这是亲子商业志第358期内容
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行业观察
Mothercare创立于1961年，是全球知名的母婴用品零售商。截至2018财年，拥有全球范围内门店共计1268家，终端零售总额7.25亿英镑，销售收入6.55亿英镑。公司在1982-2000年期间历经并购与剥离后成为专注母婴行业的一站式零售商，2001-2007年期间专注英国市场，实现本土业务稳步增长，2008-2012依托收购的玩具品牌ELC丰富产品矩阵，加速海外布局。但 2013年至今，公司英国和海外业务双双遭遇危机，业绩出现持续下滑。
撰文 | 广发证券
来源 | FBI时尚洞察
统筹 | 林兰枫
Mothercare创立于1961年，拥有悠久的母婴用品经营历史，是英国家喻户晓的母婴用品零售商。最初的业务主要集中在婴儿车，婴儿家具和孕妇装，后来扩大至8岁以下童装，现已覆盖各种孕妇和儿童服装，家具和家居用品，床上用品，哺育用品，沐浴用品，旅游装备和玩具。
截至2018财年，公司家居旅行类产品拥有138个品牌、5300个品类，鞋服类产品拥有16个品牌、3895个品类，玩具类产品拥有40个品牌、2400个品类。
公司在欧洲，中东，亚洲和拉丁美洲开展特许经营国际业务。公司国际业务收入主要是来自特许经营，特许经营业务收入主要来自向特许经销商发货收入以及特许经营费用。公司2008财年收购主营教育玩具与书籍的企业Early Learning Centre。
公司业绩在2013财年之前保持着良好的上升态势。2013财年业绩开始下滑，截至2018财年，公司实现营业收入6.55亿英镑，同比下降1.93%，净利润亏损927.81万英镑。
主要是关店调整英国本土业务结构，以及特许经营商对经济悲观预期使得订货量减少。近年来公司毛利率中枢约为8%，净利率中枢约为2%。
根据2018财年数据，分品类来看，公司收入43.7%来自家居旅行品类，41.3%来自鞋服品类，15.0%来自玩具礼品品类。分地区看公司收入66.9%来自英国本土，其余为国际业务收入。
Mothercare品牌发展
1. FY1982-FY2000 ：历经多品牌并购与剥离后成为专注母婴行业的一站式零售商
Mothercare1962财年开始开展邮购业务，1972年在伦敦证券交易所上市，此后Mothercare经历了数年的繁荣。
1982年，Mothercare与家居用品连锁零售商Habitat合并成为Habitat-mothercar，Habitat的中高端形象与Mothercare的形成有效协同，业务实现快速扩张。
1986年，Habitat mothercare收购了服装和家居用品连锁店British Home Stores，合并为Storehouse plc。
由于1980年代后期整体零售业衰落，公司税前利润从1987年的1.3亿英镑跌至1989年的1130万英镑，管理层关闭了大部分小规模店铺，并于1991年将美国子公司Mothercare-Stores出售，1992年剥离原Habitat业务。
1996年，公司收购玩具零售商Children's-World，并将其所有超市品牌改为Mothercare World，拓宽了公司玩具产品线，也扩大了其英国本土的业务规模。
2000年5月，公司再次进行业务重组，British Home Stores plc被出售给Philip-Green，公司更名为Mothercare plc，专注母婴行业，成为专业一站式母婴零售商，Mothercare成为公司旗下唯一零售店品牌。
由于剥离了非母婴零售业务，公司营收从1988年的11.70亿英镑下降到2000年的4.44亿英镑。
2. FY2001-FY2007：专注英国本土市场， 实现稳步增长
