开学季，儿童学习桌赛道如何写品效“作业”

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开学季，儿童学习桌赛道如何写品效“作业” | 晓势

亲子商业志

2019-08-22

导读：儿童学习桌赛道如何拓展场景想象力，延伸价值链，打造新物种。

这是亲子商业志第356期内容

共5780字 | 阅读时长约8分钟

行业观察

纵观儿童学习桌细分行业，行业升级空间很大，待补短板较多，价优质高产品依然供不应求。《亲子商业志》特别聚焦儿童学习桌细分赛道，剖析行业现状，分析行业头部“生存”之道，供专业读者参考。

指导 | 李筱姝

编辑 | 肖溯

撰文 | 贺俊杰

统筹 | 林兰枫

据第六次人口普查数据，我国内地0至14岁少年儿童约有2.4亿。庞大的人口基数对儿童家具制造商来说，无疑是一座亟待挖掘的金矿。同时，国家二孩政策的实施和家庭支付能力的提升奠定了儿童家具市场的增长趋势。

据新华社报导，目前全国专业生产儿童家具的企业超过1000家。从儿童家具细分品类市场来看，儿童床和儿童衣柜占比较大，但儿童学习桌市场快速发展值得关注。综合青籽研究院及多家第三方机构测算结果，2018年我国儿童家具市场规模为870.5亿元，其中儿童床规模约为301.7亿元，占比35%；儿童衣柜规模147.9亿元，占比17%；儿童桌椅规模113亿元，占比13%。

根据CNBDate消费大数据资料显示：中国儿童学习桌市场在2016—2018年三年时间，线上儿童学习桌销售增速平均达到了30%，2017年销售增速更是达到了43%左右，虽然2018年，销售增速有所下滑，但儿童学习桌市场份额仍在稳步扩大。

淘宝家居行业2018年数据显示，平台有近3万家儿童家具店铺，市场规模接近35亿元。这些为3-15岁儿童量身定制的家具已在淘宝上成长为高速增长的特色行业，约占整体家居市场份额的5%；80、90后父母是购买主力军，而高环保、有设计感又兼具趣味性的家具深受这一消费群体的青睐。

面对巨大市场诱惑，国际品牌抢滩登陆，国内厂商中原逐鹿，儿童家具市场竞争加剧，竞争格局多元。我国儿童家具市场中，国外品牌占30%，国内品牌占70%，其中国内知名品牌大约占到30%左右，其余70%为小品牌甚至无品牌企业。

从儿童学习桌品牌、融资角度可以看出，国内有品类缺品牌问题突出、资本入局较少；许多儿童学习桌设计、生产依附于成人家具，往往只是根据儿童需求对颜色、形状做些改变。

长期以来，儿童家具行业标准长期缺失，直到 2012年8月新国标出台，儿童家具行业才拥有了我国独有的“儿童标准”，儿童家具行业标准化建设略显滞后。企业的“轻视标准”让儿童家具的质量问题屡次进入公众视野并频遭诟病，今年年初的几条监管消息也给行业人敲响了警钟。

近日，北京市消费者权益保护协会对网售儿童学习桌等产品进行安全检测，抽查的20套儿童学习桌椅中，有13种学习桌、8种学习椅不符合国家标准要求，样品整体不符合率高达52.5%。据悉，这些不合格产品多数存在结构安全、标识警示等各式各样的安全隐患，易导致儿童安全事故的发生。

这并非个例，早在2015年江苏省质监局发布对儿童家具产品质量抽查报告：在生产企业、市售及网络平台抽取的131批次样品，覆盖全国主要产售家具省市，合格率仅为35.1%，质量与安全问题堪忧，其中值得注意的是，电商平台抽查的56批次，均不合格。

行业驱动力：85后、90后父母上“桌”

相对于日本、韩国等东亚国家，以及中国台湾地区25%—30%的产品渗透率，我国的专业儿童学习桌渗透率还不到4%。儿童学习桌在中国大陆存在巨大发展空间，审视儿童学习桌行业赛道，也可以发现存在以下显著的特点：

