品牌示爱是认真的！如何以520之名玩出“心意”撩动全家？| 商鉴

这是亲子商业志第303期内容

共3410字 | 阅读时长约5分钟

 编辑 | 肖溯

 内容 | 亲同学

 统筹 | 林兰枫

“每逢佳节战火连天”。“造节” 已俨然成为新商业和新生活的基础配置，成为品牌与用户的沟通方法、手段、重要经营机制，品牌和用户的关系在过程中发生了变化。

在百花齐放的“520”家庭营销案例中，暗含着品牌与时俱进的消费者洞察力，无论是转向生活场景全域家庭营销，还是借助公益、潜意识记忆植入、借势营销、情感、活动等整合传播手段塑造品牌，其本质都是在唤醒用户在节日中的仪式感，达到与品牌产生共鸣的效果，来源于真实用户需要、社群价值、品牌哲学和平台所形成的生活态度的引领。

而同质化节日营销会造成边际效应，让消费者在每完成一个消费行为后，对该品牌、该营销方式的热度成递减趋势。如何避免反转化能力日渐提升的消费者对品牌丧失注意力，值得企业经营者深思。

 家庭全域营销当道：天猫520礼遇季

520，天猫以“礼”为芯，推出“520礼遇季”，在“天猫520礼遇季，用心包下你的爱“的主文案基础上，延展出”用心包下你的魅力“”用心包下你的颜值“”用心包下你的快乐“”用心包下你的生活“等分别对应不同品类的slogan，广泛吸引家庭用户参与，还利用“熊梓淇520””明星吸睛“进入对应礼品专场，主打赠送礼品，以此引流促量。

此外，天猫还在“520礼遇季”之际举办了”2019天猫品牌战略暨6.18理想生活狂欢季发布会”，借势微博5.20”理想生活“等话题，为每年年中的6.18电商大战做预热。

【策略点评】中国家庭正在实现网络上的“完全连接”，消费者决策正在发生改变，从个人决策到全家人决策，营销也从精准的个人营销转向家庭化的全员营销。阿里自去年年底发布“全域家庭战略”以来，结合其丰富的个人及家庭消费数据，加之具有优酷、饿了么、高德地图等多种平台的体系协同，建立了极其丰富的家庭消费场景。

不难理解天猫今年为何提前一个月推出过去仅次于双11的重头戏亲子节，并在520这个时间节点推出面向家庭全员营销的礼遇季。其背后逻辑可解读为，更加重视用生活细节来打动用户，重视挖掘各种各样的“生活小时刻”建立和消费者之间的情感关联，构建高效的家庭营销体系，对消费场景进行重构。

 潜意识记忆营销破局：腾讯公益慈善基金会

520，腾讯公益慈善基金会以爱为根，提出#520认知障碍关爱日#，关爱有认知障碍的老人，提出：”‘5.20’也是‘勿忘你’，记忆会褪色，但爱不会。让我们一起守护爷爷奶奶的记忆“的话题；同时，基金会为由腾讯视频、恒顿传媒、瀚纳影视联合出品，著名影星黄渤携手五位患有轻度认知障碍的老人共同参与的全国首档关注认知障碍公益节目《忘不了餐厅》打call，唤起情感共鸣。 

【策略点评】当前营销遭遇的最大困境之一在于，人们的记忆容量已满，传统的营销方式已经无法植入人们对于新产品和新品牌的记忆。这时，比起竞争人们的表层记忆容量，“潜意识记忆营销”将成破局利器。而品牌传播要植入人们的潜意识，最简单的方式有两种，一是唤醒人们的五感记忆，二是唤醒人们的情绪记忆。

具体而言，唤醒人们的五感记忆有两种方法，一是在营销过程发动人们动用五感，一是通过唤醒人们的嗅觉、听觉、味觉等感官唤醒与之相关的记忆。而在营销中唤醒人们的主要情绪记忆主要靠两种方法，一个是唤醒人们对于特定文化的记忆，一个是引领人们回顾记忆性场景。《忘不了餐厅》正是上述新营销手法的综合运用。

 借势营销五板斧：辣妈帮孕育美好生活

5.20，对辣妈帮来说是7周年生日，也是一场营销战役。从5月中旬开始，辣妈帮就开始放出连环操作：推出新品牌Slogan“孕育美好生活”，发起“美好生活计划”，联合30多个影响力品牌组建“美好生活联盟”，发布辣妈帮7周年相关数据和“辣辣的美好生活”表情包等。

在文案方面，辣妈帮利用”双庆“的思路提供与品牌定位相符的创新文案“美好如7而至”吸引流量。在社媒广告方面，通过富有吸引力、抽奖送礼的微博海报进行“社交裂变”增加用户流量，最大程度地曝光活动。在效果广告方面，配合趣味、新颖的互动H5，加深对品牌了解的同时增加与用户之间的互动，增强与用户之间粘性。营销活动同期制作表情包，打通新的分享渠道，利用“1+1>2”品牌联动，在新媒体多渠道、多方式、多维度，力图达到营销最大化效应。

