐饮的诉求，儿童快手餐等形式的儿童餐饮为个人家庭、亲子中心、幼儿园提供营养健康的儿童饮食解决方案，给孩子带来更多美味，更多趣味。

但我国儿童餐饮市场还没有领导品牌出现，市场也总有这样那样的问题，不过我们认为儿童餐饮将作为餐饮界异军突起的新势力，丰富饮食文化的同时，也为家庭带来美妙的享受，为儿童健康营养的生活带来新姿态。我们相信在消费升级的趋势下，优质的儿童餐饮品牌将不断涌现。

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