2001-2007财年，Mothercare主要依靠英国本土市场实现增长，英国市场营收占总营收比重超过80%。为了吸引更多的顾客，公司推出“OUT-OF-TOWN”商店模式。
“OUT-OF-TOWN”商店面积在12000 - 14000平方英尺（约1115-1300平方米），布局清晰，建有许多除销售区域以外的额外设施，包括咖啡馆、娱乐区以及护理休息室等。由于良好的购物体验，这种模式一经推出广受欢迎，业绩持续增长。
2001-2007财年，公司关闭了一些业绩不佳的小型商店，翻新了更多商店，并在街边店也推广“OUT-OF-TOWN”模式，虽然英国本土门店数量有所降低，但新的商店模式有效驱动了英国本土收入的上升。2001-2007财年，英国门店数量从252家下降到225家，英国营业收入从3.79亿英镑上升到4.11亿英镑，公司整体营业收入从4.19亿英镑上升到4.99亿英镑。
▲公司英国营业收入情况（FY2001-FY2007）
▲公司英国门店数量 （FY2001-FY2007）
从同店增长情况看，公司2002-2007财年的同店销售整体仍呈现正向增长，仅在2003和2006财年出现小幅下滑。说明虽然“OUT-OF-TOWN”商店模式建有许多额外设施，有效销售面积占比降低，但“OUT-OF-TOWN”的体验式消费环境有效拉动了消费，新店铺模式对同店增长起到了一定的作用。
3.FY2008-FY2012：收购玩具品牌ELC丰富产品矩阵， 海外布局加速带动营收增长
○ 3.1 收购ELC实现双品牌协同发展
2007年6月，Mothercare以8500万英镑的价格收购了Early Learning Centre。ELC成立于1974年，最初是一家提供教育用玩具与书籍的邮购企业，后期将产品发展重点放在益智玩具上，并将业务扩展到全球。因其玩具富有教育性而受到全球消费者的喜爱，逐步成为著名的大众品牌，ELC被收购时，国际门店数量约为100家。
公司收购整合Early Learning Centre有效扩张了玩具礼品业务的产品线，玩具业务收入占比从10%左右上升到30%以上，为扩大公司规模、丰富公司产品线、驱动公司收入增长起了重要作用。
公司收购ELC之后，一方面通过嵌入（ELC Insert）形式将ELC产品线放到Mothercare门店之中，利用已有门店资源增加ELC的渠道，另一方面通过新开ELC国际门店加快公司的业务国际化布局。
2007财年Mothercare在英国之外拥有328家门店，占门店总数的59.3%，收购后Mothercare运用已有特许经营商渠道资源帮助ELC在世界范围内增加门店以提升品牌影响力。2008财年ELC国际门店为115家，2012财年已升至360家，从区域上来看，ELC主攻国际市场，2012财年ELC门店中78%为国际门店，2014财年这个比例进一步上升到了88%。
○ 3.2 海外扩张加速， 国际业务成主要驱动力
早在1984年，Mothercare就通过与部分国家的合作伙伴签订特许经营协议开拓国际化业务，由于当地合作伙伴更加了解当地市场，通过特许经营模式有助于Mothercare在风险较低的情况下在海外市场获取品牌知名度和消费群，为后期加速国际扩张步伐奠定了基础。
进入21世纪后，全球品牌扩张加速，随着新品牌的进入，英国童装市场竞争升温，市场集中度逐渐下降。Mothercare也选择开拓国际市场以获得更大的发展空间。
Mothercare的海外扩张主要采取两种形式，一是出售特许经营权发展特许经销商，二是在开拓中国和印度等潜力较大的发展中国家市场时，Mothercare选择和当地有实力的零售集团设立合资公司发展当地业务，如中国市场选择和好孩子集团合作。公司国际店铺数量由2008财年的494家增至2013财年的1069家，增速远远超过本土门店增速，Mothercare逐步成为世界范围内的影响力增大，逐步成为全球知名母婴零售品牌。