1.用户增长+消费升级驱动蓝海市场

根据天猫美家的线上数据观察，线上儿童学习桌消费者人数增速明显快于笔单价和消费频次，或得益于中国二胎政策带来的人口红利。天猫数据显示，三年来儿童学习桌客单价保持较高速度增长，从侧面验证了城市居民消费升级进程带来的市场变化。

▲儿童学习桌对安全有较高要求，需要精心打磨细节，并不断提升技术含量。

据青籽研究院估算，未来每年至少有2000万中国家庭进入K12消费市场，重视教育的家庭越来越多，孩子学习压力相较于国外更大，陪伴学习桌的时间更长，按照日韩儿童学习桌渗透率标准，20%左右的家庭会购买儿童学习桌，而以3000元/套的客单价计算，这是一个每年至少100亿规模的市场。

2.国内品牌受欢迎，国外品牌增速加快

国内品牌受到市场欢迎，国际高端品牌增速加快。从天猫数据来看，80后对进口品牌偏好更明显，90后更偏好国内热销品牌；一二线城市消费者比低线城市消费者更喜欢原装进口品牌；在消费者性别决策上，女性消费者比男性消费者更加喜欢外国品牌。

3.一二线是消费主力，低线城市增速更快

对于想在这个赛道创业的人来说，消费群体在何处，对创业决策影响很大。根据天猫在线销售数据来看，80后、90后是目前儿童学习桌主力消费人群，占比超过七成，随着90后越来越多步入婚育阶段，90后的购买力即将爆发，其实力很可能超过80后，品味也会有所不同。从儿童学习桌消费区域来看，目前消费者主要是一二线城市居民，但三四五六低线城市增速更快，儿童学习桌的消费观念正在普及，势必成为下一波儿童学习桌的创业蓝海。

产品现在式：无菌、智能+、个性化成趋势

1.“陪伴型”过渡到“辅助型”

据天猫发布的《儿童学习桌椅行业趋势报告》显示，购买儿童学习桌椅的人群中，80后、85后的女性占比超过六成，新一代家长认为儿童学习桌对孩子成长具有重要性。报告还显示，基础的“陪伴型”儿童学习桌椅已经无法满足家长的需求，现代父母更渴望拥有一款“辅助型”（矫正坐姿、丰富学习情境、提高学习效果等）儿童学习桌椅。

2.无菌实木、智能+成趋势

儿童学习桌的历史沿革经历了以下几个阶段——

第一代：杂木制造
第二代：钢木合
第三代：硬塑材质
第四代：实木化

随着消费者对产品安全、卫生、便捷、有趣等方面的追求，儿童学习桌的外形经历了由单一形态向升降式、连式等更符合人体工学的多种产品形态为主。据天猫在线销售数据显示，符合人体工学结构、卫生抗菌功能的儿童学习桌市场规模增长达134%。

▲智能儿童学习桌示意图，目前该类产品主要表现：易升降、可倾斜、多功能

另一方面，CBNData数据发现，儿童学习桌逐渐向智能化发展，近三年来，智能电动款学习桌在家长群体受欢迎程度逐年提升，涌现了如2平方等智能儿童学习桌生产商。通过智能技术的应用，倡导动态学习模式，行业首次提出“智慧+”概念，创新的将桌椅与智能设备，如与智能灯结合，通过动态感应技术解决儿童学习过程的监护问题，并通过APP同步收集儿童学习时的坐姿数据，精准分析，提出科学的整体解决方案。

3.适用人群＞品牌＞材质＞结构＞风格

天猫根据消费者搜索和成交关系分析，发现儿童学习桌在线消费人群考虑的首要因素是适用人群，比如男孩、女孩、小学生、儿童等；其次是品牌在消费决策中占据重要位置；重视材质的背后是对安全、健康、抗菌等问题的关注。

4.重视产品辨识性建立

随着新一代用户崛起，他们对个性化、多元化产品需求增加。儿童学习桌行业公司也更加重视产品的个性、辨识性，由此建立起产品竞争壁垒，比如健康实用代表品牌护童、康朴乐，创意学习代表品牌爱果乐和乐仙乐居等。