【策略点评】借势营销的“势”是种宝贵资源，巧妙借势即为善于利用资源，借他山之石以攻玉，其实质是势能资源的一种分享。借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。此次辣妈帮借势营销的可圈可点之处总结为：四“借”一“融入”，即借力花样玩法、借助粉丝力量、借势内外资源、借光IP效应，融入品牌温度。

 发力公益新营销：伊利营养2020

“5.20”也是第30个“中国学生营养日”的日子。这一天，"伊利营养2020"在云南省贡山县独龙江乡九年一贯制学校、贵州省紫云自治县四大寨中学、重庆市奉节县平安乡平安小学进行了系列捐赠活动，”伊利营养2020"送去价值51万元人民币的204000盒伊利学生奶，用于当地学生的营养改善项目，守护孩子们健康成长。

伊利通过“中国学生营养日”与“5.20”相结合，制作精品文案，借助于线上富有温情的海报，突显企业的社会责任，以此来诠释社会责任是伊利可持续发展中的重要组成部分，展现伊利对社会的长期承诺。同时，透过“5.20”，伊利提出企业正在推行ESG投资策略，彰显企业持续发展的战略方向，提出打造“全球健康生态圈”，以此树立企业品牌美誉度。

【策略点评】 “公益如同一涓甘露，在施恩于他人的同时，也在惠泽于企业”，因而公益营销便成为很多企业所着重发力的传播重地，但其也是一柄双刃剑。企业做好公益营销有三点值得考量：首先要将公益事业自身做好；其次是将公益能够做成企业的IP；最后，使营销“春风潜入夜、润物细无声”。

从公益营销角度来看，公益事件是驱动整个营销传播的内核，需要在公益营销的传播链路中建设与用户更为细分化的接触节点，使公益事件能够在多个环节和维度形成传播的聚合力，从而覆盖到人们生活的多个层面，实现企业在品牌传播中的深度渗透。

而在释放企业公益营销价值上，企业与平台的合作将会成为未来企业传播发展的重要趋势，一件公益事件能够借助平台力，迅速蔓延发酵，捕获用户的高关注度，在形成用户注意力的聚合后，再由企业集合大众公益愿景，精准的将公益服务输出到所需群体，在这一过程中，企业与平台相互协同，相互助力，最终实现公益事件的有效曝光。

 深化情感营销：育儿网守护母乳力量

在宝宝树“母乳研究院”新近发布的《母乳喂养研究报告》中显示，超过70%的新妈妈早在生产前就开始了解母乳营养和喂养的相关知识，超过半数的妈妈都曾经或正在为母乳知识付费，其中关于母乳营养对宝宝好处的需求排在第一位。

育儿网借势520母乳日，联合伊利金领冠，共同#守护母乳力量#，发起承诺，倡导”遇到公共场合哺乳的妈妈，不围观、不议论、不窥探，给予她们更多的理解与支持”。在此基础上，展开抽奖活动，以步入相关的带娃随行包，致敬哺乳妈妈。此外，提出”与百家企业共同为公共哺乳保驾护航“的口号，展示公司的号召力，以期一张海报实现企业与用户“双赢”的目的。

【策略点评】情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，情感定位的最高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感，把原本没有生命的东西拟人化，赋予其感性色彩，从而唤起消费者的共鸣。基于妈妈主体生活方式、心理和生理的特殊性，家庭品牌需要在商业目标和婚育女性价值需求之间寻找交集和戳心点，塑造不仅“陪伴”且“懂得”的形象。情感营销≠卖惨、自嗨、模仿，优质的情感营销内容+合适的传播媒介=成功的互联网情感营销。

 IP化活动营销：惠氏520向母乳致敬盛典

今年，在中国营养学会的指导下，惠氏联合了全民营养周，母婴医学和营养领域的权威专家，行业领军企业，邀请郭晶晶、朱丹等出席，增添“明星效应”，苏宁红孩子、乐友孕婴童、孩子王等头部零售渠道也纷纷响应。

惠氏通过连续五年推出“向母乳致敬”项目，持续打造企业活动延续性，突显企业产品的持续创新与研发优势。通过提出”母乳喂养“引起妈妈群体的情感共鸣，进而展现惠氏”向全社会传递惠氏营养品 “推崇母乳、研究母乳、学习母乳”的理念，致力于提升大家的母乳喂养意识。

【策略点评】当下，家庭消费者的注意力成了稀缺资源，活动营销已成为一种效应精准、与用户接触最直接、传播转化率较高的营销方式，能在短时间内极大提升品牌知名度，并且加深消费者对品牌的认知度。而IP 的本质是有吸引力、有延续性的内容，活动品牌IP化的价值在于：让消费者快速建立品牌联想和品牌识别；提升商业信息的到达率和接受度；更容易聚粉和固粉，为企业已有业务注入强心剂；解决品牌资产荒芜问题，为品牌创新提供力量，助力实现品牌差异化。

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