▲公司门店情况（FY2008-FY2012)
▲公司收入情况（FY2008-FY2012）
4. FY2013- 至今：国内外业务双双遭遇危机，业绩下滑趋势难以扭转
2013财年起，Mothercare营收开始逐步出现下滑，净利润变为负值（2016/17财年净利润扭亏为盈系对特殊项目开支等费用大幅减少）。
一方面由于欧元区整体经济景气度下行导致消费者信心下降、客流量下降等因素叠加作用导致英国零售业疲软，伴随着母婴市场竞争日益加剧，超市集团依托原有渠道优势发展母婴业务，同时智能移动终端的快速普及，在线零售商大量出现，抢占传统母婴零售商的市场份额，Mothercare面对的市场竞争环境更加严峻。
另一方面，收购ELC后在多个国家迅速扩张，大量增加的国际门店使公司疲于管理，许多门店出现经营不善、业绩欠佳的情况。
分地区来看，英国本土业务营收持续下滑，国际业务收入萎靡不振。英国本土收入由2014财年4.62亿英镑下降至2018财年4.38亿英镑，国际板块收入由2014财年2.5亿英镑降低至2018财年2.2亿英镑。国内外业务同店增速也不乐观，在整体渠道数量下降的情况下，同店数据未能出现有效改观，基本为低位数增长甚至负增长。
▲公司营业收入情况 （FY2013-FY2018）
▲公司净利润情况 （FY2013-FY2018)
▲公司英国营业收入情况 （FY2013-FY2018）
▲公司国际营业收入情况 （FY2013-FY2018）
扩张过程中的成功经验
1.持续升级门店形象，优化运营模式
Mothercare在渠道升级优化方面持续改善，早期推出的“OUT-OF-TOWN”商店模式较之前单一的商店模式有所更新，加入了咖啡区、娱乐区、护理休息区等非销售区域。
公司还进行了一系列“Mother & Baby”“Mothercare Lite”店铺改造试验，“Mother & Baby”专注于在商业街提供最广泛的母婴产品，满足2岁以下儿童的全面需求；“Mothercare Lite”则保留了婴儿和低龄儿童产品，60%的空间是专门用于陈列服装。
之后，公司又将重心转移到街边店的改造上，务求提供一个现代化、具吸引力的环境，公司将之称为“Superlite”模式，致力于通过生动有趣的方式展示公司产品，在视觉上吸引顾客。由于店内展示具备吸引力、设计方便合理公司于2005年被授予Tommy’s Best Feeding and Changing award。
在并购ELC并将之嵌入商店后，Mothercare的大型商店已经成为包含Home&Travel、服装、ELC玩具、Clarks鞋类以及照相馆在内的大型育儿乐园。之后，又衍生出“俱乐部”模式商店，将商店改造成提供一个让父母们见面、聊天、获取建议和得到支持的地方。截至2017财年，英国本土70%商店采用了这种模式。
Mothercare门店改善是不断摸索与调整的过程，过程中逐渐完善体验式消费环境，延长了顾客在店内的停留时间，增加了商品的销售密度。
2.并购优质玩具品牌，丰富产品线发挥协同作用
Mothercare在面对英国本土市场竞争加剧的情况下，选择收购优质品牌ELC。ELC优质的玩具业务为公司提供了新的业绩增长点，同时也为公司之后国际化业务的道路提供绝佳入口。
公司还通过将ELC嵌入已有渠道，对门店形象进一步翻新改造，提供范围更广且更加优质的服务以吸引更多客户，这使得门店同店销售也有所改善。
并购优质、业务互补的标的不仅能在公司层面进行资源共享，发挥协同作用，同时能够拓宽公司产品线，丰富公司品牌矩阵，弥补单一品类及品牌增长天花板较低、受市场冲击影响较大的缺点，为公司业绩增长提供新动力。
3.拓宽国际市场，提升品牌全球影响力
Mothercare在收购ELC之后，利用新品牌加速海外布局进度。公司主要采用特许经营商模式发展国际业务，国际业务长期被视为公司最重要的增长机会。