品牌聚落初成，资本入局不足

经过十多年的发展，儿童家具行业越来越多开始涉足儿童学习桌，比如：酷漫居、松堡王国、多喜爱、喜梦宝、七彩人生、全友等。另一方面，越来越多专注儿童学习桌细分赛道的品牌开始展露头角：爱果乐、护童、乐仙乐居、法兰芭比、康朴乐、生活诚品、坐得正、林氏木业、西昊、大将作、童星、心家宜、2平米、喜梦宝、读书郎、标达、家里人、佳蓓儿等；其中，康朴乐、生活诚品、大将作来自中国台湾；还有来自德国的moll，西班牙的ecus等。

天猫平台根据在线销量，发布了品牌top10排行榜：

如果从资本的视角观察儿童学习桌行业，融资形势如下：

《亲子商业志》观察，儿童学习桌行业资本刚刚开始涉入，首先是跟消费觉醒带来的行业细分有关，资本对儿童学习桌细分赛道的认知还有待深化；其次是儿童学习桌行业“傍大腿”现象较为普遍，资本需求不足；第三，儿童学习桌赛道缺乏更大的“想象空间”，或许是资本还没有深度进入的原因。

运营模式：线上线下点火，流量IP添柴

从目前市场上的各大品牌来看，地域上分为国外、台湾、大陆；定位多偏向儿童矫姿健康学习装备；从品牌发声角度来看，绝大多数品牌的广告投放渠道以及内容都不足；因而呈现出一种“战国纷乱”局面：渠道下沉、店面拼杀、各区域竞争激烈。

模式一：线上数据化运营+线下加盟+IP赋能

以专业儿童书桌椅国际品牌——台湾康朴乐为代表，此模式也是当前儿童学习桌行业主流运营模式，康朴乐在大陆发展，通过三条腿走路，实现了天猫儿童学习桌行业TOP8的好业绩。

▲康朴乐产品示意图：康朴乐儿童桌产品注重人体工学，防驼背、近视，材质主要产自美国、德国

线上数据化运营：康朴乐与天猫等平台合作，借助平台流量优势、投放优势推广品牌，并与SAP公司合作，通过大数据更精准触达用户、服务用户，同时“反哺”研发端为产品升级打下坚实的基础。
线下加盟：康朴乐通过线下加盟方式，实现门店快速扩张，在流量红利消失的今天，线下获客、线上留存优化，形成商业闭环。现在，康朴乐全国加盟店已经突破300家。
IP赋能：2018-2019年度，康朴乐获得迪士尼正版授权，与迪士尼联手打造个性化产品，通过给小朋友更多视觉体验，打造儿童学习桌独特性、形成竞争壁垒。

据悉，截至2019年6月底，康朴乐的足迹已遍布全球约40个国家和地区。还被阿里巴巴评选为2019年度消费者最爱趋势品牌。

模式二：B2C+C2B+O2O模式

广州酷漫居动漫科技有限公司是一家以动漫创意文化整合提升传统儿童家居（包含儿童学习桌）产业的电子商务平台，通过B2C+C2B+O2O模式，利用城市儿童大数据库进行营销。

酷漫居通过买断包括迪士尼、超人、和hello kitty等十多种相关动漫形象的授权，将创意的动漫形象印刷到家具上，为3-8岁的孩子设计各种定制式的居室环境，而一套儿童漫画居室售价为数千元，最高的甚至可达十万多元。

▲酷漫居：以动漫家居创意设计为主要特色

酷漫居已连续四年“双十一”在某电商平台的儿童家具类获得销量第一，去年“双十一”期间，销售额超过2500万元。工作人员只要在预设好的素材库中挑选出所需的家具模型、变换相应的颜色，并布置上经授权的漫画素材，就可立体地显示出这款儿童居室产品的整体环境。通过B2C＋C2B＋O2O模式，产品不仅网上能看，还能在线下体验店参观。