2005年公司拥有20多个海外合作伙伴，到2011年，公司在除英国外54个国家拥有39个合作伙伴。2010年以后，公司国际业务重点逐步转向发展中国家和地区的新兴市场。对于中国、印度等地域广袤、人口众多具备较大潜力的市场，公司选择与当地有实力的零售商成立合资公司，一方面本土零售商对于当地市场较为了解并且已经拥有一定数量的渠道资源，可以让品牌在尽量减小资本投入和风险的同时快速铺开渠道，另一方面公司参股合资公司，可以增加对于市场的掌控力度，享受业务扩张的潜在收益。
为了支持国际业务快速扩张，运营及物流系统方面，公司在新加坡、迪拜均建立了分销中心，降低仓储和运输成本、缩短交货时间、提高产品在亚洲地区的分销效率。
国际业务收入增速较快，在在公司业务中的重要性逐步提升。国际业务收入占比呈上升趋势， Mothercare逐步成为全球知名母婴零售品牌。
衰落的教训
1.供应链管理不善， 未能对前端销售进行有效支撑
Mothercare在经营过程中曾多次遇到供应链问题，严重影响前端销售以及品牌声誉。公司在2001年由于产品库存问题对销售产生了不利影响，后期通过新建仓库力图改善仓储问题，但效果并不理想，2003年再次由于向国际特许经销商发货延迟影响了终端销售，2017年因为仓库改造减少上架流通商品。反映公司对供应链缺乏有效管理，进入影响终端销售。
公司产品供应商80%以上来自亚洲发展中国家，但公司对于产品质量的控制有所欠缺导致产品被多次检测出有质量问题，对于安全舒适是首要需求的婴幼童产品来说，产品质量问题严重影响了品牌声誉和消费者信心。
2．以节约成本为主要目的，难以有效扭转本土市场业绩颓势
2008年全球金融危机爆发，2009年金融危机延续深化导致欧洲部分国家爆发主权债务危机，欧元区经济环境景气度下行。经济环境动荡对零售行业造成较大影响，Mothercare英国本土销售持续萎靡。
对于国内市场业绩长期下滑未充分重视，并未采取有效措施。在英国本土市场公司主要通过关店降低营运成本，希望以此平衡销售不振带来的负面影响以保证盈利稳定，但是实际公司长期处于净关店状态，品牌影响力不断减小，盈利状况不能明显改善，业绩持续下行。
面对经营上的危机，公司主要通过以下主要措施：
（1）关闭部分绩效不佳的门店节约成本;
（2）对于在线零售商的竞，利用较强品牌力发展线上渠道；
（3）与其他本土零售商合作，发展批发业务。
门店整合带来一定程度的成本节约，单店面积及单店收入保持增长，但是门店数量并未得到改善，持续大幅下滑。
公司在2001开始推出直售官网，2012年推出了新的线上销售平台，发力线上渠道。一方面为了应对蓬勃发展的在线零售商的强大压力，另一方面也为了减弱门店数量快速下降的负面影响，但公司产品价格不具备相对优势，制约了线下业务的增长。同时，线上收入未出现爆发式增长，整体收入较为平稳，不能完全弥补线下收入快速下降带来的后果。
此外，Mothercare开始在英国本土与Boots等大型零售连锁商店合作，将产品批发给其他零售商，发展批发业务，但批发业务整体规模较小，且基本保持稳定，难以带动整体销售提升。
3．未能实现国际业务深耕，后期全球市场竞争力减弱
2012年以后，传统成人服饰品牌也在不断扩张儿童业务产品线，同时多个全球品牌开始加速全球扩张，瞄准消费潜力巨大的发展中国家市场。Mothercare虽然进入国际市场较早，但未能在母婴用品市场形成有效壁垒，导致后期竞争力逐步下降，国际市场竞争力下滑，国际业务收入逐步降低。
目前国内童装行业景气度高，2013-2018 年行业零售额复合年均增长 11.02%，是为数不多的双位数增长的行业，但对于童装企业来说仍需要注重渠道创新，品类延伸和海外市场拓展，另外在快速发展，规模不断扩大的同时，尤其要重视供应链管理、品质把控、单店效益提升和海外市场深耕。
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