据悉，酷漫居开设了170个地面体验店，目前在广东，酷漫居有十多家的实体店，未来三年，计划在全国开设1000家实体店。

模式三：新零售+平台赋能+合伙人

爱果乐是第一个获得风投机构投资的儿童学习桌细分赛道企业。2014年成立，不过2年时间，爱果乐儿童学习桌椅全年销售额突破1亿元，2018年销售突破3.5亿元。在爱果乐的天猫旗舰店上，这家公司公开打出了“天猫儿童学习桌椅销售额第一”“出口丹麦，全国近百家门店”的广告。

▲爱果乐产品示意图：欧盟环保标准，主打漂亮实用

观察爱果乐的创业历程，其方法论可以用一句话概括：利用新零售手段，进行数据化重构；采用合伙人模式，快速拓展门店；与阿里巴巴合作，获得平台系统赋能。

在创业初期，爱果乐集中所有资源押注某电商平台，避免涉足线下重资产风险，同时进行产品测试，打造产品体系；当流量越来越贵，已经站稳脚跟的爱果乐用新零售模式开辟线下，并采用合伙人模式，快速展店；在此基础上，和平台深度合作，接受平台系统赋能，优化爱果乐供应链、获客链、营销链。

模式四：IP+流量+饥饿营销

业内第一个以内容跨界做儿童学习桌的案例则是近期完成超过5000万美元C轮融资的“凯叔讲故事”。

以讲故事为切入口，“凯叔团队”延伸出非课堂儿童教育、“父母训练营”、亲子电商“凯叔优选”、智能硬件“随手听”等多条产品线，围绕 IP 打造多种形态的商业闭环，在整个家庭的教育上实现盈利，而非单个具有流量价值的“广告牌”，儿童学习桌就是这种理念下的产物。

▲凯叔儿童学习桌产品示意图：材质以桦木为主，集多功能柜、书架、画板为一体

在儿童学习桌项目上，“凯叔”充分利用自有优势和资源，试水新商业模式：

（1）切入上游供应链，以工厂代工降低了产品的渠道成本；

（2）以“凯叔” IP 为品牌赋值，凭借累积的品牌和流量优势进行销售；

（3）饥饿营销。

如果用户买账，“凯叔”团队针对儿童成长和教育过程中刚需商品，都可以进行产品的丰富和延伸，将这一套模式走通然后复制。

以“桌”为马，未来可期

随着年轻父母对儿童健康、教育更加关注和重视，儿童学习桌空间必将进一步放大。比如，据《义务教育质量监测报告》权威发布：“我国青少年近视率高居全球第一”，进一步说明让孩子从小养成健康的学习姿势与习惯，是家长们刻不容缓的严峻任务，多个教育痛点也将成为儿童学习桌行业新机会。

另一方面，经过培育、发展，散、乱、小的儿童学习桌市场洗牌、重塑成为必然。市场机会将越来越向具有“专业化、个性化、多元化”品牌倾斜。

全球知名市场调研公司尼尔森在对中国十大重点城市儿童学习桌消费情况进行了调研，发现儿童桌目标消费人群中，教育支出占到了家庭总收入的8%左右，其中86%的人表示“会考虑购买专业学习桌品牌”。

对创业者来说，这是机会，也是挑战。

正如“凯叔讲故事”创始人、CEO王凯所说，这个时代其实已经不太存在蓝海了，但是红海是一个维度，所有的激烈的竞争都是在50—80分当中竞争。在这个领域人最多，如果你给自己定个目标是120分的话，你只要把产品做出来你会发现视野一片开阔，敢把自己逼死的人身边都是蓝海。

如何在儿童学习桌行业跑马圈地？如何在一片红海里找出蓝海？

除了“凯叔”所说的120分产品，《亲子商业志》认为创业者或许还需要新的认知：

（1）未来儿童学习桌将是多媒体教育中心、沟通媒介、信息工作平台，智能化、个性化将是标配。

（2）销售路径研发+品牌打造，双轮驱动，缺一不可，增长才能既长且久。

（3）“人货场”多维度交互，商业模式组合应用，为合作者创造新价值增长点，方能快速扩张、抢占市场先机。

（4）塑造儿童学习桌场景想象力，延伸价值链，打造新物种，拓展赛道边界，将是儿童学习桌细分赛道独角兽必备的“野心”。

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